Retail: l'innovazione è l'arma contro la crisi

La società negli ultimi anni è cambiata a una velocità siderale, e con essa il consumatore, il suo consumo mediatico e le sue abitudini di acquisto. E' soprattutto quest'ultimo l'aspetto che interessa maggiormente i retailer, che oggi si trovano davanti a una sfida importante quanto difficile: rinnovarsi. Di questo si ampiamente parlato al convegno 'Retail senza frontiere. Quando l'innovazione batte la crisi', organizzato da Kikilab oggi a Milano. Un appuntamento ormai consueto per gli operatori del settore, che oggi più che mai, in un contesto di crisi economica forte, possono così confrontarsi e trarre spunti dalle esperienze sia italiane che estere che vengono illustrate durante il convegno.

Oltre la crisi
Come è inevitabile che sia, a fare da sfondo a tutto il convegno è la difficile crisi economica che stiamo vivendo, e che può frenare gli investimenti anche in questo settore. “E' invece profondamente necessario essere capaci di innovare - ha esordito Fabrizio Valente, fondatore di Kikilab -. Questo perché esiste un gap di velocità nel cambiamento fra la domanda dei consumatori e l'offerta dei punti vendita, e queste velocità vanno sempre più divaricandosi”. Ben venga dunque la capacità di sperimentare e di innovare, che può dare nuova linfa a questo settore bisognoso di cambiamento.
Di esempi sul mercato ce ne sono molti: sono soprattutto casi internazionali, ma non mancano anche le case history italiane: tutte, comunque, evidenziano i trend principali, primo fra tutti una sempre più accentuata integrazione fra la sfera fisica e quella digitale.
“Ci sono, ad esempio, i negozi nativi digitali - continua Valente -, che puntano sull'integrazione fra il canale fisico e quello digitale. Sono quei punti vendita che nascono proprio come totale integrazione fra le due sfere”. Uno di questi è, ad esempio, il tedesco Emma's Enkel che già nel nome, 'i nipoti di zia Emma' (in tedesco zia Emma è il classico negozio all'angolo) rimanda alla fusione del mondo tradizionale del punto vendita - richiamato anche dal design un po' retro del negozietto dell'angolo - con quello più contemporaneo (no a caso sono i nipoti) del digitale. “Qui gli spazi sono piccoli, ci sono oltre 2000 referenze di prodotti ma solo 500 sono esposti nella parte fisica del negozio - spiega Valente - mentre il resto è tutto in magazzino. Tramite terminali all'interno del punto vendita, i clienti possono ordinare i prodotti desiderati”.
Altro esempio eloquente di negozio nativo digitale è quello di adidas per la linea Neo Label, rivolta al target più giovane, che nel tempo si era allontanato dal marchio. Il negozio è dunque totalmente integrato, dalla vetrina, su cui si può interagire, agli interni, popolati da postazioni internet e integrati con i social media.

Un'altra tendenza è poi quella del generation mix, che punta a portare nel retail il tema della frammentazione fra le generazioni, con organizzazione di eventi, attività e servizi da fruire tutti insieme. E poi c'è il tema del green e dell'ambiente, molto presente sia negli allestimenti dei punti vendita che nel materiale utilizzato.

Gli esempi da fare sono molti: e basta guardarsi la ricerca 'Retail Innovations 8' per avere un'idea chiara dei trend dominanti. Ma cosa ci dobbiamo aspettare per il futuro?
“Il futuro è incerto, il mare è in tempesta, ma non si può aspettare che il mare si calmi, perché non si calmerà - conclude Valente -. Il cambiamento non si ferma più, siamo noi che dobbiamo cambiare. La prima sfida è imparare a navigare l'incertezza, e seminare semi imprenditoriali un po' diversi, che danno frutti non più a lungo, ma a breve termine. Ormai è questa la logica, ed è in questa direzione che si deve andare”.

L'eccellenza italiana
Numerosi sono gli esempi italiani che dimostrano come anche qui da noi si possano creare opportunità e novità anche in tempi di crisi. C'è per esempio Saturn (Mediamarket) che ha aperto in Stazione centrale a Milano un grande negozio, recuperando gli spazi storici. Un'opera molto importante, costata all'azienda circa 10 milioni di euro, e 8 mesi di cantiere. “Abbiamo creato un negozio dal nulla, recuperando i saloni interni dell'epoca - ha spiegato Maurizio Motta, direttore generale Mediamarket -. Circolarità e verticalità degli spazi, organizzati su quattro piani, caratterizzano questo nuovo punto vendita, situato in un contesto altamente strategico, di enorme passaggio: 150 milioni di persone transitano nell'anno nella stazione”. Anche qui online e spazio fisico sono ampiamente integrati, così come lo sono stati all'interno della campagna di comunicazione che ha lanciato il nuovo punto vendita.

