Venice Festival Of Media 2008/1. Dove i frenemies si incontrano

(Venezia. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Si è aperta stamattina al Palazzo del Cinema di Venezia la seconda edizione del Venice Festival Of Media, organizzato da CSquared. "Dopo il feedback più che positivo ricevuto dall'edizione dello scorso anno – ha esordito il ceo di C Squared, Charlie Crowe (nella foto), aprendo i  lavori –, e per riflettere gli enormi cambiamenti che stanno attraversando l'intera industria della comunicazione, abbiamo messo a punto un'agenda che potesse interessare l'intero parterre di professionisti che ne fanno parte: proprietari di media, centrali, agenzie creative e a servizio completo, agenzie digitali, concessionarie e soprattutto aziende. Un mix eclettico, che come qualcuno ha efficacemente sottolineato, è composto da 'frenemies': amici/nemici che competono ma allo stesso tempo collaborano, a seconda dei momenti e dei progetti, e che sono tutti presenti in questa sala".

Rispetto all'edizione 2007, ha annunciato Crowe, il numero di partecipanti è radoppiato (sono oltre 800 i delegati arrivati a Venezia da tutto il mondo) ma,  soprattutto, quello dei clienti presenti è addirittura triplicato.

NBC UNIVERSAL: CONTENT IS KING

I lavori sono stati aperti da due sessioni dedicate al grande tema dei contenuti e dei possibili nuovi modelli di  business per monetizzarli. Sia Katherine Pope (nella foto), presidente di NBC Universal Television Studio (produttrice di serie dal successo planetario come "Dr.House", "Heroes", "Battlestar Galactica" e "Law And Order", solo per citarne alcune), sia Mike Murphy, vice  president global sales di Facebook, hanno infatti centrato il proprio intervento su come l'industria dei media debba affrontare i cambiamenti in atto e quali siano le regole per farlo. Con la partnership delle aziende.

"La prospettiva con cui ci troviamo ad affrontare lo scenario odierno – ha spiegato Katherine Pope –, è completamente nuova. In passato, la tv a colori ha impiegato 17 anni per raggiungere una penetrazione del 50% degli spettatori. Lo stesso tempo lo ha impiegato il pc. Ma i Dvr, i digital video recorder, in 2 anni hanno superato il 25%. E dopo solo un anno da quando sono partiti i primi esperimenti, il 25% delle persone ha guardato almeno un episodio di una serie televisiva online". Il mutato scenario significa, per contro, che molto probabilmente non si registreranno mai più fenomeni come quello di "Seinfeld", serie comica statunitense che al suo decimo e ultimo anno di messa in onda raggiungeva un'audience di 90 milioni di americani. Numeri di questo tipo, ha aggiunto Pope, rimarranno appannaggio di pochissimi eventi come il SuperBowl. E' allora necessario che anche i produttori di contenuti cambino approccio e modello di business. Ma come? E da dove cominciare? La presidente di NBC Universal Television Studio ha proposto una sorta di decalogo.

"La prima regola in cui credo è che 'content is king', il contenuto è e rimarrà sovrano – afferma Pope –. Regola numero due, ed è la direzione verso cui ci stiamo muovendo, dobbiamo proteggere i nostri contenuti in tutti i modi possibili. Regola numero tre: c'è un parallelo fra il nostro lavoro, creare una connessione fra i nostri show e gli spettatori, e quello delle marche, costruire engagement con i propri consumatori, e possiamo farlo insieme. Quarta regola: dall'unione di  marketing e creatività possono nascere storie di successo se si mantiene una prospettiva di lungo periodo. Nel business televisivo, non ragioniamo più in termini di episodi pilota ma di serie vere e proprie, per questo occorrono un impegno più profondo e la volontà di dar vita a partnership realmente strategiche, che è la quinta regola. È necessario pensare in modo differente per scoprire tutte le opportunità e il potenziale di ogni storia in sviluppo e, regola numero sei, per riuscirci non bisogna limitarsi ma andare molto più in profondità, cambiando approccio: non più dall'alto in basso, dalla creazione della storia alla vendita di spazi, ma partire insieme alle marche e ai loro partner fin dal primo momento per costruire insieme storie sempre più coinvolgenti per gli spettatori/consumatori. La regola numero sette, infine, è che le regole stesse cambiano in continuazione, e non ci si può fermare".

Qual è l'importanza della 'brand integration', è stato chiesto a Pope dalla sala? "Le marche chiedono integrazione, su questo non c'è alcun dubbio, ma il modello cambia di volta in volta, di serie in serie. Soprattutto – ha risposto –, è necessario che i clienti assumano una prospettiva più ampia, senza pensare che, per esempio, se l'auto che ci hanno fornito in un episodio viene rubata questo sia deleterio per il loro brand. Sul fronte opposto, oggi il mercato è estremamente competitivo, perciò anche chi crea i contenuti, gli autori degli show, sa che utilizzando i valori legati ai brand partner può arricchire il suo stesso lavoro. Da questo punto di vista la situazione è molto più fluida e c'è molta più apertura che in passato".

FACEBOOK HA 70 MILIONI DI UTENTI, MA QUAL E' IL BUSINESS MODEL?

