Venice Festival Of Media/9. Le agenzie media protagoniste del cambiamento

(Venezia. Dalla nostra inviata Maria Ferrucci ). I centri media più illuminati capiscono e sentono la necessità di innovarsi. Tentano quindi nuove strade e nuovi approcci che superano la sola ottimizzazione dei canali attraverso cui deve passare un messaggio, per dirigersi verso un orizzonte che permetta loro di qualificarsi come agenzie di comunicazione a tutto tondo con soluzioni offerte diverse rispetto ad un passato di solo planning e buying ed un impegno sempre maggiore nella creazione di contenuti. Sentiamo come si sono espressi alcuni dei manager italiani intervenuti alla seconda edizione del Venice Festival of Media in merito allo stato dell'evoluzione dei centri media ribattezzati agenzie media nel contesto della comunicazione mondiale, in quali termini possono offrire creatività e quale dovrebbe essere il modello di remunerazione più adatto a ripagare per il servizio offerto ai clienti. Non si tratta più solo di raggiungere i consumatori, ma di trovare nuovi modi per connettersi ad essi creando valore, da qui l'esigenza di trovare delle metriche in grado di misurare l'apporto di un'agenzia creativa o di un centro media alla "crescita del brand" perchè si possano attuare politiche di remunerazione orientate ai risultati.

Giulio Malegori, già responsabile europeo di Mindshare e oggi membro del board mondiale di Mindshare e con responsabilità del business development, ha una convinzione: "La nostra industry, il mondo della comunicazione sta cambiando assumendo una complessità tale da disorientare gli investitori pubblicitari che, di fronte ad un ambiente per certi aspetti ancora sconosciuto, necessitano di un'offerta semplice ma non semplificata, in cui riconoscere una giuda che li conduca a sperimentare aree innovative. Io credo che i centri media siano le strutture meglio equipaggiate per poter gestire questo cambiamento e soddisfare le esigenze dei clienti offrendo un servizio che oltre ad una guida generi comunque efficienze e ritorni sull'investimento opportuni, grazie a valori costruiti nel tempo quali il consumer insight, la conoscenza del consumatore, la dimestichezza nella gestione dei dati, e la capacità di gestire il rapporto con i media owner. Quando si parla poi di produzione di contenuti e creatività da parte delle agenzie media non ci si riferisce a quella classica che può riguardare ad esempio il 30 secondi televisivo, ma pensando ad alcune forme di out of home o all'area digitale diventa sempre più difficile fissare il confine tra quello che è canale e quello che è media, l'importante è che ci sia la 'big idea' a prescindere da chi la generi ed è in questi ambiti che il centro media può generare contenuti arricchendo la propria offerta di competenze creative".

Mainardo de Nardis , Ceo Aegis Media Global .

"Per capire l'evoluzione delle agenzie media è necessario iniziare ad attribuire loro una nomenclatura idonea a descrivere la situazione attuale in cui si trovano ad operare che, per struttura e professionalità sviluppate, è oramai quella di agenzie di comunicazione. Su 10.000 persone circa che lavorano in Aegis Media Group, ad esempio, il 50% non svolge attività di pianificazione e acquisto dei media tradizionali ed, oltre alla presenza di un migliaio di creativi, Aegis vanta l'impiego di circa 3000 persone nel digitale. Il grande cambiamento è avvenuto con la seconda fase di internet, dal 2002 in poi infatti nel mondo digitale si è affermata una nuova realtà che ha reso inscindibili idee e contenuti dalla tecnologia e dal media utilizzati per veicolarli. Da qui la necessità per le agenzie media di iniziare ad adeguarsi al cambiamento in atto impegnandosi anche sul fronte della produzione dei contenuti che in quest' ottica richiedono un'unitaria procedura di sviluppo non essendo più separabili certe specializzazioni. Questo nuovo approccio sta cambiando il modus operandi delle agenzie di comunicazione. Grande sviluppo anche in termini di remunerazione per il nostro settore che, a distanza di 10 anni circa, da una fase iniziale di commissione a percentuale sul media gestito e superata la fase intermedia di vendita del nostro tempo ad un markup concordato, si è arrivati oggi ad un compenso determinato sulla base del valore aggiunto che diamo al brand per la notorietà della marca che contribuiamo ad incrementare."

Gianfranco Piccolo, ceo Universal McCann .

