Mulino Bianco compie 50 anni. Torna in tv il Piccolo Mugnaio nello spot di LePub. Signorelli: "Piano di comunicazione integrato da 10 mln". A Milano al via un anno di eventi con l'installazione in piazza Gae Aulenti della maxi Sveglia

 Mulino Bianco compie 50 anni: 5 decenni che hanno segnato l'immaginario collettivo e portato sulle tavole degli Italiani oltre 140 prodotti da forno. Nell'ottobre del 1975 fanno la loro comparsa le prime confezioni di biscotti (Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole, Galletti e Macine) con il logo che oggi conosciamo. Da allora, mezzo secolo di prodotti iconici diventati veri e propri "cult”, campagne memorabili, oggetti e personaggi che fanno ormai parte della memoria di intere generazioni, dal Piccolo Mugnaio Bianco alla gallina Rosita, dalla tazza in coccio alla radio sveglia, fino alle "Sorpresine”.

Il 2025 si trasforma in un anno di celebrazioni per Mulino Bianco, brand valorizzato da Pietro Barilla, che ha saputo evolversi in relazione al contesto sociale delle varie epoche, cercando di soddisfare i nuovi bisogni delle persone. Nel corso del 2025 è previsto un calendario ricco di iniziative, con un pack delle principali referenze di prodotti che riporta una grafica dedicata ai 50 anni, il ritorno del celebre Piccolo Mugnaio Bianco, una special consumer promo che riedita tre premi storici.

E per tagliare il nastro, un'inaugurazione speciale: a partire da oggi, per cinque giorni, in Piazza Gae Aulenti a Milano, compare un'installazione che riproduce in formato maxi l'iconica Sveglia a forma di Mulino degli anni '80, un invito ad assaporare un risveglio ed una colazione all'insegna dei ricordi, da vivere attraverso un'esperienza immersiva ed emozionale unica. 

UN LOVE BRAND CONSUMATO DAL 97% DEGLI ITALIANI CHE RIPORTA ALL'INFANZIA

Fin dalla sua nascita Mulino Bianco è un "love brand”, leader nel mercato nel settore dei prodotti da forno in Italia, presente oggi nelle case di 23 milioni di famiglie. Oggi è il marchio scelto con più frequenza dagli Italiani (Brand Footprint Europe Report 2024 di Cps Gfk). I prodotti Mulino Bianco vengono consumati dalla quasi totalità degli Italiani (circa il 97%) e 4 su 10 li consumano 4 o più volte alla settimana, con un 23% per cui sono una presenza quotidiana sulla propria tavola. Mulino Bianco evoca dolci ricordi e memorie: quasi 9 Italiani su 10 (86%) indicano ricordi d'infanzia in cui la marca è stata presente e l'88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato i prodotti del marchio da bambini (per il 74,7% era la marca più consumata). Sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca "Mulino Bianco e gli Italiani”.

"In questi 50 anni Mulino Bianco ha saputo ritagliarsi un posto speciale nella quotidianità degli Italiani e nei loro ricordi, grazie anche alla sua capacità di sapersi evolvere nel contesto socioculturale del Paese e di rispondere ai loro bisogni - commenta Laura Signorelli (nella foto in alto), Marketing Director Equity Mulino Bianco – Dal sapore dei biscotti inzuppati nel latte al risveglio alle merende nel pomeriggio, sono diversi i momenti e le emozioni che gli Italiani ricordano pensando al marchio. La ricerca demoscopica che abbiamo commissionato lo conferma: il ricordo fa parte del dna della marca. Ecco perché vogliamo celebrare 50 anni di ricordi buoni. Mezzo secolo di storia ci ha resi il primo player nazionale nel settore dei prodotti da forno, come attestano i risultati più recenti di un'indagine Nielsen sui mercati bakery, muovendoci in un mercato che abbiamo contribuito a costruire e che, anno dopo anno, continuiamo ad innovare con prodotti capaci di intercettare le esigenze dei nostri consumatori, come la categoria dei pani, quella in cui stiamo particolarmente innovando con una maggiore offerta. Per questo speciale compleanno vogliamo risvegliare emozioni e ricordi legati al brand e, mentre siamo orgogliosi di omaggiare questo importante traguardo, guardiamo al futuro, continuando ad investire su nuovi prodotti e sulla qualità, sempre prestando attenzione alla sostenibilità”.

 La manager ha anticipato ad ADVexpress che per i 50 anni del marchio "è previsto un piano di comunicazione multimediale tv, cinema, digital e social, per il quale è stato stanziato un investimento di 10 milioni di euro".  "Lunedì 24 febbraio partirà lo spot tv con un riediting del celebre Mugnaio con la firma di LePub e pianificazione di OMD, che sarà diffuso anche al cinema per creare emozione e coinvolgimento, seguiranno inoltre campagne per altre referenze del Mulino Bianco e progetti digitali, il debutto di una limited edition di Frollini del Mugnaio e un concorso. Riproporremo la storia d'amore del Mugnaio con Clementina e coinvolgeremo le persone chiedendo loro di aiutarci a far evolvere questo racconto" ha aggiunto Signorelli.