Nella seconda parte della sessione, il vice president global sales di Facebook ha risposto senza sottrarsi al fuoco di fila delle domande poste da Jonah Bloom (nella foto), editor di Advertising Age.

Com'è possibile che un social network con 70 milioni di utenti unici mensili, valutata 15 miliardi di dollari dopo l'acquisizione di una quota minoritaria da parte di Microsoft, generi solamente 150 milioni di dollari di revenue?

"Innanzitutto – ha risposto Mike Murphy (nella foto), perché prima di essere un social network noi ci consideriamo un'infrastruttura e una piattaforma applicativa. Facebook non è un luogo dove ci si incontra e si fanno amicizie, come ad esempio MySpace, ma un posto, un sistema per tenersi in contatto con chi già si conosce. Per questa ragione, più che un network globale è in realtà una serie innumerevole  di network di dimensioni minori ma più 'specializzati'. Non dimentichiamo che è nata da uno studente, Mark Zuckerberg, per rivolgersi ai suoi colleghi della stessa università, e solo in seguito si è allargata ad altri atenei e poi al resto del mondo".

Da un sondaggio in tempo reale fra i partecipanti al Festival su quali fossero i social network adoperati dai presenti, è emerso che circa il 35% utilizza Facebook (la stessa percentuale di chi non ne utilizza alcuno), il 20% circa è su LinkedIn il 20%, e a seguire MySpace (il 10%).

Si aspettava Murphy un simile risultato? E come sta cambiando dal punto di vista demografico la composizione degli utenti di Facebook?

"Il risultato è tutto sommato in linea con la nostra penetrazione sul mercato europeo, anche se a livello globale la reach di Facebook fra i professionisti della comunicazione è ormai superiore al 90%... Per quanto riguarda gli utenti, stiamo assistendo a un ampiamento delle fascie di età superiori a quella dei 18-24enni, del quale non possiamo che rallegrarci".

Facebook sta ancora crescendo o è arrivato anche per voi, come già successo a MySpace a metà dello scorso anno, il picco massimo di sviluppo oltre il quale non riuscirete ad andare?

"Fino a oggi siamo cresciuti e stiamo ancora crescendo. Proprio perché, come ho detto, rappresentiamo un'infrastruttura aperta a più applicazioni – ci sono 20.000 sviluppatori al lavoro sulla nostra piattaforma – e non solo un network. Siamo inoltre molto diversi rispetto al 'giardino recintato' con cui le persone solitamente ci identificano".

Questo ci riporta al tema iniziale, ha detto Bloom: come pensate di monetizzare tutto ciò?

"Sono convinto che, per quanto ciò non emerga ancora dal dato di revenue, la nostra strategia sia più che solida. Credo soprattutto che attualmente il nostro più grande vantaggio sia quello di non aver commesso gli errori di altri social network: abbiamo mantenuto l'interfaccia utente semplice e pulita, senza riempirla di banner, bottoni e altri mille elementi di disturbo. E questo finora ci ha ripagato proprio con la crescita degli utenti".

Grande attenzione all'interfaccia, dunque. Ma la privacy? Come la mettiamo con Beacon, la piattaforma pubblicitaria che ha di fatto irritato la maggior parte dei vostri utenti?

"La tecnologia che c'è alle spalle è stata creata per condividere alcune 'azioni' con i propri amici, una delle quali era annunciare di essersi iscritti a una mailing list piuttosto che aver fatto ricerche su un motore a proposito di qualche marca o prodotto. Avevamo anche testato l'idea ma, evidentemente, non a sufficienza. Perciò è vero: con Beacon abbiamo commesso alcuni errori, ma siamo stati anche mal compresi".

Tornando ancora una volta al tema della monetizzazione, ha insistito Bloom, qual è oggi la vostra strategia?

"Oggi siamo in una fase in cui non cerchiamo più di parlare con i nostri clienti del perché usare Facebook, ma del come. Sul web, si può realizzare gratuitamente di tutto. Ma con noi lo si può fare meglio. Per questo – anche se in realtà noi non produciamo direttamente contenuti e siamo 'agnostici' da questo punto di vista –mi rifaccio a quel che diceva Katherine Pope e invito le aziende e le marche a venire da noi, a parlarci e a scoprire insieme che cosa, quando, dove e come si può lavorare in partnership".

Quali aziende, fino a questo momento, vi hanno seguito su questa strada?

"Posso fare l'esempio di un brand di Procter & Gamble, il dentifricio Crest, che ha modificato il suo packaging dopo aver ricevuto un feedback dai nostri utenti. Oppure J.P. Morgan Chase, che doveva lanciare una carta di credito rivolta ai 18-24enni e ha chiesto direttamente a loro come la volessero. La risposta ricevuta li ha indotti a modificare le raccolte punti collegate alla carta, perché gli utenti hanno espressamente richiesto limiti più bassi per poter raggiungere i premi oltre che la possibilità di scambiare i punti stessi fra amici. Non solo: il fatto che parte dei soldi spesi nella campagna fossero dedicati a una causa benefica ha contribuito al successo della comunicazione. La considerazione più importante – ha concluso Murphy –, è che tutto in Facebook è all'insegna dell'autenticità e le marche devono tenerne conto, per esempio attraverso una creatività specifica e differente da quella utilizzata altrove".