Maxus, the relationship media agency

“Maxus è la prima agenzia media internazionale nata nell’era digitale. Fondata nel 2006, è una rete aperta e policentrica, composta da agenzie fortemente radicate sul proprio territorio, che abbiamo definito Indigenous Network”. A parlare è Luca Macrì, direttore strategico, al quale abbiamo chiesto di raccontarci, insieme a Federico de Nardis, charmain, e Alessandro Campanini, ceo, storia, valori e obiettivi dell’agenzia.

Da sempre, il tratto distintivo di Maxus è la forte integrazione esistente tra le realtà presenti in oltre quaranta Paesi; il suo punto di forza lo scambio di esperienze che avviene in maniera costante, anche grazie all’utilizzo di nuovi strumenti, come un social network dedicato. “In questo contesto - precisa Macrì - il nostro Paese riveste un ruolo fondamentale, poiché Maxus Italia ha portato in dote il primo vero cliente internazionale: Fiat Group Automobiles”.
 
Avendo alle spalle la forza e la dimensione di GroupM, la holding media del gruppo WPP, Maxus si distingue dalle altre realtà presenti sul mercato per l’approccio spiccatamente consulenziale e focalizzato sul digitale. La coniugazione delle discipline del communication planning e del Crm hanno quindi generato il suo vero fiore all’occhiello: il ‘Relationship Media’, un nuovo metodo fondato sul media creativo e su sistemi evoluti di consumer analytics.

“Il nostro punto di partenza - spiega Campanini - è sempre la creazione di valore per il cliente: vogliamo capire le loro logiche di business. Non svolgiamo il nostro lavoro in maniera standardizzata, ma impostiamo la strategia più adatta in termini di comunicazione e di investimento media. Il nostro servizio di fatto risulta essere quello di una vera e propria boutique strategica”.

Una caratteristica che deriva sia dall’attuale dimensione della struttura, che consente una maggiore dinamicità, sia dall'esperienza manageriale dei vertici aziendali, maturata in settori diversi dal media, ovvero industria, advertising e digital marketing. “Ecco perché - continua Campanini -capiamo molto bene i bisogni del cliente e siamo in grado di indirizzare al meglio processo e soluzioni. Insomma, per noi fare advisoring risulta più naturale che per le agenzie media di maggiori dimensioni. Ed è anche la parte del lavoro che ci appassiona di più!”.

Progetti di nuova generazione
“La fruizione dei media - spiega Macrì (in foto a sinistra) - si modifica a ritmi sino a oggi mai visti e l’efficacia degli investimenti in comunicazione deve essere costantemente misurata. Diventano necessari progetti di comunicazione di nuova generazione, fondati sull’individuazione dei percorsi di acquisto e consumo”. Per rispondere a queste necessità Maxus ha sviluppato una nuova filosofia di lavoro, il Relationship Media, che ha l’obiettivo di creare delle relazioni più forti tra brand e consumatore. Si tratta di un modo di lavorare ‘aperto’, frutto di un approccio già di per sé integrato. “Storicamente - continua Macrì -, il marketing è stato guidato da messaggi ‘pushed’ sul consumatore attraverso canali media a pagamento. Questo tipo di comunicazione sta vedendo ridurre il proprio impatto, man mano che la tecnologia rende più facile l’interazione e la condivisione di contenuti da parte dei consumatori”.

Il Relationship Media si basa su una profonda comprensione delle persone con cui vogliamo comunicare. Per costruire una relazione è necessario parlare con audience meglio definite, e bisogna farlo in modo personalizzato. Gli aspetti chiave per far vivere il Relationship Media sono: la struttura organizzativa di Maxus, che si basa su un approccio collaborativo non sequenziale; il processo, che le permette di realizzare soluzioni al tempo stesso innovative e consistenti; e, infine, nuovi tool che le consentono di svolgere il percorso in modo efficace e rapido.