Il segmento illuminazione di Philips, invece, ha puntato sulla riqualificazione del comparto all'interno dei negozi di bricolage, solitamente molto penalizzati, dando vita a spazi ordinati, organizzati e, soprattutto, in cui la marca Philips abbia la giusta visibilità.

Ci sono alcune 'prime volte': esperienze, cioè di concept di negozio totalmente nuovi e originali, che vanno ad arricchire il panorama del retail italiano e danno il 'la' ad altri operatori che decidono di ispirarsi a queste esperienze.
Il primo caso è quello di Coop Adriatica, che ha creato i negozi Stai Bene Coop, dove si possono trovare tutti i prodotti legati al benessere provenienti da diversi settori merceologici: para farmacia, cosmesi, cura e benessere, cibo bio. “Abbiamo unito in un unico punto vendita tutto ciò che serve per soddisfare le esigenze di salute, che fino a oggi era dislocato separatamente nei nostri punti vendita - ha spiegato Tiziana Primori, direttore generale Coop Adriatica -. Importante è che stiamo costruendo questo negozio insieme ai nostri clienti: ascoltiamo i loro desideri - ad esempio, quello di avere molta merce bio o prodotti non testati sugli animali - e li valutiamo”. Il primo punto Stai Bene Coop è stato aperto nel centro storico di Bologna, in un punto molto frequentato da un target alto spendente.

C'è poi la catena di negozi in franchising T.riciclo, che vendono abiti e attrezzatura per bambini usata di qualità, fornita dagli stessi utenti, in un negozio 'vero'. “Non ci piacevano i modelli già esistenti di negozi di seconda mano - ha spiegato Massimiliano Monti di Adria, amministratore Petrabasa, azienda a cui fanno capo le catene T.riciclo -. Abbiamo quindi ideato dei luoghi che si presentano come vere e proprie boutique, applicando le logiche del retail: spazi ariosi, luminosi, in cui la merce è esposta in modo molto ordinato. Anche l'arredamento, in stile 'shabby chic', è molto curato, con un'attenzione particolare al riciclo negli arredi realizzati con materiali di recupero. Abbiamo anche fatto creare da un maestro profumiere una fragranza che ci connotasse, che richiama l'odore della pasta frolla”.
Importante nella strategia di T.riciclo è anche l'uso della tecnologia: ogni negozio ha il suo sito, la sua pagina Facebook, e presto si arriverà anche all'e-commerce.
Il primo negozio è stato aperto nel 2011 a Treviso, centro nevralgico di produzione dell'abbigliamento di alta gamma per bambini. Oggi si contano 11 punti vendita, situati in alcune località del centro e del nord Italia. Ma l'obiettivo è quello di raddoppiare nel 2013 e andare anche all'estero, in Paesi come Usa e Spagna. “Per il 2014 puntiamo ad avere 40 punti vendita in Italia e 20 all'estero, per arrivare nel 2015 ad averne in totale 100”, commenta soddisfatto Monti di Adria.

Ultima novità tutta italiana, questa volta nel settore della ristorazione, è Ham Holyburger: la catena di ristoranti di hamburger di alta qualità nata dalla volontà dei creatori delle pizzerie Rossopomodoro per proporre uno dei cibi più venduti al mondo - l'hamburger appunto, spesso associato al cibo 'spazzatura' - in versione sana e di qualità. Questa l'idea di partenza di Franco Manna, amministratore delegato Sebeto - Rossopomodoro, che leggendo la Bibbia, crea il pay off e il nome quasi in seguito a un'ispirazione. “Leggendo la Bibbia mi ha colpito la parola Holy, santo - ha spiegato al convegno -, a cui nel nome abbiamo affiancato Ham, diminutivo di hamburger. E realizzando che in ebraico e in arabo 'hamsa' significa 'cinque', abbiamo ideato un concept di menù molto particolare: per ogni categoria di cibo vengono proposte cinque alternative”. Molto innovativa è anche la scelta di porre su ogni tavolo un i-Pad con cui l'utente può non solo fare la propria ordinazione, ma anche guardare cosa avviene nella cucina, grazie alla CamHam, o giocare e ascoltare musica nell'area FrizzOn. “Questo aspetto non solo fa interagire il cliente con il ristorante - spiega Manna - ma premette anche di ovviare al problema spesso diffuso, della scarsa qualità del servizio”. Per farsi conoscere Ham Holyburger ha puntato e sfruttato esclusivamente il passaparola.

Si dice spesso 'la crisi aguzza l'ingegno'.Queste case history dimostrano chiaramente; soprattutto, rivelano quanto l'innovazione premi chi la mette in pratica e tutto il mercato in generale.

Ilaria Myr