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Cannes Lions 2026. GP per l'Italia in Social & Creator con la campagna “Could Have Been a Heineken” di LePub Milan/São Paulo, che vince anche 2 ori nel Media, 1 oro e 1 argento nel Direct. 10 Leoni totali per il nostro Paese
Da Cannes— A emergere con forza in questa terza giornata del Festival è ancora Heineken, insieme a LePub Milan e LePub São Paulo, con cui l'Italia, dopo cinque anni, torna a vincere un GP nella categoria Social & Creator con la campagna “Could Have Been a Heineken”, una delle campagne più premiate dell’edizione.
L'ultimo GP ottenuto dal nostro Paese a Cannes Lions risale al 2021, anno nel quale Publicis Italy vinse il Grand Prix Outdoor con la campagna “Shutter Ads” realizzata per Heineken, che trasformava le saracinesche abbassate dei bar chiusi durante la pandemia in spazi pubblicitari, generando visibilità e sostegno per il settore dell'ospitalità
Advexpress ha chiesto il segreto della formula vincente di LePub a Mihnea Gheorghiu, Global Chief Creative Officer dell'agenzia e Presidente della giuria Social & Creator Lions 2026 (vedi video)
Il Grand Prix Social & Creator: il caso “Could Have Been a Heineken”
Il massimo riconoscimento nella categoria Social & Creator va a “COULD Have Been A Heineken”, firmata da LEPUB Milano e LePub São Paulo per Heineken.
La campagna ha conquistato la giuria per la sua capacità di trasformare situazioni sociali quotidiane in storytelling partecipativo, costruendo un linguaggio digitale riconoscibile e altamente condivisibile.
Come Mihnea Gheorghiu ha dichiarato al nostro inviato a Cannes: “Il mondo intero oggi è il nostro brief”, per sottolineare la odierna mole di occasioni di ascolto e ricerca di intuizioni che infiammano le grandi creatività.
L’idea che si è aggiudicata il GP nasce da un dato: le persone inviano miliardi di note vocali ogni giorno su WhatsApp, spesso lunghe e poco efficaci. La campagna trasforma questo comportamento in un incentivo: se un utente riceve (o inoltra) una nota vocale molto lunga, può convertirla in un vantaggio reale, come una birra gratuita o un invito a incontrarsi in un bar vicino, invece di restare a “perdersi” nel digitale.
Il messaggio centrale è semplice: invece di passare tempo a mandare o ascoltare vocali interminabili, meglio uscire e incontrarsi dal vivo — “could have been a Heineken” appunto.
La campagna, ricordiamo, è stata premiata al Festival anche con un argento in Audio & Radio, 1 oro in Outdoor.
L'Italia, oltre al GP, ha ottenuto complessivamente 10 Leoni nella terza giornata del Festival, arrivando così a 20 leoni complessivi su un totale di 70 shortlist.
Argento Social & Creator: sport e cultura pop
Sempre nella categoria Social & Creator, l’argento è stato assegnato a “OLYMPIC Rings Pasta”, sviluppata per il International Olympic Committee da LEPUB Milano. L’idea ha giocato con l’iconografia olimpica reinterpretandola attraverso un oggetto quotidiano, la pasta, per amplificare l’ingaggio culturale del brand olimpico.
Nel Media 4 Leoni.
Assegnati 2 ori sempre a Could Have been a Heineken di LEPUB, Milan / LEPUB, Sao Paulo per Heineken e 1 altro Oro a Dark Mode Ads di LePub Milan per Plenitude, vincitrice anche di 1 bronzo. Il progetto, ricordiamo, è in shortlist anche nella categoria Sustainable Development Goals con due soggetti.
Nel Direct altri 3 leoni.
1 oro e 1 argento per Could Have been a Heineken di LEPUB, Milan / LEPUB, Sao Paulo e 1 bronzo per The Pub that refused to die di LEPUB, Milan / PUBLICIS, Dublin per Heineken.
In PR 2 Leoni.
1 argento per Tocayos di LePub Milan per Heineken e 1 bronzo per The pub that refused to die di LePub Milan/Publicis Dublin per Heineken.
Niente di fatto in Creative Data.