“Come accennato - spiega Macrì -, diventano sempre più importanti i progetti di comunicazione legati ai percorsi di acquisto e consumo. In Maxus, li rendiamo concreti perché abbiamo il know-how: comprensione dello status e delle esigenze del brand, competenza nel cogliere gli insight sul lato del consumatore”.

Sempre più spesso l’agenzia media supporta i clienti nelle fasi che precedono e che seguono la campagna di comunicazione, sviluppando analisi sulle marche e sui consumatori, definendo KPI’s e misurando il Roi delle attività di comunicazione. Grazie alla ricerca e sviluppo svolti dal centro studi di GroupM, inoltre, la struttura è all’avanguardia nella valutazione delle performance di attività multimedia e multipiattaforma (per esempio video veicolati su tv, su web e su mobile).

“Un altro ambito che ci vede sempre più impegnati per fornire valore ai clienti - continua - è quello dello sviluppo di soluzioni digitali e web, che gestiamo sia all’interno di Maxus, sia con un partner di assoluto rilievo (H-Art), quando si rende necessaria una forte specializzazione tecnologica e creativa”.

Innovazione, engagement e frammentazione
“Innovazione, engagement e frammentazione sono per Maxus le parole chiave per il 2011. Innovazione, perché la continua evoluzione dei mezzi di comunicazione genera nuove modalità di fruizione e consumo. “Il nostro ruolo - spiega de Nardis - è aiutare le aziende a innovare il proprio approccio nell’utilizzo dei mezzi per seguire e a volte precedere i cambiamenti in atto. Nel 2011 gli smart phone supereranno i device tradizionali; l’accesso al web per le nuove generazioni è mobile. Ne consegue che l’innovazione arriva e arriverà sempre di più da applicazioni in mobilità. Una rivoluzione per il modo di comunicare delle aziende”.

Engagement perché si passa attraverso i Social Media. La strategia social diventa pervasiva e influenza tutte le aree di comunicazione di un Brand: payed, earned, owned. “Un contesto - continua de Nardis - in cui definire Maxus solo una media agency è riduttivo, perché il nostro ruolo è sempre più essere i consulenti delle aziende per identificare il come e il dove stimolare l’engagement con i loro clienti. Seguendoli in tutti i canali, digitali e non, e anche nel mondo reale, ad esempio sul retail”.

Infine, frammentazione perché la crescita del numero e tipologia di mezzi ‘spezzetta’ e ridistribuisce le audience. “Qui la nostra esperienza e i nostri tool - conclude - aiutano i clienti a misurare mezzi diversi tra loro in modo omogeneo per costruire nuovi modelli e nuovi media mix”. Una ricetta quella di Maxus che si è rivelata utile anche in tempi di crisi?

Qual è la ricetta utilizzata da Maxus per superare la recente crisi economica? “Crisi è un termine abusato - risponde Campanini -. Ormai siamo passati da una situazione vicina alla recessione a una di bassa crescita che ci accompagnerà, credo per molto tempo. In situazioni come questa le risposte sono state di tre tipi. Nel breve, un'attenzione molto alta al controllo dei costi. Nel medio e in prospettiva, la ricerca dell'innovazione e del reperimento di persone di valore”. Un termine, innovazione, fondamntale nel vocabolario Maxus.

“L'innovazione - spiega Campanini - viene portata avanti insieme a GroupM e si traduce non solo attraverso nuovi modi di pianificare ma soprattutto attraverso l'ideazione di nuovi prodotti media più efficaci, inventati nel laboratorio di GroupM stessa e sviluppati assieme ai concessionari più attenti all'innovazione. Di questa attività beneficiano il cliente, che ottiene maggior efficacia e convenienza, e ovviamente chi l'ha intrapresa”.

La ricerca di persone di valore invece passa attraverso la capacità di selezionare i talenti e di offrire prospettive di carriera. Da questo punto di vista Maxus sta portando avanti importanti programmi di formazione ed è in grado di offrire, insieme a GroupM, possibilità di sviluppo professionale anche all'estero.

