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New Partners esce da App. Ciarla: 'Persa credibilità con i clienti'

Il presidente della cdp, che è stato anche tra i fondatori dell'associazione presieduta da Antonio Canti , spiega in una lunga lettera che, fra le motivazioni che lo hanno spinto alla rottura, figurano i tagli ai preventivi e la perdita della gestione della post-produzione. E ad Advexpress spiega: "Ciò che rimprovero maggiormente ad App è la lentezza ".

Si registra un certo fermento, in apertura del nuovo anno, per App, l'associazione dei produttori pubblicitari. Luca Ciarla, presidente di New Partners (nella foto), ha infatti comunicato ufficialmente l'uscita della sua struttura dalla società di cui è stato tra i fondatori. In una lunga lettera in cui, fra l'altro, ripercorre le prime tappe dell'associazione, Ciarla scrive: "Dopo i quattro anni in cui ho fatto parte del Consiglio Direttivo dell'associazione, ho deciso di interrompere ogni tipo di partecipazione attiva alla vita associativa. Ogni anno sono stato sempre combattuto sul significato di essere presente in un'associazione che a mio avviso ha perso ogni tipo di valore, ma soprattutto i principi fondamentali su cui era stata fondata.

Quest'anno ho trovato la forza per dare le dimissioni leggendo all'inizio di dicembre i vari comunicati stampa fatti da AssoComunicazione sotto la direzione del Presidente Marco Testa, in merito alla remunerazione delle agenzie chiamate a partecipare alle gare. Ho letto con molta attenzione tutte le dichiarazioni fatte dai vari CEO delle principali agenzie ed ho riconosciuto una grande dimostrazione di forza a tutela della loro professionalità. Vale la pena ricordare che, salvo pochissime agenzie, ogni singolo CEO deve comunque rispondere al proprio network internazionale, mentre il produttore, come unico imprenditore, è libero di prendere delle decisioni in maniera assolutamente autonoma e con una grande rapidità di azione".

Dopo avere precisato che "non ho nulla da eccepire sul lavoro svolto dal mio ex Presidente Antonio Canti, che oltre ad essere un ottimo Presidente , rappresenta per me anche un amico", Ciarla entra nel dettaglio delle motivazioni che lo hanno spinto alla rottura. "L'APP è diventata solo e soltanto un organo che gestisce servizi. Ricevo centinaia di e-mail provenienti dall'ANICA (Associazione dei Produttori di Cinema, con sede a Roma), il 95% di queste vengono cestinate, poiché la realtà delle case di produzione di spot pubblicitari, al di là di fattori contrattuali sicuramente importanti, è totalmente diversa dal mondo del cinema. Devo dare atto che Antonio Canti ha sicuramente svolto un grosso lavoro su temi particolarmente importanti; tanto per citarne uno, è riuscito a far modificare il Decreto che vietava la realizzazione di spot con minori in Italia.

"Tutto ciò - prosegue Ciarla -, pur rispettandone l'importanza, a me non basta; i temi su cui si deve lottare a mio avviso sono altri.

1) Le case di produzione italiane hanno perso credibilità presso i clienti. Sono nati in questi ultimi anni ogni tipo di cost-controller, sia interni alle aziende che consulenti esterni, che collaborano per un certo di numero di utenti. Ognuno di questi lavora con un metodo diverso dall'altro, l'unico fine per cui vengono remunerati è quello di far risparmiare dei soldi al cliente, che significa effettuare tagli ai nostri preventivi . Ho nel mio database circa dieci/quindici tipologie di mark-up differenziato, che ci viene imposto, senza possibilità di replica, dai principali "big spender". Tutta questa varietà di percentuali, stilate con molta creatività, hanno soltanto un unico denominatore comune, il mark-up medio risulta compreso fra il 16 ed il 20%. Personalmente sarei favorevole a lavorare anche al 10%-15%, però non con un preventivo chiuso, bensì a 'cost plus' (a consuntivo); con termini di pagamento immediati come ci richiedono i nostri 'services' quando produciamo all'estero. Le case di produzione non possono fare da banca per i clienti, anticipare centinaia di migliaia di euro per essere poi pagati magari a 90/120 giorni.

2) Abbiamo perso totalmente la gestione della post-produzione che, è inutile negarlo, rappresentava per le case di produzione un importante bacino di remunerazione; grazie ai preventivi di post-produzione a consuntivo si riusciva ad arrivare ad un 25% medio di mark-up. Attualmente la maggior parte delle grandi agenzie internazionali ci hanno tolto completamente la gestione della post-produzione, si sono organizzate al loro interno, hanno fatto degli accordi con i nostri fornitori e rifatturano al cliente tutti i costi successivi all'off-line. Questa iniziativa andava bloccata circa dieci anni fa quando un capo ufficio cinema, sicuramente lungimirante, decise di far fare internamente i materiali per le emittenti. Da allora è iniziato il declino, siamo arrivati addirittura al punto che alcune agenzie impongono di montare con il proprio Avid, all'interno dell'agenzia; piuttosto casi in cui è di loro competenza la scelta dello stabilimento in cui effettuare il telecinema definitivo. Ritengo che il montatore, piuttosto che il colorist, debbano essere scelti dal regista e dalla casa di produzione, poiché questo tipo di professionisti sono direttamente legati alla qualità del prodotto finale, che fino a prova contraria, viene firmato dalle case di produzione".

