ADVanced TV Conference 2026. Gli OTT entrano nella governance di Audicom: «Passaggio storico per la currency crossmediale»

L'ingresso delle grandi piattaforme globali nella governance della misurazione rappresenta un passaggio chiave e un unicum a livello globale per il mercato pubblicitario. Nel corso della quarta edizione di ADVanced TV Conference, il convegno organizzato da UPA ed Engage, la tavola rotonda «La novità nella governance di Audicom: gli OTT» ha messo a confronto i vertici delle Big Tech e delle piattaforme di streaming per analizzare la portata strategica del nuovo assetto del Joint Industry Committee.

Il percorso, accelerato dopo l'ufficializzazione dell'ingresso di Anitec-Assinform nel capitale sociale di Audicom e la contestuale nomina del nuovo CdA e dell'AD Alberto Dal Sasso, vede sedere allo stesso tavolo i principali player del video advertising: Amazon, Google/YouTube, Netflix e Disney.

Anitec-Assinform: «Contributo consapevole alla definizione delle regole»

A spiegare le premesse industriali e associative di questa svolta è stata Letizia Pizzi, Direttore Generale di Anitec-Assinform (e neo Vicepresidente di Audicom): «Rappresentiamo un settore da 85 miliardi di euro in continua evoluzione, dove i fornitori di servizi streaming e le piattaforme di contenuti online sono ormai parte integrante del nostro perimetro. La presenza in Audicom è la naturale conseguenza dell'avvicinamento tra il mercato dei media e il settore digitale, che ha reso i confini sempre meno netti».

Sfatando un luogo comune consolidato, Pizzi ha rimarcato l'attitudine collaborativa dei soci: «Per anni dall'esterno c'è stata la percezione che le piattaforme non volessero farsi misurare da terzi, ma nei fatti non è stato così. Quando si è aperta la possibilità di entrare nella governance, abbiamo scelto subito di esserci per fornire un contributo sul piano tecnico, forte anche dello studio sui sistemi server-to-server che avevamo commissionato al Politecnico di Milano prima ancora dell'istruttoria AGCOM. Le aziende non sono entrate per mera rappresentanza, ma per contribuire con determinazione e responsabilità alla definizione delle regole con cui verranno misurate».

La voce delle piattaforme

Il confronto ha evidenziato una convergenza di vedute tra i manager coinvolti nel nuovo Comitato Tecnico di Audicom, pronti a contribuire alla definizione della currency crossmediale.

Roberta Losco, Head of Video Solutions Italy, France and Spain di Amazon Ads: «Essere nel board e nel comitato tecnico è un traguardo importante dopo due anni di lavoro coordinato. Passiamo da essere semplicemente misurati a definire collegialmente lo standard di mercato. AGCOM ha dimostrato grande lungimiranza a livello europeo. Portiamo l'esperienza già maturata all'estero, come in Germania con il modello server-to-server di AGF/Nielsen per Prime Video o in UK con Barb, garantendo la massima trasparenza e neutralità tecnologica».

Roberto Trojsi, Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution di The Walt Disney Company Italia: «Siamo di fronte a un'evoluzione che rappresenta un unicum internazionale. Per un'azienda globale come la nostra, vedere l'Italia posizionarsi all'avanguardia è motivo di orgoglio. La fruizione del consumatore è fluida e indipendente dallo schermo; la misurazione deve necessariamente seguire questo paradigma integrato con rigore e serietà».

Paola Colombo, Head of YouTube Ads and Video Solutions di Google Italy: «Audicom si conferma un JIC illuminato nello scenario europeo. Dal punto di vista personale e professionale c’è emozione nel vivere questo momento storico: grandi realtà globali e locali mettono da parte i singoli interessi per raggiungere un obiettivo comune. La peculiarità di YouTube, caratterizzata da un catalogo sterminato e da un forte patto sulla privacy con gli utenti, aiuterà il JIC a sviluppare metodologie flessibili e future proof».

Evita Barra, Head of Advertising di Netflix Italia: «Cambia radicalmente il nostro ruolo: sediamo nel CdA da protagonisti e non più da osservatori esterni. Finalmente siamo al tavolo dove le regole si scrivono e non soltanto si applicano. Mettiamo a disposizione del mercato la nostra esperienza globale sulla fruizione digitale e l'impegno per il rispetto degli standard di trasparenza, con l'obiettivo di accelerare sull'integrazione server-to-server equiparata da AGCOM agli standard SDK».

I tre pilastri per il futuro: Tempi, Metodo e Regole condivise

A tracciare la sintesi delle sfide operative da affrontare nei prossimi mesi è stata nuovamente Letizia Pizzi, che ha riassunto gli auspici del comparto industriale in tre direttrici chiave:

• Tempi stringenti ma fattibili: «L'obiettivo indicato dal Presidente Travaglia di rilasciare i primi dati integrati entro ottobre 2027 è una scadenza impegnativa ma assolutamente da rispettare. Abbiamo dimostrato di saper correre: per definire la governance sono bastati cinque mesi. Con questo ritmo possiamo centrare il target».
• Equivalenza e neutralità del metodo: «La Delibera AGCOM indica l'SDK di Auditel come riferimento consolidato, ma riconosce la piena validità dei sistemi server-to-server previa dimostrazione dell'equivalenza funzionale. L'auspicio è che le diverse soluzioni siano valutate con criteri omogenei, trasparenti e certificati da audit indipendenti».
• Regole condivise: «Quando le regole della misurazione vengono stabilite secondo metodologie trasparenti e rigorose per tutti gli attori in gioco, si crea il contesto ideale per far crescere in modo sano e sostenibile l'intero ecosistema della comunicazione».