Venice Festival Of Media/5. Chuck Porter e John Hegarty: parlano i guru della creatività

(Venezia. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). L'ultima sessione del pomeriggio di ieri ha visto alternarsi sul palco della Sala Grande del Palazzo del Cinema di Venezia due dei massimi creativi mondiali, Chuck Porter, chairman di Crispin, Porter + Boguski, e Sir John Hegarty, chairman e worldwide creative director di Bartle Bogle Hegarty.

"Credo che in questo momento, da qualche parte nel mondo, ci siano persone che stanno scrivendo o annunciando in qualche conferenza di come tutto, nel mondo della comunicazione, sia cambiato in modo irreversibile – ha esordito Porter –. Il consumatore, dicono, ha assunto il controllo. Ma è ora di sfatare questo mito: è sempre stato così! Da quando ho cominciato a lavorare in questo settore il consumatore è stato al centro di tutto ciò che ho fatto. La differenza è che oggi la tecnologia gli consente di rifiutare, o al contrario di abbracciare, il nostro lavoro in modo molto più semplice e veloce. Il digitale ha accelerato tutto, ma non per questo le cose 'cambiate'". Nella guerra fra media e creatività, ha proseguito, non ci saranno vincitori ne' sconfitti. In un mondo in cui i media e le scelte possibili sono virtualmente infinite, l'unica cosa che può vincere è l'idea, da qualsiasi parte provenga. E ha concluso con pochi e semplici suggerimenti alle aziende: "Non abusate del 'branded content'. Usate i media tradizionali in modi non convenzionali. La continuità va bene, ma sorprendere è ancora meglio. Nessun focus group è mai stato o mai sarà capace di scrivere una storia coinvolgente o emozionante: la ricerca va bene ed è utilissima se si occupa di numeri, di misurare le performance, non quando giudica la creatività".

Il chairman di BBH ha sottolineato come "Comprendere i media e la loro relazione con i consumatori è essenziale nella costruzione di un'idea creativa. Il cambiamento dello scenario mediatico è talmente veloce che la nostra sfida quotidiana è riuscire a restare al passo con il modo in cui i consumatori interagiscono con esso".

Hegarty ha citato l'esempio della storica campagna del settimanale inglese The Economist: "Con una diffusione di circa 160 mila copie, ha scelto comunque di comunicare solo ed esclusivamente tramite l'affissione, anche se, così facendo, sa perfettamente che il 99% di chi vede le sue campagne non lo comprerà mai. Ma in questo caso il medium è parte essenziale del suo posizionamento".

Per affrontare il mondo dei nuovi media digitali, ha aggiunto ancora Hegarty, non basta dire "proviamo a fare qualcosa, poi si vedrà...". "Occorre invece un approccio filosofico, un punto di vista preciso: il digital, infatti, non è un media di per sé, ma una moltitudine di media, e prima di agire dobbiamo interrogarci su quale valore possiamo dare alle persone attraverso di essi".

Anche Hegarty ha chiuso il suo intervento con una serie di spunti e di regole per ingaggiare i consumatori dell'era digitale. "1. Rispettare sempre gli utenti: ascoltarli e imparare da loro è fondamentale. 2. Essere irriverenti. 3. Ricordarsi che le conversazioni sempre più un fatto 'privato' e interattivo, e che proprio per questo dobbiamo custodire con attenzione i valori delle marche che ci sono affidate. 4. Attenzione alle gag! Le barzellette sono virali da quando esistono, ma di nuovo: qual è la relazione fra la battuta e i valori del brand? 5. Cambiate il vostro reparto creativo. BBH lo ha fatto e continuerà a farlo... 6. Domani sarà un giorno diverso: lasciatevi andare a questo cambiamento, abbracciatelo: la tecnologia è uno sprone per la creatività e, contemporaneamente, le dà maggior potere. 7. Fate e imparate, anche dagli errori. 8. Nel mondo della complessità è indispensabile mantenere una linea consistente e coerente in tutto ciò che si fa. In fin dei conti – ha concluso John Hegarty – la creatività è dovunque una generatrice di valori".

Seduti entrambi a centro palco, i due creativi hanno poi risposto ad alcune delle domande poste dal pubblico su temi quali il servizio completo e la remunerazione. Entrambi si sono detti convinti che non si potrà mai tornare al modello dell'agenzia full service di una volta: "E' stato un errore pazzesco permettere che media e creatività si separassero – ha sottolineato Hegarty –, e mi piacerebbe riportarle sotto lo stesso tetto, ma in un modo completamente diverso da quello di allora".

"L'advertising non è un servizio – ha ribadito Porter –: noi vendiamo prodotti, e i nostri prodotti si chiamano idee". "Purtroppo, però – gli ha fatto eco Hegarty – ciò per cui siamo pagati non è l'idea, ma la sua esecuzione". Quali sono allora le forme di remunerazione più adatte per pagarla? "Il compenso deve essere misurato e rapportato sulla performance" ha risposto Porter. E Hegarty si è detto d'accordo aggiungendo che "Possiamo pensare a modelli basati sul successo, sulla comproprietà delle idee o altro ancora. Quella che non mi piace è certamente la remunerazione a fee, un vero e proprio nonsense. Ma dopo la scomparsa della commissione nessuno ha trovato alternative migliori".