Alla Rome Future Week l’Università di Roma Tor Vergata e thecrowd promuovono un dibattito tra brand, AI e consumatori

Se l’Intelligenza Artificiale può adattare tono, immagini e contenuti a milioni di interlocutori diversi, che cosa rende ancora riconoscibile un brand? E dove finisce la personalizzazione – o la standardizzazione eccesiva, che è l’altra faccia della medaglia - e comincia il rischio di perdere identità, autenticità e relazione con il consumatore?

È da questo cambio di prospettiva che prende le mosse “BRAND E AI. SINTONIA O DISRUPTION?”, la tavola rotonda promossa dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con thecrowd, nell’ambito della Rome Future Week. L’appuntamento è per martedì 22 settembre 2026, dalle ore 15.00 alle 17.45, presso Shell Libreria Bistrot, Vicolo della Fontana 28, Roma (partecipazione libera e gratuita previa registrazione). 

Al centro non c’è soltanto l’ingresso di una nuova tecnologia nelle strategie di marketing. L’AI sta intervenendo sulle stesse logiche attraverso cui una marca viene costruita, gestita e comunicata e sul rapporto che instaura con i propri pubblici. Creatività, personalizzazione e relazione possono essere potenziate, mentre allo stesso tempo cambiano competenze professionali, modelli di interpretazione e forme di governance del brand. 

È proprio su questo terreno che il Master di Tor Vergata porta alla Rome Future Week un confronto tra accademia e impresa, mettendo attorno allo stesso tavolo prospettive teorico-culturali e manageriali-operative. Un dialogo che parte da una domanda volutamente aperta: tra brand e AI stiamo assistendo a una nuova sintonia o a una vera disruption? Il programma individua, infatti, nel confronto tra mondo accademico e professionale sulle sfide e sulle opportunità dell’AI per il futuro del branding uno degli obiettivi dell'incontro. 

Una trasformazione che trova riscontro anche nei comportamenti dei consumatori. Secondo la State of the Consumer Survey 2026 di McKinsey, condotta su 4.863 consumatori in cinque Paesi, il 28% della Gen Z dichiara di utilizzare già strumenti di Intelligenza Artificiale generativa per lo shopping, contro il 16% dei baby boomer. Il 60% della Gen Z dichiara inoltre di utilizzare regolarmente gli AI overview presenti nei motori di ricerca, rispetto al 29% dei baby boomer. Allo stesso tempo, McKinsey rileva che, nonostante il loro crescente ruolo nella ricerca di prodotti, social media e AI generativa registrano livelli di fiducia inferiori rispetto ad altre fonti. 

Il tema della fiducia emerge anche dalle ricerche Deloitte. In uno studio condotto su 30.252 consumatori e lavoratori in 11 Paesi europei, tra gli intervistati che conoscono l’AI generativa il 51% dichiara di fidarsi delle aziende per un suo utilizzo responsabile. Parallelamente, la ricerca Brand Connection – The Age of Meaningful Brands, realizzata su oltre 7.000 consumatori in sette Paesi, rileva che il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato ad alcun brand; in Europa, tra i principali driver della connessione con una marca figurano la rilevanza nella vita quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%), la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%). 

È in questo scenario che si inserisce il confronto promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, chiamando accademia e professionisti a confrontarsi sulle trasformazioni che l’Intelligenza Artificiale sta producendo nel branding e mettendo in relazione riflessione teorica, innovazione e prospettive manageriali.

A introdurre e moderare l’incontro sarà Simonetta Pattuglia, Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media XXIV edizione dell’Università di Roma Tor Vergata, che guiderà il dialogo tra Derrick de Kerckhove, University of Toronto e Direttore scientifico dell’Osservatorio Media Duemila; Alessandra Marinacci, Brand Director di TIM; Antonio Romano, Presidente di Inarea; Maria Pia Rossignaud, Vice presidente dell’Osservatorio TuttiMedia e Direttrice di Media Duemila; Emanuele Mazzi, Innovation Director di Uniting. 

“Il rapporto tra brand e IA non realizza una apodittica alternativa tra sintonia e disruption: è piuttosto un processo di ridefinizione continua, in cui le organizzazioni sono chiamate a innovare senza perdere di vista la propria autenticità e la relazione di fiducia con i propri pubblici. Non a caso, negli anni questo nostro appuntamento della Rome Future Week si è affermato come un vero e proprio think tank, un luogo di confronto stabile tra accademia e management capace di anticipare le trasformazioni del settore e di offrire chiavi di lettura utili a chi il brand lo costruisce ogni giorno”, sottolinea la prof.ssa Simonetta Pattuglia. 

Il punto di osservazione cambia a seconda di chi guarda il fenomeno. Per Derrick de Kerckhove, l’AI può portare il brand in sintonia con milioni di contesti individuali, adattando tono, immagine, momento e interlocutore. Ma proprio la moltiplicazione delle possibilità rende centrale una questione: che cosa un brand non vuole perdere?

Alessandra Marinacci porterà al centro del confronto il rapporto tra Intelligenza Artificiale, identità e capacità di scelta dei brand. Secondo Marinacci, l’AI rende più evidente la distinzione tra i brand che sanno scegliere e quelli che si limitano a esistere e produrre: in uno scenario in cui contenuti, analisi e personalizzazione diventano abbondanti, il vantaggio risiede nel decidere dove giocare, quale desiderio creare e quale spazio occupare nella vita delle persone. 

Antonio Romano ricostruirà invece il passaggio dal tradizionale binomio brand-prodotto alla centralità del consumatore introdotta dal digitale e dai social, fino all’attuale scenario nel quale l’IA amplifica un dialogo permanente: il brand personalizza i propri contenuti e il consumatore finisce per “personificare” il brand attraverso le risposte che riceve.

Per Maria Pia Rossignaud, la trasformazione riguarda anche la capacità stessa dei brand di essere visibili: il passaggio dalla Search tradizionale ai modelli generativi e agli agenti intelligenti sta ridefinendo il rapporto tra marche e utenti e impone di ripensare paradigmi consolidati.

Emanuele Mazzi sposta infine l’attenzione sul rapporto tra strumenti e decisioni: se finora dati e tecnologie sono stati utilizzati soprattutto per sostenere le scelte, l’era agentica apre alla possibilità di utilizzarli anche per lasciarsi sorprendere, liberando tempo per pensare, formulare nuove domande e sperimentare prima di scegliere. 

Il confronto con il pubblico proseguirà alle 17.00 con il Q&A. Alle 17.30 Nicola Leone, Founder di thecrowd, presenterà la piattaforma thecrowd, mentre alle 17.45 è prevista la conclusione dei lavori.