Vediamo nel dettaglio le campagne vincitrici dei Leoni
La campagna ‘Dark Mode Ads’ ideata dall’agenzia creativa LePub Milan con il supporto del proprio collettivo tech e innovation LeGarage, si basa su un'idea semplice ma potente: convertire i contenuti pubblicitari in modalità dark. I primi risultati mostrano come questo approccio possa portare a una riduzione dei consumi energetici fino al 74% rispetto alle visual tradizionali (leggi news).
L’iniziativa non si limita agli asset proprietari: Plenitude ha già avviato la conversione in dark mode degli schermi LED nelle vetrine dei propri negozi italiani e dei propri spazi pubblicitari DOOH in Italia, Spagna e Francia. Per favorire l’adozione su larga scala, LePub ha realizzato una piattaforma digitale - https://darkmodeads.com/ - a disposizione di tutti i brand in grado di convertire automaticamente le creatività in modalità dark, preservandone l’efficacia visiva. L’obiettivo è abilitare un nuovo standard per la pubblicità digitale, coinvolgendo brand, media owner e agenzie in un ripensamento concreto del ruolo della creatività nel ridurre i consumi energetici.
La campagna è stata lanciata con un’attivazione pianificata dell’agenzia media Carat Italia, in alcune delle location DOOH più iconiche e luminose d’Europa, tra cui Plaza Callao a Madrid, insieme a esecuzioni coordinate a Milano, Roma e Parigi. Una scelta che dimostra come soluzioni creative orientate alla sostenibilità possano mantenere elevati standard di visibilità e impatto.
La campagna Heineken Tocayos
La campagna Heineken Tocayos, ideata da LePub per il mercato spagnolo nel 2026, nasce da un insight molto semplice: in Spagna esistono centinaia di bar indipendenti che portano lo stesso nome del proprietario o del fondatore, come "Bar Paco", "Bar Pepe", "Bar Luis" o "Bar Manolo". Questi locali condividono sfide simili, ma fino a oggi erano realtà isolate.
L'idea creativa è trasformare una coincidenza (avere lo stesso nome) in una rete di collaborazione.
Heineken ha creato una piattaforma chiamata Tocayos ("omonimi" in spagnolo) che mette in contatto i bar indipendenti che condividono il nome. Attraverso questa rete, i locali possono accedere a formazione professionale, strumenti di marketing, maggiore visibilità, supporto commerciale; opportunità di networking con altri esercenti che vivono le stesse problematiche.
La campagna è stata lanciata con un film che racconta le storie vere di diversi proprietari di bar sparsi per la Spagna. Persone che non si conoscevano ma che condividono lo stesso nome, la stessa attività e spesso le stesse difficoltà. Il racconto mostra come questa comunanza possa diventare una forza collettiva.
The Pub That Refused to Die è una campagna globale di LePub sviluppata per Heineken nel 2026. Il progetto si inserisce nella piattaforma di brand dedicata alla tutela della cultura dei pub come luoghi di aggregazione e socialità.
La campagna nasce da un problema reale: in Irlanda e nel Regno Unito molti pub di comunità stanno chiudendo, con una perdita significativa di spazi sociali per i piccoli centri. Secondo Heineken, in Irlanda un pub chiude mediamente ogni 2,8 giorni.
Il documentario racconta il caso reale del villaggio irlandese di Kilteely. Quando l'ultimo pub del paese rischiò di chiudere definitivamente, 26 abitanti senza alcuna esperienza nel settore dell'ospitalità decisero di unirsi per acquistarlo e salvarlo. Dopo l'acquisizione, il locale fu rilanciato con il nome di Street Bar, tornando a essere il centro della vita sociale della comunità.
Invece di realizzare una tradizionale pubblicità, LePub e Heineken hanno prodotto un corto che trasforma una storia locale in un racconto universale sul valore dei luoghi di incontro. Il film mostra come una comunità possa mobilitarsi per preservare il proprio tessuto sociale.
Un’edizione segnata dalla coerenza creativa
Il palmarès 2026 evidenzia una tendenza chiara, come ha anche sottolineato la presidente di giuria della categoria Media: “Notiamo l'imprescindibile forza e capacità delle campagne di espandersi oltre il singolo format pubblicitario, diventando ecosistemi narrativi capaci di vivere simultaneamente su social, PR e attivazioni dirette. Oggi il 'Media' non è più compartimentato, ma rappresenta l'intero ecosistema adv”. In questo scenario, Heineken e LePub si confermano tra i protagonisti della scena creativa internazionale.
DR