WBF/2 Roberts: il potere è del consumatore

Siamo nell'economia dell'attrazione, e per affermarsi i brand devono coinvolgere. Kevin Roberts, ceo worldwide Saatchi &Saatchi (nella foto), ha ribadito così uno dei concetti a lui più cari, già espresso con chiarezza nel suo fortunato libro Lovemarks, intervenendo oggi, 24 ottobre, al World Business Forum 2007. Doppio appuntamento per quello che è ormai considerato uno dei guru mondiali della comunicazione: in mattinata nelle vesti di relatore al convegno 'Brand 2.0' organizzato da b&p communication, casa editrice specializzata in studi sul marketing, e nel pomeriggio alla presentazione del suo nuovo libro "Effetto Lovemarks. Vincere nella rivoluzione dei consumi", edito da FrancoAngeli.

"Se fino a qualche anno fa il potere era nelle mani dei retailer- ha detto Roberts al convegno – ora è interamente nelle mani del consumatore. E le aziende devono accettare di rinunciare al controllo del potere. Quando, qualche anno fa, la Coca-Cola ha proposto la New Coke, i consumatori l'hanno rifiutata, dimostrando che non è l'azienda la vera proprietaria del brand". Il ceo Saatchi & Saatchi ha evidenziato che la competizione fra i brand non si gioca più in termini di performance, benefit o qualità, perché sotto questo profilo i prodotti sono ormai molto simili. "Ciò che fa la differenza è quello che un marchio trasmette a un consumatore, la capacità di suscitare emozioni, ispirarlo, e perché no, farlo innamorare. Non a caso viviamo nell'era dell''attraction economy'".

Eppure, secondo Roberts la moderna distribuzione non è all'altezza di queste aspirazioni: "Nei supermercati l'esperienza del consumatore è terribile, sono fermi agli anni '60, basti pensare alla pessima illuminazione". E non lo è neanche la pubblicità, ancor meno quella italiana, nei confronti della quale non ha avuto parole tenere. "Ieri, qui a Milano, ho acceso la televisione, e ho visto alcuni spot: erano da suicidio. In molti si urla, i peggiori sono quelli dei cellulari. Ogilvy diceva: 'Il consumatore non è un cretino, è tua moglie'. Ecco, ieri ho avuto l'impressione che gli spettatori venissero trattati da cretini". Nel presentare il suo nuovo libro, poi, Roberts ha sottolineato che "nel precedente non era spiegato come un brand può diventare lovemark. In questo invece mostro la strada da percorrere, spiego come si può arrivare ad avere un brand che susciti passione, come lo si può arricchire di mistero, sensualità, intimità".

Il volume raccoglie una serie di case history raccontate da dirigenti e responsabili marketing di alcuni tra i brand più noti al mondo, come Aveda, Benetton, Diesel, Montblanc, Tiffany & Co. Ogni intervista racconta una storia che illustra l'applicazione concreta del concetto di lovemarks: il libro, che sarà in vendita alla fine di novembre, comprende inoltre una guida in 7 tappe. "La chiave per diventare lovemarks – ha detto ancora il ceo - è possedere umiltà, saper creare relazioni ed essere sensibili al tema della sostenibilità e della responsabilità sociale".

A questo proposito, Roberts ha annunciato una novità: il network si appresta a lanciare la divisione Saatchi & Saatchi Sustainability, "che lavorerà al fianco dei clienti per aiutarli ad affrontare le sfide ecologiche". Il lancio è ancora allo studio e non sono attese novità a breve per il mercato italiano.

Claudia Albertoni