Ad occuparsi delle attività per il cinquantesimo del brand saranno diverse agenzie: oltre a LePub che firma la creatività delle campagne pubblicitarie, INC ha firmato l'idea dell'evento e si occuperà delle PR dell'anniversario di Mulino Bianco.  L'installazione di Piazza Gae Aulenti è stata seguita da ALL Communication, che ha gestito gli aspetti creativi, scenografici, il design e i contenuti video. Le iniziative con gli influencer e i creator chiamati a raccontare l'esperienza legata all'installazione nella piazza milanese sono state gestite da FLU, mentre lo sviluppo dei contenuti sui social Mulino Bianco è seguito da Kiwi.

Riguardo al business, la marca Mulino Bianco, ha sottolineato Signorelli ad ADVexpress, ha un fatturato alle casse di oltre 1 miliardo di euro, stabile rispetto al 2023 ed è leader per quota di mercato nei prodotti da forno. 
 

140 REFERENZE, 12 MILIONI DI PACK VENDUTI A SETTIMANA, 6 STABILIMENTI E 50 LINEE PRODUTTIVE

Mulino Bianco vanta un'ampia gamma di prodotti, dai biscotti alle merende, passando per pani e cracker, con oltre 140 prodotti (per un totale di 180 formati), la metà dei quali dedicati al momento della colazione. Ogni settimana vengono venduti in media 12 milioni circa di pack,  prodotti nei 6 stabilimenti produttivi presenti in tutta Italia (Novara, Ascoli, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi, Rubbiano), per 50 linee di produzione, su 1.180.000 metri quadri di superficie totale. Nell'ultimo anno, solo per fare un esempio, sono stati sfornati nel totale dei 6 stabilimenti più di 1,1 miliardi di merende e torte, 9,2 miliardi di biscotti, 212 milioni di pani, 3,6 miliardi di fette biscottate. Negli ultimi 10 anni sono stati effettuati investimenti negli impianti bakery del Gruppo Barilla per un totale di 300 milioni di euro.  Nei 6 impianti produttivi sono impiegati in totale da Barilla oltre 3.700 dipendenti, con circa il 32% di dipendenti donne.

ABBRACCI, CROSTATINE E MACINE I PRIMI PRODOTTI CHE GLI ITALIANI ASSOCIANO AL BRAND

Biscotti (66,8%) e merendine (62,8%) sono i prodotti a cui gli Italiani pensano maggiormente quando si nomina Mulino Bianco mentre Abbracci, Crostatine e Macine sono i primi tre prodotti che vengono associati al brand (con il 31,5%, 29,7% e 29,3%) seguiti da Flauti (22,3%) e Baiocchi (21,5%).

La colazione è il pasto più associato alla marca per oltre 1 Italiano su 2 (55,8%) seguito dalla merenda (33,5%). La singola caratteristica più apprezzata?  Il gusto e la bontà al palato (37,6%), gli ingredienti di qualità (25,1%) e l'ampia varietà di scelta (24,8%).

PER 1 ITALIANO SU 4 MULINO BIANCO HA CONTRIBUITO A CREARE LA COLAZIONE ITALIANA

La prima colazione, consumata a casa, per la maggior parte degli Italiani è un rito che fa parte della propria quotidianità e per più di 1 Italiano su 4 (26,4%) è proprio Mulino Bianco ad aver cambiato il modo di fare colazione e merenda. Se, fino ai primi anni Settanta, la colazione dolce era considerata un pasto per i bambini, nel 1978, tre anni dopo la nascita di Mulino Bianco, si è assistito alla "popolarizzazione dei biscotti" passati a oggetto di consumo quotidiano anche per gli adulti.

All'inizio degli anni Ottanta quasi il 70% dei biscotti veniva consumato al mattino, consolidando il rito della colazione (Fonte: Archivio storico Barilla). Una vera rivoluzione che ha il suo simbolo nel "Coccio”, il tazzone per la zuppa di latte ispirato alla tradizione contadina, che nel '78 Mulino Bianco associa alla sua prima raccolta punti. Progettato sulla base di un esemplare del 1919, il Coccio ha un grande successo: oltre 20 milioni di italiani collezionano 600 milioni di "spighe" per ricevere il premio, che alla fine entra nelle case di ben 6 milioni di consumatori.

