Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Pubblicità imperiale (in un mondo di media feudali)

L'Italia è il paese dove la monocultura mediatica è durata più a lungo. Sanremo resta una delle ultime vere mega-hit al mondo, e ogni febbraio ci ricorda che il pubblico di massa esiste ancora. È vero, ed è anche il motivo per cui qui la frattura è arrivata dopo, e fa più male.

Alan Wolk la chiama feudal media: la monocultura è collassata in mille bolle disconnesse, ognuna con i propri signori, i propri confini, le proprie regole d'ingresso. La diagnosi è stata accettata quasi subito, perché chiunque faccia questo mestiere la sente vera. Quello che nessuno ha guardato è cosa sia successo alla pubblicità che attraversa quella mappa.

Il territorio si è spezzato in ducati. Ognuno ha sviluppato la propria lingua, il proprio ritmo, la propria etichetta, il proprio tipo di rapporto tra chi guarda e ciò che guarda. E la pubblicità che si muove tra questi ducati è ancora costruita esattamente come la si costruiva per la monocultura: un messaggio, un formato, una grammatica, spediti identici in ogni territorio, come se l'impero fosse ancora in piedi. Non che non esistano versioni: ne spediamo a centinaia. Ma variano per formato, durata e taglio, non per quello che dicono, né per il rapporto che presuppongono con chi guarda.

L'industria la frammentazione l'ha vista, o dice di averla vista. In ogni caso ha risposto alla domanda sbagliata.

Abbiamo risolto l'indirizzamento, non la lingua

Davanti a mille bolle, la pubblicità ha risposto con l'ipertargeting. Ma il targeting è una soluzione di indirizzamento: risponde a chi lo vede e dove. Non risponde a questa cosa appartiene a questo posto. Abbiamo passato due decenni a diventare chirurgici nel consegnare lo stesso messaggio alla persona giusta dentro la bolla giusta, e quasi nessun tempo a rendere quel messaggio nativo della bolla in cui atterrava.

Non è un senno di poi. Il databank dell'IPA, l'archivio britannico dei case study di efficacia pubblicitaria, lo mostrava anni prima che esistesse l'AI generativa: le campagne ad alta performance usano i big data per insight, quelle a bassa performance li usano più spesso per targeting. Lo stesso dataset rileva che un targeting più ampio e più lontano dal momento dell'acquisto batte con regolarità le comunicazioni real-time strettamente mirate sull'intenzione d'acquisto.

Abbiamo letto quel dato come una nota di pianificazione. Era un avvertimento sulla lingua.

La variabile che spiega metà del risultato

Intanto l'evidenza su cosa determini davvero i risultati continuava a indicare una direzione sola. L'analisi di Circana colloca l'impatto creativo a quasi metà delle vendite incrementali generate dalla pubblicità: il singolo driver più grande della performance di campagna. Non il targeting. Non il piano. Il lavoro.

E il lavoro sta facendo il suo mestiere sempre peggio. Quando Peter Field ha passato in rassegna ventiquattro anni di case study del databank IPA, le campagne premiate creativamente risultavano meno efficaci di quanto fossero mai state in tutta la serie storica, e non più efficaci di quelle che non avevano vinto nulla. La sua diagnosi è lo short-termism: la sostituzione progressiva della costruzione di marca con attivazioni tattiche usa e getta.

Mettete i due dati uno accanto all'altro. La variabile che spiega grosso modo metà del risultato è quella da cui l'industria ha silenziosamente disinvestito, esattamente nei decenni in cui è diventata più sofisticata nel sapere dove metterla.

E infatti il mercato sta andando esattamente dall'altra parte. Il retail media è il canale che cresce più in fretta, cioè l'opposto di quello che i dati premiano: comunicazione a un passo dalla conversione, rivolta a chi sta già cercando. Il sistema sta smettendo di seminare e si sta specializzando nel raccogliere. Non perché raccogliere funzioni meglio, ma perché la raccolta produce una ricevuta e la semina no.

Niente di tutto questo è un argomento per investire meno in media. È l'opposto. Se la creatività vale circa metà del ritorno incrementale, allora oggi ogni euro di media trasporta un passeggero che non paga: un messaggio costruito per nessun posto in particolare. Il media non è lo spreco, è la parte che ancora funziona. Quello che ci mandiamo dentro è la parte che ha smesso. Cambiate ciò che viaggia, e lo stesso budget compra di più.

L'AI è arrivata a risolvere la scarsità sbagliata

Poi, nel momento esatto in cui la frammentazione rendeva l'adattamento creativo il problema centrale, è arrivata una tecnologia capace di risolverlo su scala. Mille versioni native per mille contesti. Creatività che cambia grammatica a seconda che atterri in un feed, in un salotto, dentro un podcast, nel video di un creator, su un secondo schermo alle undici di sera. Adattare la creatività come forma di iperpersonalizzazione rispetto al tipo di relazione che le persone hanno con il contenuto che hanno scelto, nel momento in cui lo hanno scelto. L'adattamento come condizione di default e come costruttore di relazione, non come voce di budget.

