Zero rigidità, Zero convenzioni

Evitare il superfluo e puntare all'essenziale, spendendo di meno. Le trasformazioni sociali e la crisi economica impongono una ridefinizione dei sistemi di elaborazione e di comportamento. Anche nella comunicazione. Negli approcci integrati, è il concetto forte l'elemento chiave attorno a cui si costruiscono le campagne. Roberto Carcano, amministratore delegato di Zero, giovane agenzia indipendente, spiega a NC che quando questo ciclo congiunturale sarà terminato niente sarà più uguale a prima. Vediamo perchè.

Nata nel 2008, Zero si presenta sul mercato come un'agenzia innovativa. Quale è il vostro posizionamento e con quale 'mission' intendete affrontare le nuove sfide della comunicazione?

Ci troviamo nel pieno di un cambiamento epocale, dove convivono trasformazioni sociali, rivoluzione finanziaria e nuovi modelli di economia globalizzata in piena sperimentazione. E questo avviene mentre i mezzi di comunicazione sono sempre più mezzi di relazione. In un tale tumulto anche le marche devono attualizzare, se non ridefinire, il loro sistema valoriale: la sfida che ci siamo dati è quella di essere al fianco delle aziende che hanno maturato questa sensibilità. Nel contempo, stiamo anche assistendo al germogliare di nuove iniziative, servizi e prodotti innovativi e trasgressivi che non hanno alle spalle la forza di un brand, e a questo fenomeno di grande vitalità si deve rispondere in modo non convenzionale.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per l'elaborazione dei vostri progetti di comunicazione? Di quali strumenti avete dotato la vostra 'cassetta degli attrezzi'?

'Less is more' è il nostro filo conduttore. Il primo impatto di questo approccio è sull'impronta creativa, che punta all'essenza ed elimina il superfluo. La ricerca del valore a scapito del ridondante è possibile solo se alla base c'è un concetto forte, un'idea significativa in grado di lasciare il segno. E ciò determina almeno due vantaggi: innanzitutto si evita che il trattamento cannibalizzi il concept e, in secondo luogo, evitare il superfluo ci permette di spendere di meno. Quindi, anche sul versante economico, 'il meno è meglio'. Inoltre, in un progetto di comunicazione integrata è il concetto che fa da filo conduttore, difficilmente può essere l'esecuzione a fare da elemento di raccordo su media diversificati.

Vi definite come un'agenzia di 'terza generazione'. Può spiegare in che senso?

Zero rigidità su modelli strategici e creativi di tipo statico, zero convenzioni nostalgiche e zero inerzie culturali che non consentono di allungare lo sguardo oltre l'orizzonte conosciuto. Chi non ci riesce non può creare valore aggiunto. Stiamo vivendo un ciclo nel quale, per la prima volta, le trasformazioni economiche e sociali si stanno accompagnando a una parallela rivoluzione dei media, e questo non consente di usare il passato per imparare dall'esperienza. Alla conclusione dell'attuale ciclo, nulla tornerà più come prima: non lo farà l'economia, né la produzione, non si tornerà ai media mix ai quali eravamo abituati, e non si tornerà certo indietro con la comunicazione. Chi comunica deve essere un'avanguardia, deve saper leggere e capire per primo i cambiamenti, e deve cercare strade originali e innovative per trarne vantaggi. Zero nasce poco meno di un anno fa, è un'agenzia indipendente con un benchmark prevalentemente internazionale, è libera da tutte le inerzie culturali che frenano l'evoluzione della nostra industry e non deve rispondere a nessun headquarter.

Esiste ancora, a suo parere, una linea di confine tra btl e atl?

Non esiste più da dieci anni. Un tema strategico e un'idea creativa devono nascere svincolati dall'applicabilità a un medium specifico, la gente alla quale parliamo non vede riquadri o linee di demarcazione attorno agli stimoli che riceve. E poi, si pensi alle previsioni, come quella di Martin Sorrell , secondo cui gli investimenti sul web nel 2010 raggiungerebbero quelli in tv, nei principali paesi occidentali.

Ci descrive la struttura dell'agenzia? Come è articolata al suo interno? Quanti professionisti vi lavorano e che requisiti possiedono?

La struttura è figlia del progetto d'agenzia che abbiamo messo a punto io e Massimo Bietti, che di Zero è presidente e direttore creativo. I criteri cardine sono l'eccellenza, una visione integrata e molta formazione. Da pochi mesi, in agenzia è arrivata Gianna Terzani, vice presidente di AssoComunicazione, che con il suo gruppo ha un baricentro negli eventi, nei progetti speciali e nel pensiero laterale. Dall'inizio dell'anno, la nostra prima linea si è arricchita dell'apporto di Matteo Guindani, uno dei più giovani e bravi web & new media strategist, e del suo gruppo di lavoro. Tutta l'agenzia deve veder crescere il proprio know how: creativi, account, media e il board hanno una grande opportunità per acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai colleghi delle migliori agenzie con le quali ci confrontiamo. Siamo venti persone che lavorano bene. E lavoreranno sempre meglio, insieme.

Chi sono i vostri principali clienti?

Lavoriamo con clienti di primo piano e l'obiettivo è diventare per tutti loro - oggi lo siamo per alcuni - 'l'agenzia', e non solo una delle agenzie con le quali collaborano. Tra i nostri clienti ci sono Club Med, Unilever, Bolton Manitoba, Volvo Trucks, Mip-Politecnico di Milano, Guaber, Giornale di Brescia, Pikenz-The First e IAA-International Advertising Association .

Può descrivere alcune case history particolarmente significative?

Volvo Trucks ha avuto il coraggio di lanciare dall'inizio del 2009 un'iniziativa legata alla sicurezza, fornendo di serie i principali optional che possono ridurre sensibilmente i rischi di incidenti. Un progetto ambizioso e controcorrente che attiva molti strumenti di comunicazione e di relazione. E poi Mip , un cliente che qualche anno fa ha imboccato la strada di una strategia di comunicazione finalizzata a creare ritorni sui singoli prodotti, in parallelo alla costruzione di una marca forte. Oggi questo pensiero lungimirante si sta trasferendo anche alla sfera web & new media per programmi di marketing relazionale. I risultati si vedono nel conto economico e nelle classifiche sul valore percepito delle principali business school internazionali.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel prossimo futuro?

Un forte miglioramento della qualità delle agenzie, il passaggio all'effettiva integrazione e il ridimensionamento del ruolo dei network, che già oggi stanno soffrendo.

Teme che l'attuale crisi economica possa penalizzare il vostro sviluppo?

Credo che penalizzerà le bad company.

Mario Garaffa