Technosexual: il nuovo target di Calvin Klein

Technosexual. Potrebbe essere questo termine, ideato da Calvin Klein e prontamente depositato e registrato, con tanto di copyright, a inquadrare il target commerciale più discusso e sfuggente: la generazione Y, ovvero i giovani tra i 18 e i 24 anni, caratterizzati da un'esposizione mediatica elevata e dalla propensione all'informazione rispetto alla conoscenza.

Proprio i giovani under 25 sono stati l'oggetto di discussione della lectio dal titolo "Aggrappati alla rete: veloci curiosi, sempre connessi. La generazione Y e la seduzione del Technosexual", tenuta oggi, martedì 6 marzo, da Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi presso l'università IULM di Milano e da Guido Cornettone, direttore marketing Coty Prestige, distributore in Italia di Calvin Klein Profumi.

"Siamo tutti connessi con tutti, ma il diretto contatto con gli altri - spiega Mauro Ferraresi - è impedito dall'Ipod, mediato dai nostri telefonini, reso virtuale dagli schermi dei nostri portatili. L'elettronica è diventata il nostro amico con cui abbiamo una continua relazione, e i rapporti umani diventano una mescolanza di reale e virtuale. Tanto che – continua il docente -, ormai, capita sempre più spesso che rapporti d'amicizia e relazioni sentimentali nascano e si sviluppino al riparo di una tastiera, prima con le chat room, i siti di incontri e ora con Second Life, il sito dove, creando un proprio 'avatar', si può ottenere una nuova identità, con cui condurre una vita parallela".

A offrire una dimensione del fenomeno è intervenuto Guido Cornettone. "I giovani tra i 18 e i 24 anni rappresentano per Calvin Klein il target di riferimento – ha affermato il manager –. Per questo motivo abbiamo cercato di studiare i loro interessi, definendo le loro caratteristiche. Da qui il temine 'technosexual', sinonimo di spontaneo, sexy, connesso, vivido, originale, rivelatore".

"In Italia i giovani che rientrano in questa categoria sono oltre 4,1 milioni, di cui il 20% partecipa a blog e comunità virtuali, e il 10% possiede una web cam – ha proseguito Cornettone -. È un target particolare, che predilige la comunicazione orizzontale, che è tanto abituato a ricevere informazioni, quanto a scambiarle e a produrle, e che quindi più che un semplice consumatore di contenuti mediali si considera un distributore e un produttore. In questo senso un ruolo centrale lo ha giocato il meccanismo del peer to peer. La comunicazione nei confronti della 'generazione post internet' deve quindi tenere in considerazione due fattori: da un lato si ha più tempo per colpirli, raggiungerli, dall'altro, però, l'attenzione è molto bassa. È per questo motivo che la comunicazione verso questo target tende ad abbandonare i toni medi per sposare quelli più 'forti', giocando con l'ironia o con il sesso".

A sostegno delle tesi del direttore marketing di Coty Prestige anche le parole di Ferraresi: "La generazione Y incarna tutte le caratteristiche del post moderno, ragiona quindi nel presente, da qui la predilezione per forme di comunicazione emozionali e dirette come quelle dell'ironia e del sesso".

Emblema della nuova forma di comunicazione Technosexual non può che essere Second Life, in cui milioni di persone vivono una seconda vita, sino ad arrivare a costruire le proprie carriere 'reali' in uno spazio virtuale.

"L'interesse delle aziende per Second Life è sempre più crescente – ha sottolineato Cornettone – e questo spazio sembrerebbe offrire una possibilità mai avuta prima, ovvero quella di testare senza rischi e quasi senza costi i nuovi prodotti prima di lanciarli sul mercato. Questo non è però al momento possibile per un problema di identità: è infatti impossibile sapere chi si celi dietro un avatar".

La sfida per le aziende rimane perciò la stessa: comprendere il target e raggiungerlo con una comunicazione efficace. Cambia però il target, che per Calvin Klein è quello dei Technosexual.

Luca Giovannetti