Successi e crescita
Il 2010 è stato un anno molto positivo per Maxus Italia. È cresciuta del 10% in termini di billing, ha investito per accrescere i team strategico e research, sviluppato le proprie competenze digitali e radicate nelle unit di gestione clienti, ha investito in formazione in modo continuativo per sviluppare le competenze anche manageriali di un team giovane che ha raggiunto le 80 persone tra Milano e Torino.

Numerose le recenti case history di successo, esemplificative del modus operandi Maxus. Prima tra tutte, quella relativa al lancio di Giulietta nella primavera 2010. Per l’occasione, è stata realizzata una campagna multimediale con l’obiettivo di creare notorietà, attraverso la ricerca di soluzioni di impatto. Oltre alla campagna televisiva, sono stati utilizzati maxi formati affissione su Milano e Torino (anche Londra e altre importanti città estere). “Lavorando in sinergia con il cliente, con l’agenzia creativa e con gli editori - spiega Macrì -, abbiamo creato una presenza media mai vista prima (nuovi formati su stampa quotidiana, periodica e web, ndr)”.

Già da tre stagioni, inoltre, Maxus ha inaugurato un nuovo corso per la comunicazione Kit Kat, nell’ottica dell’integrazione: con il marketing, l’agenzia creativa, soluzioni online e offline, la comunicazione e la consumer promotion. L’utilizzo di media particolarmente affini al target (come web, radio, outdoor video e tv tematiche), da un lato, e il costante monitoraggio delle performance (teso al continuo miglioramento), dall’altro, hanno permesso all’agenzia media di conseguire risultati di rilievo sia in termini di awareness e positioning del brand sia in termini di vendite. “Anche grazie alla comunicazione, infatti - precisa Macrì -, in periodi in cui la categoria snack ha vissuto dei momenti di stasi, Kit Kat ha fatto registrare buoni trend sul sell-out e incrementi sulla market share”.

Da non dimenticare, infine, il progetto 500 Twin Air. “Nel mese di settembre - racconta Macrì -abbiamo avviato una partnership strategica con Vogue Italia e il marketing Fiat per il lancio della Fiat 500 Twin Air, l’auto a due cilindri con il motore a benzina più ecologico del mondo e con prestazioni superiori a un quattro cilindri. La vettura è stata inserita tra i partner del prestigioso evento Vogue Fashion's Night Out (Vfno, ndr) di Milano”. In questa occasione, Maxus ha previsto uno speciale sulla testata Vogue Italia nel mese di settembre, una pianificazione online con formati impattanti sul sito Vogue.it e la presenza di 18 Fiat 500 Twin Air, trasformate in corner shop per la vendita dei caschi per biciclette progettati ad hoc per l'iniziativa.

Venticinque modelle Fiat/Vfno hanno animato la serata su ‘biciclette Fiat500’ pensate su misura per entrare nel bagagliaio della city car. Per trovare un modo originale di interpretare la creatività, secondo lo stile dettato da Fiat 500, è stato attivato la community Shicon.com con il contest ‘Eco Fashion Everyday’ avente come oggetto la realizzazione di una serie limitata di caschi per ciclisti che abbinassero la sensibilità ecologica ad un trattamento fashion. I creativi sono stati invitati a rispondere alla sfida e tre modelli originali sono stati prodotti in edizione super-limitata. I caschi da bici sono poi stati messi in vendita a favore del progetto ‘Adotta un albero per Milano’.

E per il 2011? “Abbiamo l’obiettivo di continuare a crescere con lo stesso ritmo - risponde e conclude de Nardis -, di sviluppare il nostro offering nell’area delle performance e degli analitics, perché riteniamo che i nostri sforzi vadano misurati sempre più e remunerati in funzione dei risultati reali che portiamo ai nostri clienti.

Marina Bellantoni