Tv e web, sfida a colpi di 'creattività'

Nonostante i profondi cambiamenti che stanno interessando lo scenario mediale, la tv in Italia ricopre ancora un ruolo centrale, tanto da catalizzare gran parte degli investimenti pubblicitari. Proprio per questo Omnicom Media Group ha avvertito l'esigenza di realizzare una ricerca ad hoc su questo mezzo, che è stata presentata questa mattina, 15 dicembre, a Milano, nell'ambito del Convegno 'La tv è nuda' (vedi notizia correlata).

L'incontro è stato anche l'occasione per uno stimolante confronto tra gli operatori del settore, che si sono interrogati sui nuovi trend e sul rapporto, spesso controverso, che lega la televisione a un altro medium ormai entrato prepotentemente nelle nostre vite, il web.

Moderati da Daniele Lepido, giornalista del Sole 24 Ore, si sono espressi sull'argomento Marco Girelli, Ad di Omnicom Media Group, Alberto Coperchini, global media director di Barilla, Lorenzo De Rita, direttore di The Soon Institute, e Alessandro Saba responsabile produzioni intrattenimento - sit-com Italia Uno di Mediaset.

"La trasformazione che ha investito il panorama dei media ha provocato un ripensamento anche nel profilo professionale delle agenzie media - ha esordito Girelli -. Oggi, infatti, è indispensabile avere una visione strategica della tecnologia, non è più possibile limitarsi alla pianificazione così come tradizionalmente intesa. La nuova sfida per i centri media sarà capire quali nuovi strumenti possono utilizzare e quali attività possono realizzareper instaurare una relazione più diretta con il cliente finale ed entrare in contatto con i consumatori nel modo più mirato possibile".

Non sono però soltanto le agenzie media a dover ripensare il loro modo di agire. Anche chi opera nel mercato televisivo deve rimboccarsi le maniche per stare al passo con l'evoluzione in corso. A darne testimonianza è stato Alessandro Saba (nella foto a sx), responsabile produzioni intrattenimento - sit-com Italia Uno di Mediaset, che ha dichiarato: "Penso che oggi la partita per chi lavora nell'ambito della produzione televisiva si giochi innanzitutto sul contenuto, che oggi, in un'arena affollata di canali, assume un ruolo sempre più importante. Sono convinto che, nonostante l'industria televisiva possa contare su validi professionisti, ultimamamente la tv abbia perso molta della sua spinta creativa, che invece è ben presente sul web. In rete le idee non mancano, solo che spesso si tratta di materiale 'grezzo'. Gli editori televisivi devono imparare a intercettare il materiale più interessante presente sul web e a trasformarlo, facendo leva sulla loro expertise, in programmi che possano intercettare i gusti degli investitori e dei telespettatori. E' finita l'era in cui si preparava un contenuto per un target predefinito, ora sono i contenuti stessi ad arrivare dal target".

"Chi opera nella produzione tv - ha continuato Saba - , deve intercettare i nuovi contenuti ed essere il più possibile 'creattivo', mettendo a frutto la propria esperienza e professionalità in un'ottica nuova. Qualche esempio? Per quanto riguarda la mia esperienza posso citare 'Le Iene', 'Wild Oltrenatura' o lo show di Chiambretti, programmi che attingono dagli stimoli provenienti dai telespettatori e proprio per questo hanno successo. Forse, per citare il celebre assunto di McLuhan, che sosteneva che 'il medium è il messaggio', oggi è cominciata una nuova fase, in cui 'il messaggio è il medium', perchè gli utenti cercano e pretendono contenuti interessanti, indipendentemente dal mezzo attraverso cui sono veicolati".

I telespettatori/utenti/consumatori, a dire la verità, pretendono non solo contenuti interessanti, ma anche pubblicità interessante, come ha sottolineato Lorenzo De Rita (nella foto a dx), direttore di The Soon Institute. "La rete offre molte opportunità a noi creativi - ha affermato -, che purtroppo però, un po' per paura, un po' per attaccamento alla tradizione, non sempre dimostriamo di saper cogliere. Sta di fatto che non possiamo più pretendere l'interesse delle persone se noi stessi non offriamo nulla di interessante. Trasporre la pubblicità televisiva sul web non ha alcun senso, bisogna lavorare a format diversi, creati ad hoc. Oggi i consumatori sono attivi, attraverso la rete esprimono pareri di cui le aziende devono tenere conto: mentre la tv intrattiene, Internet sviluppa le opinioni, proprio per questo è importante che i brand imparino a raccontarsi in rete, facendo leva sullo storytelling".

Tra le aziende che considerano l'advertising un investimento e che si impegnano a presidiare con efficacia anche il web c'è Barilla, che da sempre è presente in comunicazione con i suoi vari brand. "Mentre prima sapevamo esattamente cosa aspettarci da ciascun mezzo su cui pianificavamo, oggi tutti i paradigmi sono cambiati e lo scenario è più complesso - ha spiegato Alberto Coperchini, global media director di Barilla -. In particolare, la comunicazione odierna si fonda sui diversi 'schermi' (televisivo, del pc, degli smartphone etc. ndr.) da cui siamo circondati e ormai dobbiamo entrare nell'ottica di realizzare diversi formati pubblicitari a seconda del mezzo su cui sono veicolati. Per Barilla il web è sicuramente un medium strategico, anche se la maggior parte degli investimenti continua a essere concentrata in tv".

Certo, investire sul web non sempre è così facile, anche perchè sussiste ancora il problema della misurazione dei risultati, come ha messo in luce Coperchini. "Per la tv esistono sistemi di rilevazione sofisticati, mentre la rete ha il grande vantaggio di essere misurabile in ogni suo aspetto - ha affermato il manager -; peccato che questa estrema misurabilità generi spesso una mole troppo grande di risultati, difficili da gestire. Per questo, quando si decide di pianificare sul web, è importante stabilire con precisione gli obiettivi che si vogliono raggiungere per poi identificare il 'set' di risultati che effettivamente dà indicazione dell'efficacia della campagna".

Serena Piazzi