GranTurchese evolve oltre la colazione e si afferma come brand completo ampliando offerta e target con le merendine e la variante senza zucchero. Nuova identità di marca firmata DUDE Design. Meschieri: "In autunno le nuove campagne. Investimenti a +30%"

Il GranTurchese, storico brand di Colussi e simbolo della colazione italiana dal 1955, compie un passo decisivo nel proprio percorso evolutivo: da prodotto iconico a brand completo. Dopo il successo del riposizionamento e del nuovo pack sviluppato insieme a DUDE Design, il marchio del Gruppo Colussi amplia il proprio raggio d’azione con l’obiettivo di estendere i momenti di consumo e intercettare nuovi target.

Il mondo Gran Turchese si espande, infatti, grazie al lancio di due importanti novità di prodotto: le nuove Merendaaa GranTurchese e la variante GranTurchese Zero, senza zuccheri aggiunti.

Questa evoluzione si inserisce in una strategia più ampia che punta a trasformare Gran Turchese in una vera e propria property nel mercato dei prodotti da forno. Non più solo colazione, ma anche snack e pause durante la giornata, attraverso un’identità visiva forte, giocosa e immediatamente riconoscibile che ha già dimostrato la sua efficacia nel costruire brand love, soprattutto tra le nuove generazioni.

La decisione di espandere l’offerta è stata supportata dal lavoro di riposizionamento e re-design condotto in collaborazione con DUDE Design. Questo percorso ha ridefinito l'immagine del brand attraverso un nuovo pack e un nuovo payoff, puntando su un'identità visiva potente, giocosa e inconfondibile che ha contribuito a renderlo top of mind.

Il lancio delle nuove referenze, che, come anticipa ad ADVexpress Francesco Meschieri (nella foto), CMO Colussi Group, prevede in autunno campagne pubblicitarie dedicate,  rappresenta  il naturale sviluppo di un percorso che ha visto il brand ridefinire il proprio posizionamento e linguaggio, anche grazie a operazioni di comunicazione capaci di inserirsi con rilevanza nella cultura contemporanea. Tra queste iniziative, l'operazione Biscorotti ha fatto leva sull'ironia e sulla cultura pop, creando un legame diretto e moderno con il pubblico, attraverso una campagna affissioni che non è passata inosservata [link alla campagna]. Inoltre, la Collaborazione Netflix/One Piece ha dimostrato la capacità del brand di inserirsi in contesti di intrattenimento di risonanza globale: dallo stunt dell’affissione piratata in Stazione Cadorna [link alla campagna] alla presenza nel villaggio One Piece di Netflix in Gae Aulenti realizzato per la campagna di lancio del titolo [link a video dell’evento]

“GranTurchese è sempre stato molto più di un biscotto: è un piccolo rito quotidiano, un momento di piacere condiviso tra generazioni. Con questo lancio abbiamo voluto portare quella stessa emozione oltre la colazione, accompagnando le persone in nuovi momenti della giornata. Le nuove referenze nascono proprio da qui: dal desiderio di far evolvere il brand senza tradirne l’anima, mantenendo intatta la sua iconica forma e quella semplicità e autenticità che da sempre lo rendono speciale. È un passo importante che segna l’inizio di un nuovo capitolo, ancora più vicino alle abitudini e ai bisogni delle famiglie di oggi.” Ha dichiarato Francesco Meschieri, CMO di Colussi.

Intervistato da ADVexpress, il manager ha sottolineato: " Il mercato delle merendine è oggi molto affollato e caratterizzato da trend di crescita contenuti. In questo contesto, anche i leader di categoria stanno rallentando, mentre emergono nuovi player". Secondo Francesco Meschieri, esiste quindi spazio per GranTurchese di ritagliarsi un ruolo rilevante, contribuendo a ridare impulso alla categoria.

L’azienda ha lavorato per creare un segmento a maggior valore aggiunto, introducendo una ricetta senza lattosio capace di parlare anche a chi ha intolleranze, senza rinunciare alla golosità. Il tutto in coerenza con il prodotto iconico: un biscotto semplice, autentico, dal gusto unico, che mantiene gli stessi valori anche nel consumo a merenda.