"Sicuramente qualcuno, leggendo queste dichiarazioni, mi ricorderà che il mark-up applicati a livello europeo sono attestati intorno al 15%, e ciò è assolutamente vero; mi permetto però di ricordare che la realtà delle case di produzione italiane non è assolutamente paragonabile alla maggior parte dei paesi europei, eccetto forse la Spagna ed altri stati minoritari. Ricordo a tutti che ogni casa di produzione abituata a lavorare per un certo tipo di agenzie, e conseguentemente di utenti, deve strutturarsi con un vero reparto di ricerca regia. Nel mio caso mi occorrono tre persone, penso che altre case di produzione molto più grandi debbano raddoppiare il numero degli addetti, spendere centinaia di euro per i vari festival internazionali per non parlare delle spese telefoniche o corrieri sostenute per ricevere delle showreel di registi provenienti dalle case di produzione estere. Questo tipo di servizio all'estero viene svolto dall'ufficio cinema delle agenzie, da noi non è così".

Ad Advexpress, poi, Ciarla aggiunge: "Ciò che rimprovero maggiormente ad App è la lentezza. In passato, davanti a problematiche specifiche che coinvolgevano un numero ristretto di case di produzione, era sufficiente un rapido confronto fra gli interessati per arrivare a decisioni o prese di posizioni comuni. Un'associazione invece ha tempi di risposta troppo lunghi, perché deve rispettare norme precise e rappresentare la totalità degli associati, che però riflettono realtà molto differenti tra loro. Per cui i problemi restano a decantare e non trovano soluzioni, una cosa che non ci possiamo permettere".

Avviato il confronto con altre cdp

Per il futuro, Luca Ciarla afferma: "Non ho assolutamente intenzione di farmi coinvolgere in qualsiasi altro tipo di iniziativa associativa, posso semplicemente dire che, recentemente, si è aperto un dialogo fra un gruppo limitato di case di produzione che intendono iniziare a confrontarsi in maniera veloce e immediata su temi che si presenteranno nel futuro, senza il bisogno di ricorrere alla convocazione di un comitato direttivo, tanto meno di convocare un'assemblea straordinaria. Le nostre risposte devono essere immediate, nel giro di poche ore bisognerà prendere delle posizioni; e questo sarà possibile solo e soltanto quando si ha un limitato numero di interlocutori seri e professionali, che la pensano nello stesso modo, ma soprattutto delle persone di cui ci si può fidare".

Per New Partners un altro anno di 'New Directors'. In corso alcune gare

Ciarla ribadisce il posizionamento della struttura, all'insegna dei "New Directors": "Dalla fine di gennaio riprenderemo questa iniziativa che ha raggiunto la terza edizione. L'iniziativa consiste nel proporre ai creativi e ai TV producer di agenzie una selezione mensile dei nostri New Directors: registi giovani, che girano in maniera innovativa secondo le ultime tendenze dei mercati internazionali, particolarmente attenti alla cura dell'aspetto estetico, ma soprattutto inediti per il mercato italiano. Da sempre la New Partners è contraria a stringere contratti di esclusiva, proponendo bensì sempre delle novità di registi che non hanno mai prodotto per il mercato italiano". Saranno riproposte anche le feste che vedranno riuniti non solo i clienti e le agenzie, ma anche i principali collaboratori, fra cui registi, d.o.p., scenografi, stylist, montatori, addetti della post-produzione.

Dell'anno che si è appena concluso, Ciarla dice che "è stato un anno di grossa soddisfazione. In termini di fatturato abbiamo avuto un lieve aumento (circa il 15%), ma, al di là dei numeri, sono orgoglioso della qualità e dell'importanza delle produzioni realizzate; ne cito soltanto alcune, spero di non offendere altri. Abbiamo realizzato per DDB le nuove produzioni VW Polo e Golf, entrambi realizzate con la regia di un nostro New Directors, Luis Gerard; per McCann Erickson abbiamo girato Sofficini Findus e la nuova campagna That's Amore (regia di Richard D'Alessio) che prossimamente vedrete in onda. Per JWT abbiamo prodotto due nuovi film per il cliente Kelloggs con la regia di Albert Saguer e per il cliente Kraft le campagne Philadelphia e Sottilette ed infine la campagna Danone Vitasnella realizzata con Y&R.

"Per il nuovo anno - conclude il presidente - abbiamo in progress diverse gare e siamo in partenza per Montevideo (Uruguay) dove realizzeremo un'importante produzione per Publicis; il regista scelto che ci ha condotto alla vittoria della gara è Bram Van Riet, belga, pluripremiato".