Balocco Experience: a Milano la Pasqua diventa un’esperienza per parlare alla Gen Z. De Vivo: “Aumentiamo gli investimenti in comunicazione e nei nuovi media per relazionarci con i giovani”

A Milano prende il via Balocco Experience, un progetto che segna un nuovo capitolo nella strategia di comunicazione di Balocco S.p.A.. L’iniziativa nasce con l’obiettivo di aprire un dialogo più diretto con la Gen Z, ripensando uno dei simboli più tradizionali della Pasqua: l’uovo con sorpresa. Dietro questa operazione non c’è solo il lancio di un prodotto, ma una riflessione più ampia sul modo in cui i giovani consumatori vivono il rapporto con i brand e con il consumo stesso.

Advexpress ne ha parlato con Maria De Vivo, Head of Marketing dell’azienda, che ha raccontato la visione strategica alla base del progetto e il percorso che ha portato alla nascita dell'esperienza andata in scena oggi.

In occasione della Pasqua 2026, Balocco S.p.A. ha presentato Balocco Experience, un progetto phygital pensato per dialogare in modo più diretto con la Gen Z. L’iniziativa integra esperienza fisica, creator economy e contenuti social, con l’obiettivo di costruire un racconto capace di vivere sia online sia offline. Il progetto è stato presentato attraverso un evento a Milano, momento di reveal ufficiale della nuova linea di uova di Pasqua e punto di partenza di una conversazione più ampia tra brand e nuove generazioni.

Dal possesso all’esperienza

L’idea nasce da un’analisi condotta dall’azienda sul mercato delle uova di Pasqua e sul rapporto che le nuove generazioni hanno con questa categoria. Dalle ricerche è emerso che la Gen Z non si sente pienamente rappresentata dall’offerta tradizionale, basata quasi esclusivamente su una sorpresa materiale all’interno dell’uovo.

Secondo De Vivo, questo scollamento riflette un cambiamento culturale più ampio. «La Gen Z è figlia di un’economia che passa dal possesso all’accesso», spiega. «Se le generazioni precedenti volevano possedere un oggetto, oggi i giovani preferiscono vivere un’esperienza, condividerla e raccontarla».

Partendo da questa consapevolezza, Balocco ha deciso di ripensare il concetto stesso di sorpresa dell’uovo di Pasqua. Nasce così una linea che supera il modello tradizionale del gadget per trasformare l’apertura dell’uovo in un’esperienza che continua nel tempo.

Quando il cioccolato diventa un pass per le passioni

La nuova linea Balocco Experience introduce infatti un meccanismo completamente diverso: all’interno dell’uovo non si trova un oggetto, ma l’accesso a una masterclass digitale dedicata ad alcune delle passioni più diffuse tra i giovani. Le esperienze proposte riguardano temi come visual storytelling, creatività con l’intelligenza artificiale, social photography, mindfulness e travel content creation.

Ogni uovo contiene un codice che consente di sbloccare una delle masterclass e trasformare il gesto simbolico dell’apertura in un percorso di scoperta e apprendimento. Il progetto è stato sviluppato in collaborazione con Edulia, spin-off di Treccani dedicato alla formazione digitale.

In questo modo il cioccolato diventa un vero e proprio pass per accedere a nuove competenze, idee e ispirazioni, rafforzando il legame tra il prodotto e il mondo delle passioni personali.

Accanto alle masterclass, il progetto prevede anche un ulteriore incentivo: acquistando l’uovo è possibile partecipare all’estrazione di dieci gift card da 1.000 euro firmate WeRoad, tour operator specializzato in viaggi di gruppo e particolarmente apprezzato dalla Gen Z.

#NuovoDiPasqua: il territorio creativo

Il territorio creativo dell’iniziativa nasce da un insight semplice: la Pasqua è da sempre il momento simbolico del nuovo. Da questa intuizione prende forma il concept #NuovoDiPasqua, attraverso cui Balocco ha raccontato nuove passioni, nuove abilità e nuove occasioni per mettersi in gioco.

Il tono di voce della campagna è stato pensato per essere diretto ed essenziale, con l’obiettivo di favorire la conversazione e stimolare la produzione spontanea di contenuti tra community e creator. L’intero progetto è stato infatti costruito per generare un racconto diffuso sui social, trasformando il pubblico in parte attiva della narrazione.

Un evento phygital per la community

Il cuore della strategia è stato appunto la Balocco Experience, l’evento che ha segnato il reveal ufficiale della nuova linea di uova e che ha dato forma alla dimensione phygital del progetto. La giornata ha riunito creator, pubblico e community in uno spazio di incontro pensato per unire esperienza dal vivo e racconto digitale.

Il pomeriggio si è aperto con un talk iniziale durante il quale i talent coinvolti hanno condiviso visioni, esperienze e percorsi personali, dando vita a un dialogo diretto con il pubblico. Protagonisti dell’evento sono stati Nikola Greku, Matteo Pelusi, Linda Morselli e Chiara Giannuzzi, che hanno accompagnato i partecipanti lungo i diversi momenti dell’esperienza.

Successivamente l’evento è entrato nel vivo con la fase Action | Inspired Moment, Photo Set & Vibes, durante la quale i partecipanti hanno potuto muoversi tra diverse station creative tematiche, incontrare i creator, partecipare a momenti di interazione e networking e prendere parte a photo opportunity dedicate. Il tutto è stato accompagnato da un DJ set pensato per favorire socialità e condivisione.

Nel corso della giornata è stata inoltre presentata ufficialmente la nuova linea di uova Balocco Experience, inserita all’interno di un racconto che ha intrecciato ispirazione, intrattenimento e partecipazione in un unico flusso esperienziale.

Per questa azione comunicativa articolata il brand si è avvalso della collaborazione di GoodGuys e Mission to Heart per la Strategia Phygital; per il concept e produzione dell'evento di Louder; GoodGuys per Creator & Media Strategy; mentre la piattaforma creativa è stata opera sempre di Mission to Heart.

Investimenti in comunicazione in crescita

Il progetto si inserisce in una strategia di comunicazione più ampia che negli ultimi anni ha visto crescere progressivamente il peso dei nuovi media. L’azienda continua a mantenere un approccio integrato tra televisione, digital advertising e connected TV, ma gli investimenti destinati ai canali digitali sono in aumento.

La scelta riflette un cambiamento nei comportamenti di consumo dei contenuti e nella composizione dell’audience, sempre più orientata verso piattaforme streaming e social media. Anche eventi tradizionali come il Festival di Sanremo, ad esempio, registrano oggi una forte componente di pubblico digitale, dove il brand era presente con delle attività di comunicazione anche quest'anno.

Un primo passo verso un nuovo dialogo

Balocco Experience rappresenta per l’azienda un progetto pilota e, allo stesso tempo, l’inizio di un percorso più ampio. L’iniziativa è stata sviluppata con il supporto dell’agenzia Mission to Heart per la strategia social e di Louder per l’organizzazione dell’evento.

«Con Balocco Experience abbiamo voluto reinterpretare uno dei simboli più iconici della Pasqua, trasformando la sorpresa dell’uovo di cioccolato in un’esperienza capace di sbloccare le passioni delle nuove generazioni», commenta Maria De Vivo. «Non è solo una novità di prodotto, ma anche di comunicazione, grazie a un evento phygital che unisce creatività, passioni, scoperta e condivisione».

In questa prospettiva, Balocco Experience rappresenta molto più di un lancio stagionale: è il segnale di come un marchio storico del settore dolciario stia sperimentando nuovi linguaggi e nuovi formati per costruire una relazione più autentica con le nuove generazioni.

DR