Uno dei motivi del rallentamento della categoria è legato alla percezione, da parte dei genitori, di una minore componente salutistica rispetto ad altre alternative. Per questo GranTurchese ha integrato nella propria offerta elementi di maggiore attenzione nutrizionale, puntando su trasparenza e su ricette facili da comprendere e leggere. L’obiettivo è posizionarsi come una merendina che unisce gusto e semplicità.

GranTurchese si colloca così come un brand “cross-generazionale”, capace di trasmettere gli stessi valori ai genitori e ai figli, creando un legame e un passaggio di testimone tra generazioni. Una marca che sa reinterpretarsi mantenendo intatta la propria essenza.

Dal punto di vista di piattaforma prodotto, il primo passo è stato evolvere il biscotto, non più solo nella sua versione iconica ma anche attraverso varianti di gusto e nuovi formati snack. Tra questi, gusti accattivanti come cacao e cioccolato, sempre senza lattosio, per creare nuove occasioni di consumo. La merenda rappresenta l’evoluzione naturale. I test di mercato hanno mostrato una forte “stirabilità” del brand, che va oltre le richieste dei genitori, conciliando autenticità e praticità. Dopo il 2026, il percorso di sviluppo continuerà in questa direzione.

La risposta del mercato è stata positiva già dopo il primo mese di presenza a scaffale. In generale, nella categoria delle merende (in particolare quelle colate e lievitate) cresce l’attenzione verso la lista ingredienti.

Sul fronte della comunicazione, negli ultimi diciotto mesi il brand ha intrapreso un percorso di rinnovamento. Storicamente, il payoff “come lui non c’è nessuno” enfatizzava la perfezione del biscotto, in linea con il tono ironico degli anni ’80. Oggi, questo concetto è stato superato: GranTurchese ha deciso di rompere con il tema della perfezione, ormai abusato, e riposizionarsi sull’unicità, spiega Meschieri. Il nuovo messaggio – “come te non c’è nessuno” – sposta il focus dal prodotto al consumatore, esaltandone l’individualità. Emblematica in questo senso è stata la campagna dei “Biscorotti”: biscotti imperfetti, realizzati con scarti di produzione e donati, proprio per valorizzare l’imperfezione come elemento distintivo. L’iniziativa ha avuto grande impatto e risonanza.

Anche la merenda viene presentata in una forma nuova, per sua natura diversa e non standardizzata. Nei nuovi lanci si lavora per mantenere elementi riconoscibili del brand, rafforzando al contempo la connessione con i consumatori storici attraverso valori condivisi.

La campagna è stata declinata su più touchpoint: TV, affissioni “imperfette” (con visual volutamente non allineati e colori diversi), e attivazioni sul territorio. In tre città italiane sono stati distribuiti 20.000 campioni nei parchi, accompagnati dal messaggio “ci siamo rotti di essere perfetti”.

Oggi il brand è al lancio di una nuova linea di prodotti. Dopo la campagna andata on air lo scorso anno, l’obiettivo è continuare a comunicare nel periodo del back to school, con nuove creatività previste in autunno. La campagna GranTurchese è già stata pianificata su TV e digital, con il supporto dell’agenzia Dude e di Address Media.

Gli investimenti in comunicazione sono in aumento: "l’obiettivo è incrementare del 30% il budget, rafforzando la riconoscibilità del brand - afferma il manager - .  Oltre a TV, digital e social, incluso TikTok, si punta sul branded entertainment e su contenuti capaci di creare una relazione più forte con il pubblico, spostando la conversazione verso la consideration".

Infine, nella categoria delle merendine, GranTurchese registra risultati positivi: nel primo trimestre, il brand segna una crescita del +10% nelle vendite di biscotti.

“Il lavoro non era fare un biscotto più bello, ma costruire un linguaggio abbastanza forte da uscire dal biscotto. Quando un’identità funziona, non resta ferma: si espande, si adatta, si allunga. Può diventare una Merendaaaa, trasformarsi in Zero, o entrare in contesti culturali come One Piece senza perdere riconoscibilità” ha aggiunto Lorenzo Foffani, Chief Strategy and Innovation Officer di DUDE.