"In questo periodo i centri media sono al centro del dibattito del mercato. Qualcuno parla di crisi ma sono convinto si tratti di un momento di riflessione importante come è emerso dal dibattito tenutosi qui a Venezia. I Ceo di importanti centri media hanno evidenziato quanto sia importante il centro media nel servizio offerto ai clienti tanto da non essere più percepiti come semplici fornitori di consulenza media ma come agenzie di comunicazione a tutto tondo. Il Festival, quindi, ha dato consapevolezza e solidità a idee, pensieri e speranze perchè il media non sia più considerato la Cenerentola dell'advertising e della costruzione del brand, ma può e deve essere protagonista del cambiamento. Le agenzie media che saranno in grado di evolversi in questo senso potranno puntare su un nuovo modello di remunerazione in cui il cliente riuscirà a riconoscere un compenso adeguato ad un servizio a valore aggiunto".

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia .

"Per comprendere il futuro dei centri media è indispensabile cercare di capire come evolverà il mondo della comunicazione nei prossimi anni. Credo sia evidente come i media stiano diventando digitali e questo implica un cambiamento nelle modalità di fruizione dei contenuti della pubblicità da parte delle persone e, quindi, forti implicazioni sul nostro modo di porci sul mercato. Il nostro mondo si sta muovendo verso logiche che richiedono la costruzione di strutture e modelli organizzativi che ci permettano interagire in maniera flessibile al marketing dell'azienda cliente e agli altri partner che partecipano ad un progetto di comunicazione. Inoltre, come emerso a Venezia, il concetto di tempo pubblicitario è cambiato, non è più sufficiente un suo semplice acquisto dagli editori e dalle concessionarie ma è necessario che le agenzie media si strutturino in maniera tale da avere competenze mirate alla costruzione di contenuti originali e innovativi. Con la digitalizzazione dei media la misurabilità diventa un asset a disposizione degli operatori, di conseguenza la creatività diventa motore di performance più che mai e quindi un elemento al pari del media che può essere ottimizzato e controllato per garantire risultati di un certo tipo, diventando un elemento fondamentale perchè le agenzie media possano porsi nei confronti del mercato e dei clienti in modalità rinnovata"

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia .

"Si prospetta uno scenario interessante per le agenzie media. La sfida digitale è in corso ma non dobbiamo commettere l'errore di trascurare i media tradizionali nei confronti dei quali la domanda è ancora alta. Mi piace pensare che le agenzie si trasformino in propositori di contenuti lasciando alle agenzie creative il ruolo di produrre messaggi innovativi. Il mercato sta investendo in questa direzione, assistiamo a un braccio di ferro su chi guiderà questa corsa. Spetterà ai clienti la decisione finale".

Alessandro Mandelli, ceo MPG .

"Come è emerso dal dibattito odierno al Venice Festival of Media, lo stato attuale dell'evoluzione dei centri media sembra concentrato sulla volontà di intervenire sul tema della creatività, affrontando argomenti quali la trasparenza e la ricerca di una partnership più stretta con i clienti. Per quanto riguarda MPG esprimiamo la volontà di instaurare un legame stretto tra messaggio ricercato dal cliente e il mezzo, impegnandoci nella creazione di contenuti. Affinchè la nostra industria possa evolversi verso un modello di business in grado di adattarsi ai cambiamenti in atto sul mercato della comunicazione è necessario che la remunerazione sia adeguata per permettere investimenti nella ricerca di talenti capaci di innovare, indispensabili per offrire e gestire un servizio integrato come oggi cliente e mercato richiedono alle agenzie media".

Alessandro Villoresi, coo Vizeum .

"I centri media si stanno trasformando in strutture di consulenza a 360° che, come nel nostro caso, si sono appropriate, recuperandole dalle agenzie, della parte strategica. Grazie alle nuove tecnologie, ai nuovi device e al nuovo consumatore, le agenzie media sono i candidati più importanti per potere gestire questa fase di rinnovamento e trasformazione, poiché dispongono di strumenti e delle risorse necessarie. La difficoltà maggiore è nel trovare e formare professionisti che abbiano le qualità più appropriate per gestire la nuova comunicazione poichè la loro ricerca e crescita professionale è il problema che tutte le strutture hanno in questo momento. La creatività media è sempre più importante per emergere dal coro e si esprime anche nell'unconventional e in tutto ciò che riguarda la cosidetta area allargata, integrata, la comunicazione olistica, ecco perchè è importante per le agenzie media dotarsi delle professionalità più idonee a sviluppare creatività per contenuti innovativi, lasciando alle agenzie di pubblicità come elemento distintivo l'area della creatività tabellare ".

Maria Ferrucci