Invece l'AI viene usata per fare lo stesso annuncio a meno. Dopo quattro o cinque decenni passati a mitizzare il costo della creatività, da Carosello alle agenzie milanesi degli anni Ottanta e Novanta, l'industria ha deciso che era tutto un enorme spreco di denaro. Ora sta rompendo quello spreco. E sprecando di nuovo gli stessi soldi, in un posto meno visibile.

L'industria aveva una scarsità di adattamento. Ha usato la tecnologia adattiva più potente mai costruita per risolvere una scarsità di produzione. I costi sono scesi, l'output è salito, e la variabile che determina metà del risultato è rimasta esattamente dov'era: un messaggio, una grammatica, ora fabbricati in modo più efficiente.

I soldi che l'AI libera non dovevano uscire dal sistema. Dovevano pagare le mille versioni.

Ho passato vent'anni nel brand entertainment, e una cosa si è rivelata vera ogni volta: il crafting non è decorazione. Il lavoro che funziona è quello costruito per un mezzo preciso e per un momento preciso, e quell'aderenza è una competenza, non un vezzo. La novità è che oggi potrebbe finalmente scalare. La creatività spiccia che l'AI ha reso gratuita non è una democratizzazione del mestiere. È il suo pensionamento, nel momento esatto in cui la tecnologia poteva industrializzarlo.

La creator economy era la risposta, comprata come sconto

L'unico tentativo autentico di creatività nativa è arrivato da fuori dall'industria. I creator parlano la lingua del loro ducato nativamente, perché vengono da lì. Per un momento è sembrata la correzione strutturale: smettere di spedire messaggi stranieri dentro contesti nativi, e far scrivere il messaggio a chi è del posto.

Poi l'industria l'ha comprata come compra tutto: inventory, a prezzo unitario, ottimizzata al ribasso.

WARC chiama quello che è seguito il creator effectiveness gap: una quota larga dell'investimento sprecata, ritorni molto più volatili di qualsiasi altro canale, efficacia che dipende quasi interamente dall'affinità tra marca e creator e dalla qualità del lavoro creativo. Che è un altro modo per dire che la cosa acquistata non era l'audience. Era l'adattamento. E l'adattamento è l'unica cosa che non si compra a impression.

Eppure la prova che la creatività nativa funziona è sotto gli occhi di tutti, nei casi in cui le viene permesso di funzionare. Un creator che presenta un prodotto che nessuno conosce, a persone che già si fidano di lui, nel formato in cui quella fiducia è stata costruita, fa una cosa che nessun piano media può comprare: fornisce il contesto che il prodotto ancora non ha. E la prova più netta sono i creator che hanno smesso di vendere accesso al proprio pubblico e hanno lanciato un proprio marchio. Non hanno budget media. Hanno un messaggio nativo per costruzione.

È questa la parte della rottura feudale che vale la pena difendere. La monocultura faceva della costruzione di marca un privilegio di chi poteva permettersi la copertura nazionale. La frammentazione l'ha resa accessibile a chiunque parli correntemente la lingua di un ducato. Il feudalesimo non ha solo spezzato la mappa, ha democratizzato chi può costruirci sopra un brand. L'industria continua a leggerlo come una perdita di reach. È un crollo del costo del significato.

Owned attention vuol dire owned creative

Sostengo da tempo che le marche debbano smettere di affittare tutta la propria attenzione e iniziare a possederne una parte, costruendo pubblico invece di prenderlo in prestito da altri. La mappa feudale impone una versione più dura di quell'argomento, un livello più in profondità.

Affittare il formato è fatale quanto affittare il pubblico.

Una marca può comprare un posizionamento perfettamente nativo, dentro la bolla perfettamente scelta, dal creator perfettamente affine, e arrivare comunque come una potenza straniera, perché la creatività che spedisce è imperiale. Costruita altrove, per tutti, in una grammatica che non appartiene a nessun luogo preciso. Il targeting ti fa passare il cancello. Solo l'adattamento personalizzato ti fa prendere sul serio una volta entrato.

Questo significa owned creative. Non produrre di più. Produrre diversamente per ogni territorio, con la stessa serietà che la pianificazione applica alla copertura, e con la tecnologia che oggi lo rende banalmente possibile puntata sul problema giusto.

La mappa è diventata feudale quindici anni fa. La pubblicità continua a spedire lo stesso dispaccio dalla capitale, nella lingua della capitale, e a leggere il tasso di risposta come un problema di misurazione.

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Fonti: IPA Databank / Peter Field, The Crisis in Creative Effectiveness; Circana; WARC, Future of Media 2026. L'espressione feudal media è di Alan Wolk.