NC Digital Awards Festival 2026. Intelligenza artificiale e creatività, la sfida è generare valore senza omologarsi

L’intelligenza artificiale generativa sta ridisegnando i processi creativi, dalla ricerca degli insight alla produzione di contenuti, aprendo nuove opportunità ma anche interrogativi sulla qualità, sull’originalità e sulla trasparenza della comunicazione. È questo il tema al centro della giornata di contenuti realizzata da ADC Group in occasione degli NC Digital Awards 2026, che quest’anno introducono una categoria dedicata proprio all’impiego dell’AI generativa.

Tre prospettive diverse che convergono su un punto: l’AI può amplificare il potenziale creativo, ma non sostituire il pensiero umano.

Per Crimaldi, l’intelligenza artificiale deve essere innanzitutto un facilitatore, capace di rendere i processi più rapidi, efficienti e scalabili, anche attraverso una condivisione più ampia delle competenze all’interno delle organizzazioni. «Più che sostituirsi ai creativi, stiamo dotando i creativi di strumenti nuovi», sottolinea, evidenziando l’importanza della formazione per un utilizzo consapevole della tecnologia.

Un approccio che trova un’applicazione concreta nel progetto SunnyBikerTV, sviluppato da OutNow a partire dall’archivio di oltre 1.500 ore di filmati della community SunnyBiker, composta da più di 65.000 motociclisti. Grazie all’AI, materiali raccolti negli anni durante viaggi in moto in tutto il mondo sono stati trasformati in contenuti di intrattenimento, dando vita a un vero presidio editoriale.

Per Crimaldi, un progetto merita un riconoscimento nella nuova categoria quando l’intelligenza artificiale non si limita a velocizzare la produzione, ma rende possibile un risultato che senza il suo contributo non si sarebbe potuto ottenere. Fondamentali, inoltre, la trasparenza verso i clienti e la consapevolezza delle implicazioni normative.

Dalla produzione alla capacità di scegliere: il ruolo del creativo secondo Kiwi

Anche per Leonardo Bonaccorso l’AI non rappresenta un sostituto della creatività, ma un mezzo per ampliare le possibilità espressive e analitiche. «Il ruolo del creativo grazie all’AI sta cambiando: non siamo più semplicemente gente che pensa, ma diventiamo sempre più gente che sceglie», afferma. La capacità di selezionare gli stimoli, riconoscere il potenziale e guidare gli output diventa quindi una competenza distintiva.

In Kiwi, l’utilizzo della tecnologia riguarda sia la generazione di contenuti sia l’analisi dei dati. Il gruppo ha sviluppato strumenti proprietari per individuare insight e tendenze nei contenuti dei creator, ampliando il campo dell’ispirazione a disposizione dei team.

Resta però il rischio dell’AI slop, ovvero la proliferazione di contenuti standardizzati e facilmente riconoscibili come prodotti artificialmente. Per Bonaccorso, la risposta è nel metodo: «L’AI può essere a livello creativo un colore in più nella tavolozza». Per evitare l’omologazione occorre alimentare gli strumenti con riferimenti, competenze e sensibilità individuali, mantenendo una direzione creativa precisa. E, guardando al futuro delle agenzie, l’AI potrebbe contribuire a superare i tradizionali schemi organizzativi, liberando tempo dalle attività ripetitive per dedicarne di più al brainstorming e all’elaborazione delle idee.

Samsung: qualità, trasparenza e centralità delle persone

Dal punto di vista del brand, Alessia Renice porta l’esperienza di Samsung, che ha definito quattro principi per governare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella produzione dei contenuti: rappresentazione realistica delle persone, fedeltà dei prodotti e delle loro prestazioni, trasparenza sull’impiego della tecnologia e presenza dell’essere umano in tutte le fasi del processo creativo.

Le regole nascono anche dalle esperienze di test and learn condotte a livello internazionale e locale, che hanno evidenziato come non tutti gli esperimenti producano risultati convincenti, né sul piano qualitativo né su quello della risposta del pubblico. «La domanda non è tanto intelligenza artificiale sì o intelligenza artificiale no, ma dove l’intelligenza artificiale aggiunge valore», spiega Renice.

Tra gli impieghi più interessanti emerge la rapidità di esecuzione, che consente di reagire a trend e conversazioni culturali con contenuti tempestivi. In collaborazione con l’agenzia BQube del gruppo Publicis, Samsung ha sperimentato l’utilizzo dell’AI anche nella fase teaser del lancio dei dispositivi foldable, quando non era ancora possibile mostrare il prodotto. La tecnologia ha inoltre supportato la realizzazione di un contenuto legato al film Odissea di Christopher Nolan, sfruttando un tema di attualità per inserirsi rapidamente nella conversazione online.

L’obiettivo, tuttavia, non è aumentare indiscriminatamente la quantità di contenuti, ma scegliere con attenzione quando ricorrere all’AI. «Possiamo amplificare un’idea attraverso l’intelligenza artificiale, ma l’idea deve partire dalle persone», ribadisce Renice.

AI: la fotografica emersa durante gli NC Digital Awards 2026

Dalle agenzie ai brand, il confronto restituisce una visione condivisa: il valore dell’intelligenza artificiale non si misura soltanto in termini di velocità, volumi produttivi o riduzione dei costi, ma nella sua capacità di rendere possibili idee più originali, pertinenti e rilevanti.

La nuova categoria degli NC Digital Awards dedicata all’AI generativa si inserisce proprio in questo scenario, premiando un utilizzo della tecnologia che sappia andare oltre l’effetto novità. Quest'anno l'oro è andato alla campagna “Scrivi Oggi il tuo Domani” di Initiative Media per il cliente Msd

In un mercato in cui gli strumenti diventano sempre più accessibili, la differenza continuerà a farla la capacità delle persone di interpretarli e orientarli. Perché, anche nell’era dell’AI, la tecnologia può moltiplicare le possibilità creative, ma sono la visione strategica, la sensibilità e la responsabilità a determinarne il valore.

Davide Riva