Venice Festival of Media 2008/8. L’esterna è più viva che mai

(Venezia. Dal nostro inviato Salvatore Sagone). Il futuro dell'Out of Home può essere sintetizzato in una parola: digitale. A parlarne è Clive Punter, Ceo CBS Outdoor International, intervenuto nella sessione organizzata sul tema da Posterscope (Aegis Media Group).

La sua visione parte dalla considerazione che è in atto un grande cambiamento che riguarda le abitudini del consumatore, il suo time budget, e le infrastrutture dei diversi paesi. Il tempo trascorso fuori casa aumenta. In città come Londra, Pechino e Tokio è stato calcolato che i pendolari trascorrono nei propri spostamenti mediamente circa otto giorni l'anno della propria vita. Tempo dedicato essenzialmente a servizi mobili, siano essi computer o, soprattutto, il telefono cellulare. Attività che nel Regno Unito portano al prodotto interno lordo circa 9 miliardi di sterline.

Tecnologia, social network, lavoro, servizi, e divertimento si fondono in un 'continuum' di attività dove la convergenza dei supporti crea un legame stretto casa-lavoro-casa. Un cambiamento che rappresenta una grande opportunità per l'Out of Home, e per le nuove modalità di coinvolgimento dei consumatori.

La rivoluzione digitale, nei fatti, è già in atto, sostiene Punter. "Fino a ieri avevamo gli impianti luminosi e i grandi formati. Oggi abbiamo poster digitali sui quali cambiano i soggetti della campagna secondo le necessità delle aziende. Negli Usa sono già un centinaio gli impianti in funzione".

Se poi teniamo presente che i costi della tecnologia diminuiscono, le aziende sono ancora più attente a sperimentare le nuove opportunità dell'Out of Home. E' così che anche nell'OOH i monitor televisivi hanno fatto la propria comparsa negli aeroporti e nella metropolitana di Londra dove entro la fine dell'anno i 1000 schermi attuali diventeranno 2000. Anche l'alta definizione è presente nel metro con il servizio XTP Cross Track Projection che conta 150 schermi.

Sempre per rimanere nella city, sui famosi bus a due piani sono già stati predisposti supporti digitali dove, grazie al GPS, i messaggi cambiano a seconda del luogo in cui si trovano a passare. Le aziende possono così scegliere la migliore location per comunicare ai propri target.

Infine l'interattività. Grazie alla tecnologia denominata NFC, Near Field Communication, è possibile interagire con i poster digitali attraverso il telefonino potendo quindi scaricare informazioni e musica, coupon promozionali, ecc.. "In futuro esisteranno soltanto due piattaforme – sintetizza Punter – Internet e l'Outdoor. A connetterle ci penserà il telefonino, autentico collante della comunicazione". In sostanza, il mobile e la rivoluzione digitale non faranno morire l'outdoor che, secondo Punter, "è più viva che mai".

I clienti sono in grado di capire l'evoluzione che permea il mezzo più antico del mondo? "Molti lo sono ma alcuni non capiscono ancora quello che sta accadendo, non colgono l'entità degli investimenti che stiamo profondendo. Pensi che a fine 2008 avremo speso ben 200 milioni di dollari in infrastrutture. Anche la comunità creativa deve essere coinvolta in questa evoluzione".

Dai casi internazionali all'Italia. A che punto siamo nella evoluzione digitale dell'out of home? "Sono certo che anche in Italia, terza economia europea, assiteremo a una maggiore digitalizzazione. Soprattutto nel settore dei trasporti dove le Ferrovie dello Stato, ad esempio, potranno cogliere nella digitalizzazione del contesto un'opportunità per migliorare le infrastrutture. L'Italia, inoltre, è un paese in cui il mercato dell'esterna appare ancora frammentato nonostante la presenza dei tre maggiori player. Il consolidamento in pochi e potenti operatori determinerà uno sviluppo qualitativo di tutto il mercato".