Venice Festival of Media 2008/2. Le aziende chiedono più collaborazione ai propri partner

(Venezia. Dal nostro inviato Salvatore Sagone). Uno dei momenti più attesi della prima giornata di lavori al Festival of Media di Venezia è stato il Global Client Debate, la testimonianza sullo scenario attuale e futuro della comunicazione offerta da alcune tra le principali aziende internazionali che operano nel largo consumo.

Ad aprire le danze è Laura Klauberg, vice president of Global Media Unilever. Partendo dalla considerazione che il panorama dei media è sempre più frammentato in media diversi e innovativi, dove trionfano il mobile e l'user generated content, la Klauberg sostiene che media e creatività non possono più vivere in silos separati ma devono compenetrarsi e dare vita a forme di comunicazione diverse e inaspettate.

In questo senso propone alcuni esempi eclatanti. E' il caso ad esempio del lancio del deodorante Axe negli Usa. La televisione, storicamente il media primario di ogni pianificazione, ha dovuto cedere parte della propria quota al digitale grazie alla creazione di video on demand trasmessi in rete, che hanno permesso un engagement efficace col consumatore.

Altro caso è l'ormai celebre campagna Dove, vincitrice al Festival di Cannes del 2007. Una campagna veicolata attraverso un video, una potente campagna out of home, e contenuti generati dagli stessi consumatori.

I fattori di successo di entrambi i progetti risiedono in alcuni concetti chiave come l'impatto e l'engagement a scapito della copertura e della frequenza. Anche il passa parola è stato determinante come pure la necessaria cultura digitale, alla base di ogni attività, e la scelta giusta dei partner che bene hanno saputo proporre e realizzare attività di videogaming, blog, video on demand, ecc.. E, in ogni caso, quello che tutti i clienti cercano sono grandi idee.

E' stata poi la volta di Bernard Glock, global Head of media di Procter & Gamble e presidente dell'associazione mondiale delle imprese utenti di pubblicità, la WFA (World Federation of Advertisers).

La comunicazione ha anche una responsabilità precisa nei confronti della comunità e le aziende, quando necessario, devono intervenire al fianco della gente quando questa ha bisogno di aiuto. E' stato ad esempio il caso dell'uragano che ha distrutto New Orleans, quando P&G col prodotto Tide è intervenuta ad alleviare le sofferenze della popolazione.

 Nella nuova comunicazione le agenzie media giocano un ruolo determinante per Glock. I centri media sono chiamati a sedersi al tavolo della marca per aggiungere valore poiché il media è ormai parte integrante del pensiero strategico. "Abbiamo bisogno di innovazione e collaborazione", conclude Glock.

Da parte loro le aziende, soprattutto Procter & Gamble ha da tempo approcciato la creatività con maggiore interesse, come testimoniato dalla massiccia presenza che l'azienda di Cincinnati negli ultimi anni ha garantito presso il Festival di Cannes.

Sul rapporto tra clienti e agenzie interviene anche Pio Schunker, VP Creative Excelence & Visual Identity di The Coca Cola Company. L'azienda di Atlanta costruisce brand a 360 gradi afferma Schunker, con un approccio media agnostico e olistico. Ma quello che succede è che le agenzie spesso tendono a imporre il proprio modo di vedere le cose. A volte succede che l'amplificazione media sia sconnessa dalla grande idea.

Insomma, le aziende ritengono di essere un passo avanti rispetto ai propri partner, ai quali richiedono un modello di partecipazione dinamico, una maggiore capacità nello sviluppo dell'idea centrale di comunicazione, la creazione di modalità 'soprendenti' di conversazione con il target, un atteggiamento neutrale, flessibile, e che sappiano amplificare le idee.

Schunker cita infine l'esempio del lancio di Coca Cola Zero e della 'causa' interna intentata alla rivale Coca Cola Classic, tutta giocata attraverso video proposti via internet.

A chiudere il giro di testimonianze delle aziende è Sital Banerjee, Global Media Director di Philips International. Il quale sottolinea il grande cambiamento intrapreso dal 2002 con il lancio del nuovo posizionamento sintetizzato nel claim 'sense and semplicity'. Una scelta che ha comportato un aumento deciso del valore del brand Philips.

Anche Banerjee non risparmia critiche decise ai partner di comunicazione, soprattutto alle agenzie media che, a suo parere, hanno trascurato la formazione delle giovani leve per quanto riguarda soprattutto i concetti tradizionali molti dei quali validi ancora oggi. Ottimizzazione, copertura, frequenza, GRP, ecc. sono soltanto alcuni dei termini per molti giovani sconosciuti.

E' dovere dei centri media dare un'educazione corretta ai giovani ammonisce il manager. Intervistato a latere dell'incontro Banerjee dichiara ad ADVexpress che la sua critica non è rivolta soltanto alla propria agenzia media (il Gruppo Aegis Media) ma a tutto il sistema dei centri media. "Le media agency hanno una visione a breve termine, un problema che sono chiamate a risolvere in fretta".

Uno dei più interessanti workshop della giornata, o thought leader session come vengono chiamati dagli organizzatori del Festival, è stato senza dubbio quello su un nuovo media emergente: il Mobile, denominato il terzo schermo. L'incontro promosso da Yahoo! ha presentato una panoramica assai esaustiva sulla penetrazione di questo nuovo mezzo, soprattutto in Asia.

Su una popolazione di 1,3 miliardi di persone - commenta Jeann Linn, Ceo wwwins Consulting e Greater China Regional Director Isobar – ci sono ben 547 milioni di utenti di telefonia mobile (pari a 1/6 della penetrazione mondiale), a fronte di 210 milioni di utenti internet. E ben 44,3 milioni di utenti accedono a internet attraverso il telefono cellulare, mentre ogni giorno vengono inviati 80 milioni di sms.

Dati che pongono la Cina al vertice del mercato mobile mondiale. Dalla Cina all'Asia, il numero di persone che accede a internet via cellulare è superiore all'intera popolazione americana che naviga i internet. Con questi numeri è chiaro quanto sia evidente il gap rispetto al vecchio continente.