Venice Festival Of Media/7. Alla ricerca dell’engagement

Nella 'thought leader session' dedicata alle nuove opportunità per migliorare l'efficienza del media e l'engagement fra marche e consumatori, John Taylor, director of client services di ZenithOptimedia Worldwide, ha moderato un panel che comprendeva Nigel Conway, global head of media Nestlé, Warren Burke, commercial director Emea Yahoo!, e Frank Harrison, worldwide strategic resources director ZenithOptimedia Worldwide.

"Ormai conosciamo bene le sfide che ci troviamo ad affrontare quotidianamente – ha esordito Nigel Conway –: la frammentazione dei media e la sua evoluzione, una miglior comprensione dei consumatori, la necessità di creare connessioni più efficaci fra loro e i media stessi... In una parola, sappiamo di dover far fronte a uno scenario quanto mai complesso".

Ricordando che con un fatturato globale annuo superiore ai 100 miliardi di franchi svizzeri, Nestlé è la prima società al mondo del settore food, Conway ha però spiegato che la multinazionale sta affrontando un cambiamento strategico radicale per diventare prima anche nei settori della nutrizione, della salute e del wellness: "Per farlo – ha spiegato – stiamo cercando di trasformare l'awareness da parte dei nostri consumatori in vera e propria advocacy".

Il modo in cui ciò sta avvenendo è attraverso uno studio molto approfondito di tutti i diversi possibili punti di contatto, per passare dal vecchio mondo dei compartimenti stagni a quello nuovo degli ingranaggi ben oliati e funzionanti. "Ci servono, però, gli strumenti adatti: insight sempre più sofisticati sul consumatore e il corretto equilibrio fra dati quantitativi e qualitativi. Perché siamo convinti che la strada verso la maggior efficacia del brand engagement passa dalla comunicazione, e questa non può che nascere a sua volta da insight capaci di generare creatività a tutti i livelli".

Il responsabile commerciale di Yahoo!, Warren Burke , ha ribadito la velocità e la portata dei cambiamenti causati dall'avvento del digitale: "Quando Yahoo! è nata i suoi servizi erano due, mail e ricerca. Oggi il panorama è completamente diverso: audio e video, communities, contenuti editoriali, comunicazione... E' il riflesso di come è cambiata internet: da mass medium a 'my medium', fino a diventare oggi un 'we-medium', dalla ricerca di informazioni statiche alla comunicazione con i propri pari. Per servire al meglio e mantenere engaged tutti i nostri target di riferimento – utenti, inserzionisti ed editori – dobbiamo essere certi di rimanere sempre un passo avanti ai concorrenti. Come? Assicurandoci che tutti e tre siano al centro di qualunque cosa facciamo ed evolvendoci insieme a loro. Ma sempre applicando le classiche regole del marketing, che non possono essere dimenticate".

Secondo Frank Harrison, la chiave per migliorare l'efficienza della comunicazione è nella comprensione della brand experience: "Per questo abbiamo messo a punto uno strumento di ricerca esclusivo che ha preso in considerazione 311 progetti e 318mila interviste in 34 paesi, per 73 clienti in 127 categorie diverse. Ne sono emersi 141 diversi possibili punti di contatto, diventati per noi un vero e proprio motore che ci consente pianificazioni olistiche, neutrali ed integrate. Attraverso di esso possiamo osservare l'influenza relativa dei diversi touchpoint sulle intenzioni di acquisto come sulla brand performance, suddividendoli inoltre per categoria, luogo, caratteristiche sociodemografiche".

Qualche flash su alcuni dei risultati più interessanti che emergono da Touchpoints Roi Tracker (questo il nome dello strumento). A livello generale, più i touchpoints sono personali ed esperienziali maggiore è la loro efficacia: non a caso, secondo il consumatore, il mezzo più efficace per creare engagement con un brand è il sampling, che invece è estremamente sotto-utilizzato dalla gran parte delle aziende.

La ricerca su Internet è considerata molto più efficace dai target oltre i 45 anni, la stessa età a cominciare dalla quale declina invece l'influenza degli spot televisivi. Ancora, esiste una sorta di "età dell'oro", quella fra i 25 e i 29 anni, in cui i mass media nel loro complesso riescono a mantenere intatta la loro capacità di influenzare desiderio di acquisto e percezione del brand.