Venice Festival of Media 2008/6. Viviamo in un mondo 2.0

(Venezia. Dal nostro inviato Salvatore Sagone). Al Festival dei Media di Venezia i numeri uno delle principali agenzie media si sono confrontati sulle problematiche più importanti del mercato. Michael Kassan (nella foto a sinistra) principal di Medialink, società di consulenza internazionale, e John Partilla, president di Time Warner Global Media Group, hanno coordinato gli interventi.

Jack Klues (Al centro, nella foto a destra), chairman di Publicis Groupe Media vede un futuro complesso e ricco di opportunità per le agenzie media, che necessitano oggi di un'architettura aperta e 'liquida' per interpretare le nuove istanze di clienti e consumatori.

E' quello che sta avvenendo all'interno del gruppo con l'integrazione tra Leo Burnett e l'agenzia digitale Digitas. Due strutture che lavorano insieme per dare ai clienti un servizio realmente innovativo oltre la logica dei silos.

"L'industria della comunicazione ha bisogno di specialisti – afferma – ed è nostro compito dare vita a un processo di formazione continua partendo da un atteggiamento agnostico e neutrale dei media poiché il lavoro dei media va al di là dell'acquisto e la pianificazione di spazi pubblicitari".

Altro argomento ritenuto centrale da aziende e agenzie è quello della formazione di nuovi manager. "L'industria ha bisogno di nuove figure professionali, specialisti ma allo stesso tempo strateghi della comunicazione".

Sul tema della formazione insiste anche Mike Cooper (a destra, nella foto a sinistra), ceo di Phd Worldwide: "Occorrono risorse nuove e più creative. C'è un gran bisogno di nuovi specialisti dei media". Cooper insiste anche sul tema dell'integrazione tra discipline e mezzi diversi con team di persone a loro volta integrati.

Un'affermazione sostenuta dal sondaggio in diretta condotto in sala presso le centinaia di operatori intervenuti. La domanda posta era: qual è il più grande limite alla crescita del mercato dei media e dell'advertising? Tra le principali voci per il 34% dei rispondenti è proprio la mancanza di nuovi talenti, per il 24% lo scenario economico. Vi è poi l'affollamento per il 12% dei rispondenti, e la mancanza di innovazione, per il 10% da parte delle agenzie, per l'8% da parte dei clienti, per il 4% da parte dei proprietari dei mezzi. Il tema dei contenuti e del contributo strategico che le agenzie media possono dare per crearli e veicolarli è centrale nell'evoluzione dello scenario.

Dal sondaggio condotto in sala è emerso che per il 28% dei rispondenti sono le agenzie media le strutture deputate a ideare produrre, insieme ai proprietari dei mezzi, le nuove forme di contenuti. Per il 22% alle case di produzione, per il 17% il compito appartiene alle agenzie creative. Il resto è suddiviso tra le aziende (18%) e gli stessi consumatori in un'ottica di user generated content (15%).

A conferma di tale orientamento Alexander Schmidt-Vogel, ceo di Mediacom Worldwide , sostiene che le aziende e le agenzie media devono smetterla di tormentare i consumatori con messaggi ripetitivi e sempre uguali (sottile allusione al 30"): "E' l'ora di cambiare e inventare nuovi contenuti, più interessanti e coinvolgenti. In questo senso il gruppo Wpp da tempo si è focalizzato sui contenuti e sulla collaborazione con i media".

E le agenzie, non dovrebbero condividere i benefici che derivano dalla creazione dei contenuti? Il tema lanciato da uno dei moderatori introduce la questione della remunerazione. "Certamente sì – afferma deciso Schmidt-Vogel - . Senza dubbio assistiamo a un grande cambiamento nel nostro business. Fino a ieri investivamo nei break pubblicitari dei programmi televisivi, oggi investiamo i denari dei nostri clienti per creare contenuti e, quindi, intendiamo condividere i profitti. Il problema è che abbiamo sempre più bottiglie ma meno vino. La prossima che dovremo affondare nella prossima decade sarà quella di diventare ancora più creativi". Come dire, i canali aumentano ma manca il materiale per riempirli.

Altro argomento le concentrazioni, le fusioni di cui sono stati protagonisti molti dei proprietari di media, vedi il caso di Google e Double Click, e il paventato assorbimento di Yahoo! da parte di Microsoft e dintorni. Le fusioni non sono necessariamente negative, afferma Nick Brien, ceo worldwide di Universal McCann. E' un trend naturale che può comunque offrire opportunità importanti.

Che il futuro ci riservi grandi opportunità ne è convinto anche Mainardo de Nardis (al centro, nella foto a destra), Ceo Aegis Media Global. "Viviamo in un mondo che ogni giorno è 2.0. Probabilmente non esiste una sola direzione da seguire ma ve ne sono tante, perché diversi sono i bisogni dei clienti. Quello che ci chiedono le aziende per il propri consumatori è divertimento, successo e visione del futuro". Per de Nardis l'Asia è al momento il continente in cui tutto è possibile. L'Europa dovrà quindi recuperare la stessa intraprendenza.

Che il business sia in costante evoluzione ne è convinto anche Dominic Proctor (al centro, nella foto a sinistra), Ceo MindShare Worldwide. "Dobbiamo continuare a ristrutturare e ridisegnare il nostro business e a investire ogni giorno".

L'attenzione costante al cambiamento è confermata dal terzo sondaggio condotto in sala. Per il 71% dei rispondenti le agenzie media, nei prossimi 3-5 anni sono ben posizionate per essere la migliore risorsa per i clienti. Il restante 29% ritiene che questa affermazione non sia corretta.

Anche Maria Louise Frantoli (al centro, nella foto a destra), Ceo di Mpg, condivide l'ottimismo della platea e pone l'accento sulla necessità di formare talenti in un contesto di innovazione permanente della struttura.

Nota finale sulla remunerazione e sul rapporto tra agenzia media e cliente. Alexander Schmidt-Vogel è deciso: "Dobbiamo fare percepire il valore del nostro lavoro ed essere remunerati in maniera adeguata. Per questo motivo è arrivato il momento di dire no a proposte troppo basse".