Proprio mentre WARC incorona Heineken Top Brand for Creativity e LePub Milano miglior agenzia creativa del 2025, il colosso olandese della birra indice una gara globale che riguarda creatività, media e produzione

Con una mossa a sorpresa, Heineken ha avviato una revisione globale delle proprie partnership con le agenzie creative, media e di produzione: come riferisce Campaign, la consultazione riguarda tutti i brand del gruppo, da Amstel a Foster's, fino a Birra Moretti.

La notizia arriva il giorno stesso in cui WARC – l'istituto di ricerca indipendente considerato tra i più autorevoli benchmark globali del marketing – ha incoronato l’azienda nella sua classsifica “Creative 100 2026” come brand più creativo del mondo per la prima volta nella sua storia, e LePub Milano, sigla di riferimento per il brand Heineken, come prima agenzia creativa al mondo (vedi tabelle allegate). Un riconoscimento storico ma non sufficiente a blindare i rapporti in corso.

UNA GARA IN DUE TRONCONI

Come riferisce Campaign, la revisione è strutturata in due filoni paralleli: da un lato la gara per media e produzione, condotta come un'unico pitch; dall'altro la gara creativa, gestita separatamente ma con tempistiche simili. I dettagli precisi del processo non sono stati resi noti, ma un portavoce del brand ha confermato ufficialmente l'avvio della consultazione.

«Heineken sta trasformando le proprie operazioni di marketing — ha dichiarato il portavoce — combinando i migliori talenti al mondo in ambito creativo, media, produzione, dati e tecnologia con l'intelligenza artificiale. Questo include una valutazione delle nostre partnership con le agenzie per assicurarci che rispondano alle nostre esigenze strategiche, operative e commerciali. Semplificare il nostro roster ridurrà la frammentazione e faciliterà la scalabilità globale delle idee».

CHI RISCHIA DI PIÙ

I nomi in gioco sono diversi. Sul fronte media, l'incumbent è Dentsu, che gestisce l'account globale da quasi dieci anni e aveva ottenuto un rinnovo biennale proprio nel marzo 2025. Una conferma recente che rende la sua posizione apparentemente solida, ma non al riparo dalla gara. Heineken collabora inoltre con Publicis su alcuni mercati selezionati per il media, e con WPP per lo shopper marketing e l’e-commerce a livello globale, un mandato assegnato nel marzo dello scorso anno.

Sul fronte creativo, l'agenzia da battere è LePub, la “boutique” di Publicis nata nel 2020 proprio da una partnership dedicata tra Heineken e il gruppo francese, con sedi ad Amsterdam e Milano. L'agenzia ha aperto una sede anche a Londra, con Heineken tra i clienti fondatori. Nonostante il legame stretto e i risultati eccezionali, anche LePub è ora chiamata a partecipare alla review.

CREATIVITÀ DA RECORD, MA SI CAMBIA LO STESSO

Il tempismo della gara è ciò che rende la vicenda particolarmente significativa per il settore. Nella classifica WARC Creative 100 2026 – che aggrega i risultati di tutti i più importanti festival creativi globali e regionali – LePub Milano sale dal secondo al primo posto, grazie a due campagne per Heineken nella top 100 e a numerosi altri lavori che hanno contribuito al punteggio complessivo.

Bruno Bertelli, CEO e Chief Creative Officer di LePub Worldwide, ha commentato: «Essere al primo posto nella WARC Creative 100 è un onore che celebra i nostri clienti visionari e un team straordinario. Lavoriamo all'intersezione tra creatività, strategia, tecnologia e insight per costruire brand e generare impatto misurabile.»

Parallelamente, Heineken raggiunge per la prima volta il vertice della classifica dei brand più creativi al mondo. Nelle ultime quattro edizioni era sempre stata nella top ten, seconda lo scorso anno. Questa volta il sorpasso è definitivo: due campagne nella top 100, altre 19 nel database completo, provenienti da 12 Paesi diversi — una dimostrazione di creatività su scala davvero globale.

«Siamo incredibilmente orgogliosi di essere riconosciuti come il brand numero uno al mondo nella WARC Creative 100 per la prima volta nella nostra storia – ha affermato Nabil Nasser, Head of Global Heineken Brand –. Questo riconoscimento dimostra che la nostra ‘Legendary Creativity’ è una formula riconosciuta per la crescita, combinando arte, scienza e coraggio.»

UNA TRASFORMAZIONE STRUTTURALE

Al di là dei numeri e dei premi, la gara lanciata da Heineken sembra rispondere a una logica di trasformazione più profonda del modello di marketing del gruppo. L'integrazione tra creatività, dati, tecnologia e intelligenza artificiale è al centro della nuova visione, e la revisione del roster agenziale ne è la conseguenza operativa.

«Questo processo – ha spiegato a Campaign il portavoce di Heineken – aumenterà l'efficacia dei nostri investimenti pubblicitari e sosterrà una crescita sostenibile. L'obiettivo finale è consegnare, in linea con il retaggio di marketing innovativo di Heineken, una ‘creatività leggendaria’ su tutti i nostri brand, collaborando con agenzie e piattaforme di livello mondiale per garantire che il nostro lavoro creativo sia coerente, efficiente e d'impatto.»

In allegato, le Creative Top Ten di WARC relative a brand e agenzie

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