ADVanced TV Conference 2026. Travaglia (UPA/Audicom): «Abbattuti i confini tra TV e digitale». Ingresso degli OTT nella governance, dati server-to-server nel 2027 e spinta su Ad Quality e programmatic

«Se l'anno scorso avevamo definito l’Advanced TV come l'incontro tra il meglio della televisione e il meglio del digitale, quest'anno possiamo fare un passo in avanti: l'Advanced TV non rappresenta più soltanto la convergenza tra due mondi, ma è oramai il luogo nel quale i confini tradizionali tra TV lineare, on demand, piattaforme video e Connected TV stanno progressivamente venendo meno».

Con queste parole Marco Travaglia, Presidente di UPA e Presidente di Audicom, ha aperto i lavori della quarta edizione di ADVanced TV Conference, il convegno promosso da UPA insieme ad Engage per fare il punto sul mercato del video advertising e sull'evoluzione delle audience. Un’apertura a "due cappelli" – aziendale e di governance istituzionale – che ha subito tracciato la direttrice principale per il settore: «Per le persone reali, i nostri consumatori, questi confini sono già molto meno rilevanti. Scelgono un contenuto, uno schermo e un momento; passano dalla diretta allo streaming, da un programma televisivo al video di un creator, spesso attraverso lo stesso dispositivo e all'interno della stessa esperienza di fruizione. Per questo motivo possiamo dire che il nostro mercato e il nostro ecosistema sono ormai passati a un altro livello di gioco».

La svolta di Audicom: l'ingresso degli OTT e il cantiere server-to-server

Ampio spazio nell'intervento di apertura è stato dedicato al momento di profonda trasformazione societaria e metodologica di Audicom. Travaglia ha sottolineato l'ufficializzazione dell'allargamento della governance con l'ingresso di Anitec-Assinform in rappresentanza dei principali player globali del video: Google, Amazon, Netflix e Disney+.

«Questo traguardo costituisce una prima volta a livello europeo e forse mondiale, dando concreta attuazione a una delle specifiche prescrizioni della Direttiva 87/26 di AGCOM, che ha svolto un ruolo di spinta fondamentale», ha ricordato il Presidente, sottolineando come la "squadra di Audicom sia oggi al completo" con un Consiglio di Amministrazione insediato, la presidenza guidata dallo stesso Travaglia per un altro anno, i Vicepresidenti Marco Girelli (UNA), Pierpaolo Cervi (FEDOWEB), Uberto Fornara (FIEG) e Letizia Pizzi (Anitec-Assinform), il nuovo Amministratore Delegato Alberto Dal Sasso e Alberto Vivaldelli riconfermato alla guida del Comitato Tecnico.

Guardando al futuro operativo, gli organi di Audicom sono chiamati a lavorare su sfide metodologiche cruciali: «L’obiettivo è portare avanti l’integrazione della ricerca con una modalità di raccolta dati server-to-server, in affiancamento a quello che rimane il gold standard dell’SDK Video di Auditel. Ci siamo dati come CdA un traguardo molto ambizioso: rilasciare i primi dati della ricerca integrata entro l'ottobre del 2027».

I primi tre anni di Audicom e la sinergia con Auditel

Nel ripercorrere i primi tre anni dalla fondazione del JIC, Travaglia ha rivendicato con orgoglio i risultati conseguiti: dal lancio a inizio anno della nuova ricerca integrata che fonde la fruizione digital e print, al rinnovo degli universi di rilevazione con la rappresentazione estesa del consumo internet sulle fasce mobile 13-17 anni e over 74 (in rilascio con i dati di agosto), fino all'attuazione delle sinergie della RFP del 2023.

Un passaggio chiave ha riguardato l'asse strategico con Auditel e la collaborazione con il suo Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi: «La collaborazione con Auditel costituisce un motore imprescindibile per sviluppare asset e metodologie interoperabili tra i due Joint Industry Committee».

Sul fronte dei prossimi sviluppi attesi entro il 2026, Travaglia ha annunciato importanti novità già sulla ricerca attuale:

• Adv Census: l'avvio della misurazione censuaria della pubblicità digitale, un progetto unico a livello europeo finanziato direttamente dalle prime 40 aziende investitrici di UPA e dai principali centri media di UNA.
• Convenzione Reach Video Crossmediale: i cui lavori in corso tra i rappresentanti del mercato daranno i primi frutti già all'inizio del prossimo anno.

Le priorità degli investitori

Tornando al ruolo primario di UPA a tutela e supporto delle aziende che investono, Travaglia ha chiarito che la misurazione di reach and frequency, per quanto imprescindibile, rappresenta solo uno dei pilastri dell'Advanced TV. Per gli investitori pubblicitari diventa ora essenziale lavorare su tre direttrici operative:

• Ad Quality condivisa: l'adozione da parte di tutti gli operatori di standard di misurazione dell'Ad Quality per garantire paragonabilità ed equità su qualsiasi schermo e formato.
• Evoluzione Programmatic: la possibilità di acquistare e pianificare in modalità programmatica una quota sempre più consistente delle inventory video disponibili sul mercato.
• Pianificazione Data-Driven e Retail Media: la crescita delle pianificazioni basate sui dati, guidata anche dall'integrazione con i dati del mondo retail.

Immancabile una riflessione sull'impatto dell'Intelligenza Artificiale: «Oggi è l’AI che parla di noi, dei nostri brand e di quelli dei concorrenti. Se attori come OpenAI, Gemini o Anthropic dovessero iniziare a vendere formati video, dovremo porci il tema di invitarli qui alla prossima edizione. Ma restando al 'qui e ora', c'è un enorme lavoro da fare per sperimentare nuovi formati, nuove dinamiche di comunicazione e nuovi modelli di creatività».

L'appello al settore

L'intervento del Presidente di UPA ed Audicom si è concluso con un messaggio chiaro rivolto all'intera filiera della comunicazione: «Il mercato ha finalmente avviato un processo di integrazione che fino a pochi mesi fa sembrava estremamente difficile da raggiungere. Ora che l'assetto si è consolidato, occorre procedere con concretezza, responsabilità e rapidità per completare il lavoro che ancora resta da fare, con lo spirito positivo che caratterizza questa industry».