Idroscalo e sponsorizzazioni: occasioni per comunicare

In occasione della nuova stagione estiva, l'Assessorato all'Idroscalo della Provincia di Milano ha avviato un articolato progetto di sponsor-marketing rivolto a tutti possibili partner per comunicare i propri messaggi attraverso la sponsorizzazione della verde struttura dell'Idroscalo.

"L'obiettivo - spiega l'assessora Irma Dioli (nella foto a sinistra)- è di ricercare nuovi soggetti economici in grado di condividere e diffondere i valori legati allo sport ma non solo: il messaggio istituzionale coinvolge tutto ciò che riguarda natura, intrattenimento e relax, tutto ciò, quindi, che favorisce lo sviluppo del bacino artificiale più esteso d'Europa".

"Ed ecco- prosegue Dioli- che l'occasione di avviare delle sponsorizzazioni, si rivela un'eccellente opportunità per investire sul parco dell'Idroscalo che ha registrato, nella stagione estiva 2005, un'affluenza di oltre due milioni di persone. Un grande successo è stato registrato anche per il periodo invernale con Ice in Idro che ha visto la partecipazione di più di 10.000 cittadini-utenti che, da dicembre fino a metà gennaio, hanno vissuto una sorta di 'montagna in città'". 

Su questo indirizzo l'Amministrazione si è mossa rivolgendosi a un advisor esterno alla popria struttura che fornisse servizi consulenziali legati al business dello sport in ogni sua declinazione: comunicazione, sponsorizzazioni, business planning, organizzazione e finanza.

Il gruppo StageUp di Bologna è stato quindi incaricato nell'ottobre scorso di occuparsi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo, negozazione e buying, nonchè di realizzazione di progetti operativi legati all'acquisizione di partnership con le aziende. Giovanni Palazzi , vice presidente e ad della società, ha spiegato ad ADVexpress come il progetto di sponsorship sia stato steso in costante rapporto con la Giunta la quale dal mese di  marzo vaglia gli sponsor più adatti sotto quel profilo valoriale di cui è interprete e agenzia.

"L'aspetto intressante, non colto dall'amministrazione precedente- sostiene Palazzi- è che la realtà dell'Idroascalo rappresenta un potenziale di opportunità per le aziende di costruire messaggi non necessariamente legati allo sport. Verranno instaurate partnership basate sulla pertinenza valoriale e di target in grado di dare vita a veri e propri percorsi a tema all'interno del parco. Si delinea perciò un pool di aziende qualificate che saranno sponsor e fornitori ufficiali di impianti per il 'percorso natura', il 'percorso infanzia', il 'percorso relax', il 'percorso intrattenimento' e certamente il 'percorso sport'".

 La struttura, forte di un consenso di presenze in crescita del 14% dal 2004 al 2005, mira a delinearsi come una realtà polivalente volendo massimizzare il contatto e ottenere una soglia economica d'accesso commisurata ma, soprattutto, permettendo quello che lo stesso Palazzi ha definito il processo di "brand experience" nello sviluppo concreto di progetti promozionali mirati e azioni di co-marketing tra aziende di settori merceologici contigui.

"Di certo – prosegue Palazzi – per la parte corporate si delineano scenari vantaggiosi se si pensa alla possibilità di dare risalto alla marca, di distribuire i propri prodotti ai frequentatori, di utilizzare il logo Idroscalo e anche di realizzare eventi aziendali (convention, meeting, attività di incentive). Proprio per sfruttare tutte le sinergie possibili, i rapporti di sponsorizzazione si configurano come una sorta di alleanze che durano nel tempo non meno di tre anni: abbiamo espressamente fatto nostra la ben più consolidata pratica anglosassone che da sempre crea, per periodi che vanno dai cinque ai dieci anni, una sovrapprosizione tra struttura fisica e brand".

Un importante elemento di diversità con la gestione passata è dato dal maggiore sforzo nel creare un piano più strutturato e strategico di promozione del "sistema parco": l'assessore e l'ad di StageUp sono concordi nel dire che il precedente contratto di sponsorizzazione quinquiennale col marchio Fila presidiava solamente il fronte sportivo, relegando come minoritarie nell'immaginario della collettività milanese tutte le altre valenze esperienzali possibili all'interno dell'Idropark. "Non abbiamo pensato – conclude Palazzi – a un main sponsor che funzioni come magnate finanziatore della struttura , quanto piuttosto al coordinamento di più marchi che si costituiscano come interfaccia delle composite presenze fruitrici degli impianti".