UPA. Malgara: 'non advertising media' e internet trainano una crescita del 2%

Si è tenuta oggi a Milano la consueta assemblea Upa, con la partecipazione dei principali operatori del settore, tra aziende ed editori. Al centro del pomeriggio la ricerca 'Il futuro della pubblicità' condotta da Astra Ricerche (in allegato la versione completa), presentata dal presidente Enrico Finzi (nella foto a sinistra), sulla situazione attuale del mondo pubblicitario italiano, e la previsione per gli anni 2007 e 2008.

La ricerca Astra: "Non advertising media a quota 55,8% del mercato nel 2008"

Se la crescita del Pil è prevista intorno al 2% nel 2007 e all'1,6% nel 2008, e i consumi privati dell'1,8% nel 2007 dell'1,5% nel 2008, gli investimenti in comunicazione secondo la ricerca, registreranno un +0,7% nel 2007 e +1,2% nel 2008. Tra i mezzi, i quotidiani cresceranno del 2,4% nel 2007 e dell'1,9% nel 2008, i periodici del 2,7% nel 2007 e del 2,9% nel 2008 (erano cresciuti del 4,4% nel 2006). Le edizioni tecniche e professionali saranno sostanzialmente stabili.

La televisione, sempre secondo la ricerca Astra, nel 2007 crescerà di un punto percentuale, e dell'1,9% nel 2008, la radio registrerà un +2,8% nel 2007 e un +3,1% nel 2008. Il cinema, stabile nel 2007, crescerà del 2,9% nel 2008. L'esterna sarà uno dei mezzi che secondo le previsioni si comporterà meglio, con un +4% nel 2007 e un +4,5% nel 2008. La performance migliore nel prossimo biennio, in termini di crescita, sarà quella di internet, con un +35,1% nel 2007, e +30,2% nel 2008.

Per quanto riguarda il below the line, o 'non advertising media', nel 2005 valeva il 52,9% del mercato, nel 2008 raggiungerà quota 55,8%. In questo campo i principali trend indicati sono: lo sviluppo dei piani di comunicazione in modo sempre più innovativo e non convenzionale, l'utilizzo sempre più integrato dei mezzi, il sempre maggior utilizzo del mezzo 'eventi' e la sempre maggiori difficoltà di 'classificazione'.

Molto bene, dunque, procedeno gli eventi, che l'anno scorso sono cresciuti del 14%, con la previsione di un +12% per il 2007. Il direct response crescerà del 2,3% nel 2007 e del 2,6% nel 2008, le promozioni del 3,2% nel 2007 e del 2,9% nel 2008, le pr del 4,5 in entrambi gli anni, le sponsorizzazioni del 2,8% e del 2,9%.

"L'insieme dei dati forniti - ha spiegato da Finzi - va interpretato in un contesto dove il mercato e gli operatori 'sentono', secondo quanto emerso dalle interviste, di trovarsi in un momento di cambiamento epocale, equiparabile all'avvento delle televisioni private negli anni ottanta. Dove questo cambiamento possa portare, ancora è difficilmente pronosticabile, ma molto probabile è un rimescolamento di equilibri stabili da decenni".

Malgara: "Trovare qualsiasi mezzo e qualsiasi modo per arrivare al consumatore, questo è il nostro compito"

Il presidente Upa Giulio Malgara (nella foto a destra), nel proprio discorso di introduzione alla ricerca e in seguito ai microfoni dei giornalisti, ha commentato i dati con ottimismo. La crescita è stabile, secondo il presidente Upa, e tiene l'inflazione. In un mercato grande e maturo come quello della pubblicità italiana, anche la crescita di un punto percentuale ha un importante significato.

"Tutto questo non significa – ha continuato Malgara – che la luce rossa d'allarme debba essere spenta. I media, soprattutto, si devono svegliare, ed essere in grado di aggiornarsi per rispondere alle nuove esigenze delle aziende, e seguire il rapido cambiamento della società".

I mezzi, sempre secondo Malgara, si devono confrontare con se stessi per offrire nuove possibilità agli investitori per intercettare i 'nuovi consumatori'. Le responsabili d'acquisto tradizionali non esistono più, o sono in forte calo. Oggi, oltre alla classica famiglia, ci sono i single, i 'giovani-adulti' e gli 'anziani-attivi'. Il consumatore, inoltre, è meno recettivo nei confronti della pubblicità e molto più difficile da intercettare.

"Bisogna trovare qualsiasi mezzo e qualsiasi modo per arrivare al consumatore - ha affermato Malgara - questo è il nostro compito".

Lo scenario dei prossimi anni presenta diversi punti interrogativi. Innanzitutto va considerato quale sarà il futuro della tv, poi se internet riuscirà a mantenere gli attuali trend di crescita, e se gli altri mezzi sapranno aggiornarsi. Tra questi il cinema, per esempio, attraverso lo sviluppo del product placement.

La televisione,in ogni caso, è e rimarrà nel prossimo futuro il principale mezzo in termini di investimenti pubblicitari, con l'importante passo della rilevazione delle tv satellitari. Sull'andamento degli ultimi mesi, Malgara ha definito 'bruttini' gennaio e febbraio, con consumi modesti, e con il largo consumo 'al palo'.

Il menu d'acquisto degli italiani è cambiato, con la spesa destinata agli alimentari passata dal 40% del budget familiare al 16%.

A proposito del ddl Gentiloni, Malgara ha ribadito che ridurre gli spazi pubblicitari, cosa che avverrebbe con l'applicazione del tetto del 45% e con il passaggio di Rete4 e RaiDue al dtt, significa aumentare i costi per gli inserzionisti e diminuire la comunicazione verso i consumatori. Il tutto, a discapito delle piccole e medie imprese, che notoriamente sono la linfa del mercato italiano.

"Il passaggio al digitale, in particolare – ha spiegato Malgara – per non essere controproducente non deve avvenire prima che il decoder sia presente almeno nell'80% delle famiglie italiane. Scenario che si realizzerà presumibilmente non prima del 2012".

Matteo Vitali