Gare, non sempre a vincere è la creatività

"Quante volte in una gara il driver di scelta è davvero la creatività? Nel 70% dei casi, dopo la vittoria, viene richiesta una creatività diversa da quella presentata", questa la provocazione lanciata da Nicola Lampugnani, creative director di Discovery con una lunga esperienza di agenzia, nell'ambito del panel di discussione organizzato in occasione del Seminario sulle gare nel mondo della comunicazione organizzato da Assocom.

"In effetti spesso le gare non vengono vinte per la creatività ma la creatività è comunque una parte importante perché aiuta a capire quale sarà la messa a terra della strategia", ha ribattutto Angela Lento, global senior brand manager di Bel Italia. 

E poi, siamo proprio sicuri che i pitch vengano vinti con le proposte migliori per il brand? Se secondo Lento assolutamente sì, perché si parla di business, Vincenzo Riili, country marketing director di Google, non ne è poi così convinto: "Senza dubbio le gare si vincono anche per il tipo di relazione che si instaura tra azienda e agenzia, al di là del progetto", ha sottolineato il manager. 

D'accordo anche Lampugnani: "Nella grande maggioranza dei casi ci si aggiudica l'incarico quando si convince il cliente, andando oltre il progetto presentato". 

In Italia, poi, forse, dobbiamo fare i conti anche con la mancanza della cultura del feedback. "Il giudizio sul lavoro viene spesso inteso come un giudizio sulla persona", ha spiegato Riili.

"Le agenzie a volte peccano di personalismo quando ricevono feedback negativi, concentrandosi più sull'attribuire la colpa a qualcuno che non su cosa non ha funzionato - ha detto Lampugnani - . Invece è importante essere onesti, verso se stessi e verso i clienti, dicendo in primis chiaramente cosa si è in grado di fare e cosa no". 

Certo, orientarsi nel mare magnum delle agenzie non è facile. Anche a questo servono i consulenti, come ha spiegato Gianluca Gualtieri, marketing communication consultant. "Noi possiamo dare una mano nel preparare la long list dei possibili parter, perché conosciamo in modo approfondito il mercato e le strutture che vi operano", ha detto Gualtieri. "Spesso è complicato capire chi fa cosa. E naturalmente il processo è ancora più complesso se si cerca un vero e proprio partner, piuttosto che un'agenzia che firmi una singola campagna. E' fondamentale non fermarsi a giudicare il lavoro realizzato nelle tre settimane di pitch ma analizzare anche la chimica che si è creata e le persone che lavoreranno al fianco dell'azienda, perché anche questi sono aspetti da tenere in seria considerazione". 

Riguardo alle aziende che pretendono lavori importanti a costo zero, Gualtieri invita alla riflessione: "Un direttore marketing sa quanto vale un progetto e quanto costano le sue risorse, per questo alcune pretese sembrano ancora più assurde! D'altra parte, se ci sono agenzie che accettano queste condizioni, vuol dire che nel mercato c'è qualcosa che non funziona". 

SP