Venice Festival Of Media/3. Agenzie o centri media: chi comanda il gioco?

(Venezia. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Nel mare del cambiamento dei media, chi è, in questo momento, nella posizione migliore per prendere in mano il timone strategico della comunicazione? Per quali ragioni molte aziende continuano a scegliere di affidarsi alle loro "vecchie" agenzie per il posizionamento dei propri brand, quando oggi sono le agenzie media a disporre dei numeri, dei consumer insight e delle expertise che gli consentirebbero di assumere la leadership?

A queste domande ha risposto una specifica sessione di lavori coordinata da Malcolm Hunter, head of strategy Carat Global, alla quale hanno partecipato Bernhard Glock, global head of media Procter & Gamble e presidente della World Federation of Advertisers, Robert Campbell, direttore creativo dell'agenzia Fiftycorp, Steve Garton, global head of media Synovate,e David Pullan di Isobar.

Bernhard Glock: i media come direttori d'orchestra

Chi lavora nel media ha l'obbligo di alzarsi in piedi e assumere la guida del processo. Per quale ragione? Perché sono loro, i centri media e i media manager delle aziende, quelli che devono e possono realizzare il collegamento fra i tre vertici del triangolo composto da Contesto, Contenuto e Contatto. Come? Trasformandosi in direttori d'orchestra fra e diverse discipline; Lavorando tutti insieme e integrando i differenti silos che ancora separano il mondo delle agenzie. So che è facile a dirsi e più difficile a farsi, e noi aziende dobbiamo essere le prime a cambiare metodo e approccio. In Procter & Gamble lo stiamo facendo e stiamo sperimentando molti metodi diversi, ma in tutti i casi con un obiettivo preciso: educare e far crescere i talenti all'insegna di una nuova cultura integrata. Vogliamo che lo stesso facciano i nostri partner, perché non ci accontentiamo di teste "pensanti" solamente negli headquarter: ne abbiamo bisogno anche e soprattutto sui mercati nei quali affrontiamo le sfide di tutti i giorni.

Robert Campbell: se rinasco faccio il media

Nel 1991, mentre assistevamo alla prima frattura fra agenzie creative e media, ho detto che se avessi potuto ricominciare il mio lavoro di creativo avrei voluto farlo in un centro media. A chi spetta la guida del processo strategico? A nessuno, di diritto. Nella mia visione, il processo deve sempre partire da una 'brand idea'. Su quella base si costruisce una strategia di comunicazione. E a seguire arriva l'esecuzione. Il vero problema è che oggi siamo tutti ancora ossessionati da quest'ultima: sia chi realizza poster, spot o banner, sia chi costruisce il piano media rientra a pieno nella fase dell'execution. Non c'è ancora nessuno che sia in grado di realizzare la prima in modo davvero significativo. Chi dovrebbe farlo? Un team, il più compatto possibile, che è agli antipodi dei network che oggi si contendono il ruolo. Se potessi deciderne io la composizione, a farne parte chiamerei un cliente "visionario", uno "smanettone digitale" (i cosiddetti "geek") – non per fargli disegnare i banner, ma perché l'approccio digitale oggi è un must! –, un guru del design, un communication planner, un producer e un creativo di vecchio stampo... Sei persone, non di più. E la loro collocazione più giusta, in questo momento, sarebbe proprio all'interno di un centro media.

David Pullan: media e creatività, convergenti e parallele

Tutto oggi ruota intorno al consumatore, è questo che definisce il cambiamento della nostra industria. I dati su di lui sono il motore senza il quale nulla può andare avanti, e questi dati costituiscono il Dna delle agenzie media. Il punto è che i dati sul comportamento delle persone non possono dirci quali decisioni e quali atteggiamenti assumeranno in futuro. Per questo è indispensabile l'input della creatività e dell'ispirazione. Fondamentale è lavorare insieme, in parallelo, e imparare dall'esperienza. Da questo punto di vista i centri media sono forse un passo avanti rispetto alle altre agenzie, e lo dimostra il fatto che è proprio da loro che è nata una disciplina come quella del communication planning.

Steve Garton: la fine del vecchio modello

Il communication planning pone le fondamenta della strategia di comunicazione, ma quando se ne parla non va dimenticato che la parola chiave non è strategy, ma communication. Oggi che i consumatori hanno – finalmente! – il controllo, il modello che vedeva gli uomini del marketing e dei media parlare esclusivamente fra loro è finito per sempre. Il punto di vista del consumatore non può che essere al centro del processo, che va quindi ribaltato: non più imposto, dall'alto verso il basso, ma viceversa "bottom up".

Malcolm Hunter: navigare verso un nuovo mondo

Il mondo digitale equivale al Nuovo Mondo scoperto da Cristoforo Colombo. Che cosa serve per raggiungerlo ed esplorarlo? Navigatori che abbiano a disposizione strumenti per solcare gli oceani e mappe il più precise possibile. Sono d'accordo con Campbell: l'idea è al centro. Ma forse occorrerebbe definire meglio che cos'è davvero una brand idea. E per quanto riguarda la richiesta di neutralità media che arriva dai clienti, è vero, le agenzie dovrebbero esserlo di più, ma al livello più alto: gli specialisti dei diversi media continueranno a essere indispensabili. Del resto, il discorso di abbattere i silos vale altrettanto per le aziende: quante ancora, pur professando l'esigenza di integrazione, continuano ad avere reparti separati per il digital, l'above the line, le promozioni, le rp e così via?