Mercato
YouGov Brand Footprint 2026 elegge Mulino Bianco il marchio preferito dagli italiani. Seguono Kinder e Coca-Cola
I consumatori si mostrano attenti alle promozioni (79%) e al risparmio (60%) ma anche a scelte di acquisto più premium quando il prodotto ha dei benefit specifici. Si conferma il trend legato al benessere e al consumo di snack ma evidenzia soprattutto un cambiamento nei comportamenti di acquisto: acquirenti più cauti e attenti al risparmio: aumentano la frequenza degli acquisti ma spendono meno per singolo atto, con una crescente infedeltà verso i brand e una forte attenzione alle promozioni e alle private label. Gli over 65 diventano un target sempre più rilevante, mentre supermercati restano centrali, affiancati da discount e drugstore in crescita. Emergono trend forti legati al benessere (prodotti senza lattosio, plant-based, ecc.), mentre calano i consumi di alcolici. Si afferma anche il social shopping, ancora in fase iniziale ma con grande potenziale. In generale, il mercato appare frammentato e dinamico: i brand di successo sono quelli capaci di innovare e adattarsi a consumatori sempre più vari e meno fedeli.
YouGov ha ufficialmente presentato il Brand Footprint Report 2026, rivelando l’attesa classifica dei marchi di beni di largo consumo più scelti dai consumatori italiani: Mulino Bianco si mantiene al vertice della classifica, precedendo Kinder (2°) e Coca-Cola (3°).
Se però il podio conferma le posizioni dello scorso anno, le evidenze emerse dall’analisi delle informazioni comportamentali e attitudinali del campione di 17.000 famiglie rappresentativo degli acquisti del settore FMCG per il consumo domestico mostrano uno scenario di complessa lettura: lo shopper risulta essere cauto e caratterizzato dalle preoccupazioni economiche.
Nel nostro paese sono 210 gli atti di acquisto medi in un anno (+4,8% rispetto al 2025, una crescita che genera scelte meno fedeli da parte degli shopper), con una spesa per atto in contrazione nonostante l’inflazione degli ultimi anni (21,47 euro, -1,5%). Per quanto riguarda i target, gli over 65 sono sempre più rilevanti in termini di incidenza (costituiscono il 32% dei responsabili di acquisto) mentre l’analisi dei canali mostra una prevalenza dei supermercati e una elevata penetrazione dei discount, anche se in rallentamento; tra le categorie si rivelano particolarmente performanti i prodotti legati al benessere (senza lattosio, senza glutine, plant-based, sugar free e alto proteici) che registrano aumenti importanti in termini di penetrazione e gli snack (con un incremento della spesa media rispetto al 2019 del 69% per il salato e del 49% per il dolce).
Durante “YouGov Brand Footprint 2026” l’istituto di ricerca ha, inoltre, presentato le proprie soluzioni innovative e le loro applicazioni e realizzato una stimolante tavola rotonda che ha coinvolto opinion leader come Alberto Donnini (Ferrero), Assunta Timpone (L’Oreal), Giorgio Santambrogio (Gruppo VéGé), Laura Cocorempas (Google), Paolo Graziani (Coop CNO) e Valentina Holzner (Nestlé).
“Sebbene la classifica dei marchi più apprezzati dagli italiani mostri una sostanziale continuità nelle prime posizioni, è sotto la superficie che si mostrano i cambiamenti maggiori” - dichiara Roberto Borghini, General Manager di YouGov Shopper. “Se, infatti, familiarità e reputazione continuano a giocare un ruolo determinante - soprattutto in uno scenario dominato da fattori di incertezza e da una permacrisi economica - emergono elementi fortemente innovativi che dovranno essere attentamente valutati dagli operatori. Fenomeni come il ruolo inedito del social shopping o la crescente ricerca di varietà negli acquisti dimostrano la dinamicità degli acquirenti. Ecco perché con YouGov siamo a fianco delle aziende per supportarle nell’interpretazione e nell’analisi di questi segnali, supportandole nelle decisioni che favoriscano il loro posizionamento”.
GLI SCENARI
La strategia degli shopper italiani rimane votata alla cautela, con il 79% che dichiara la volontà di incrementare gli acquisti in promozione mentre due su tre si propongono di ridurre gli acquisti fuori casa e il 60% i consumi in generale. Queste esigenze di risparmio si traducono nell’ormai generalizzata frammentazione della spesa e nel rifugio crescente nella private label, che ha raggiunto una spesa media famigliare di 1.060 euro (+44% negli ultimi cinque anni).
Per quanto i supermercati risultino ancora protagonisti in termini di spesa media (2.302 euro), frequenza (90,3 atti d’acquisto annui) e penetrazione (98,3%), i discount e i drugstore stanno allargando le loro clientele grazie alla penetrazione in crescita (rispettivamente 89,1% e 68,6%). Una dinamica frammentata che si traduce inevitabilmente in una diffusa infedeltà: ogni famiglia visita ben 9 insegne all’anno, determinando per il 65% di queste un calo di loyalty.
Prudenza non è tuttavia sinonimo di ritorno all’essenziale, come si osserva facilmente dalle categorie che registrano le migliori performance in penetrazione (+31,3% kefir, +29,2% semi, +20,4% formaggi di soia, +18,9% frutta esotica). Il benessere è un trend: i prodotti senza lattosio (87,3%), sugar free (82,1%), plant based (67,2%) vengono scelti da un numero sempre maggiore di consumatori mentre gli alcolici sono in calo sia nei consumi domestici che fuori casa, soprattutto tra i giovanissimi. Anche l’indulgenza si dimostra una leva strategica per gli acquisti, sebbene il ciclo di vita dei nuovi prodotti di questo particolare segmento resista meno all’usura del tempo (il 72% registra infatti una flessione dopo il secondo anno dal lancio).
Tra le novità di maggiore rilevanza, il ruolo del social shopping. L’esordio di Tik Tok Shop ha fatto registrare nei primi sei mesi di presenza nel nostro paese 31.000 sessioni di live shopping; numeri importanti ma ancora molto lontani dall’esprimere appieno il potenziale di uno strumento che intercetta 23,9 milioni di individui su base giornaliera e 12,5 milioni di responsabili di acquisto (47% del totale).
LA CLASSIFICA
YouGov ha analizzato 754 major brands (marchi con una penetrazione superiore al 2%) rappresentanti il 67% del mondo industria per raccontare un mercato che si rivolge a sette cluster di atteggiamenti di consumo identificati dall’istituto di ricerca (smart social, price-driven, conscious living, light & healthy, lifestyle pioneers, fast life, functionals). Un esercizio difficile per le caratteristiche di un sistema frammentato, variegato e complesso che evidenzia come i marchi più performanti in termini di numero di atti di acquisto e quelli che hanno segnato la maggiore crescita a volume siano accomunati dalla capacità di investimenti mirati.
Mulino Bianco, Kinder e Coca-Cola si confermano i marchi più apprezzati nel nostro paese. Bauli quello che fa segnare la crescita maggiore, mentre Parmareggio segna il suo ingresso nella top 20. Da segnalare come ACE sia il brand più scelto nella categoria Home & Personal Care mentre Zymil prevalga in quella del benessere. Per quanto riguarda la penetrazione, Milk è il marchio con la maggiore continuità di crescita di penetrazione nel tempo mentre Gimoka quello che ha registrato il maggior incremento di penetrazione nei discount. Coccolino è il brand che cresce di più in penetrazione dai consumatori Silver (over 65), Frosta tra i più giovani (under 35) mentre Fruttolo è il più sovraindicizzato dagli shopper che utilizzano regolarmente i social media.