RACCOLTA PUNTI E SORPRESINE PER GLI ITALIANI SONO SINONIMO DI MULINO BIANCO

E se il Coccio è il primo premio messo in palio, nei ricordi degli Italiani svettano Fornetto scaldabrioche e Tovaglie, tra le raccolte punti più citate secondo la survey AstraRicerche (26,4% e 21,8% rispettivamente); circa 1 Italiano su 6 ricorda, invece, le raccolte punti dedicate al Coccio, alla Radio Sveglia a forma di Mulino, ai piatti, al portapane, alla zuccheriera e agli astucci e agli zaini del piccolo Mugnaio Bianco. La raccolta punti a premi diventa un vero fenomeno di costume, segnando l'immaginario collettivo grazie a una comunicazione visionaria.

Nel 1983 nei pacchi delle merende vengono invece inserite le Sorpresine, diventate un'icona degli anni '80 e '90, ideate da Graziella Carbone, appassionata di creatività e tecnologia, che dal 1982 ne ha guidato e orientato la nascita e lo sviluppo. Tra gommine, origami, normografi, pastelli di cera, calendari, indovinelli, e così via, ne vengono ideate 650 differenti, ciascuna prodotta in almeno un milione di pezzi, per un totale di oltre 315 milioni di pezzi. Erano gli oggetti più collezionati e scambiati dai bambini di quell'epoca (37,2%).  Erano al centro dei giochi e dei momenti felici, la quasi totalità degli italiani le conosce (94,7%) e 1 Italiano su 2 ha ancora oggi una sorpresina a casa.

DALLA GALLINA ROSITA ALL'ORSETTO, ECCO GLI SPOT ENTRATI NELL'IMMAGINARIO COLLETTIVO

Nel 1976 Mulino Bianco entra nel mondo degli spot pubblicitari e da allora ha segnato la storia con campagne che appartengono di diritto all'immaginario collettivo e alla storia della televisione. Per quasi 4 Italiani su 10 (37,2%), la pubblicità Mulino Bianco ricordata con maggiore affetto è quella interpretata dal Mugnaio sempre affiancato dalla gallina Rosita, del 2012.

Apprezzate anche la pubblicità del Piccolo Mugnaio Bianco (20,5%) risalente al 1981 e le avventure della famiglia del Mulino Bianco (16,1%) degli anni '90, ma sono tanti gli spot che hanno fatto la storia del brand. Il primo spot è all'interno di Carosello nel 1976, con le Filastrocche, storie della tradizione recitate da una mamma alla propria bimba e accompagnate dal fortunato motivo musicale del flauto che diventerà una costante di tanti spot. Nel 2024 arriva la nuova campagna "C'è un mondo più buono” che ha al centro del racconto il messaggio "Il mondo è pieno di cose buone. Basta crederci” (per il dettaglio degli spot vd. Focus 3).

L'IMPEGNO CONCRETO DI MULINO BIANCO PER "UN MONDO PIÙ BUONO”

L'ambizione del brand è, da sempre, garantire qualità, gusto, scelte sostenibili e costante innovazione per rispondere ai bisogni delle persone. Un impegno che si traduce anche nell'ingente investimento in ricerca e sviluppo del Gruppo di Parma che ha portato, dal 2010, a migliorare il profilo nutrizionale di circa 140 prodotti da forno, riducendo la quantità di zucchero,  in alcuni casi eliminata, in circa 30 prodotti da forno per il mercato italiano. Contestualmente, il brand si sta impegnando ad utilizzare sempre più farina integrale, semi, frutta secca e a soddisfare le diverse esigenze nutrizionali. Dal 2017 al 2022 , infatti, sono stati lanciati 20 prodotti integrali o ricchi di fibra.

Impegnarsi per "un mondo più buono” si traduce costantemente in una serie di azioni concrete messe in campo da tempo. L'energia elettrica acquistata per la produzione in stabilimento di tutti i prodotti arriva solo da fonti rinnovabili, così come tutti i packaging sono riciclabili e forniscono chiare indicazioni sulla loro composizione, aiutando il consumatore a differenziare nel modo corretto. L'impegno per un'agricoltura sostenibile è costante e radicato nel dna di marca. Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, ha realizzato la Carta del Mulino con l'obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero. Ad oggi sono oltre 100 i prodotti Mulino Bianco realizzati con 100% farina di grano tenero proveniente  da agricoltura sostenibile. Un impegno in linea con le aspettative dei consumatori: circa 3 acquirenti di Mulino Bianco su 4 ritengono la sostenibilità un impegno importante in fase di acquisto (Fonte: "Mulino Bianco e gli italiani” AstraRicerche 2025).

Infine, da sempre Mulino Bianco si impegna a portare concretamente nella vita delle persone una visione del mondo positiva e autentica, ispirando la ricerca del buono in tutti i piccoli gesti quotidiani. L'impegno per "un mondo più buono” vive anche nel contributo che Mulino Bianco porta alle persone per far fronte a situazioni complesse, evidenziando un forte legame con le comunità in cui opera e impegnandosi attraverso donazioni e iniziative solidali.