Confindustria Radio Televisioni. Pubblicità, in Italia un mercato da 11,7 miliardi: il digitale supera la metà, ma la TV resta centrale. Nel 2025 gli investimenti adv italiani a +4,7%. Internet al 52,5% della spesa

Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere e raggiunge nel 2025 quota  11,7 miliardi di euro, con un incremento del  4,7%  rispetto all'anno precedente. Ma dietro il dato complessivo si nasconde una caratteristica che distingue l'Italia dagli altri grandi mercati europei: il digitale ha ormai superato la metà degli investimenti, ma la televisione mantiene un ruolo decisamente più importante rispetto a quanto accade negli altri Paesi.

È la fotografia che emerge dal rapporto “Investimenti pubblicitari in Europa – Big(5) FY-2025”  di Confindustria Radio Televisioni, che mette a confronto i mercati di Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Il rapporto invita tuttavia a leggere i confronti con cautela, perché le fonti nazionali utilizzate presentano metodologie e perimetri di rilevazione non perfettamente omogenei, soprattutto per quanto riguarda il digitale.

Un mercato italiano in crescita, ma ancora lontano dai livelli europei

Con i suoi  11,7 miliardi di euro, l'Italia si colloca al quarto posto tra i cinque maggiori mercati pubblicitari europei. Davanti ci sono il Regno Unito, con  53,7 miliardi, la Germania con  29,6 miliardi  e la Francia con  18,6 miliardi. La Spagna chiude il confronto con  9,7 miliardi.

Nel complesso, i Big 5 hanno generato nel 2025 investimenti pubblicitari per  123,3 miliardi di euro, in aumento del 5,7%. Il mercato britannico si conferma quindi nettamente dominante, mentre quello italiano rimane caratterizzato da una dimensione più contenuta.

Anche osservando l'evoluzione rispetto al 2019, l'Italia mostra la crescita più bassa del gruppo:  +32,5%  rispetto ai livelli pre-pandemia. Nello stesso periodo il Regno Unito è cresciuto dell'82,6%, la Germania del 73,6%, la Francia del 60,5% e la Spagna del 38%.

Un altro indicatore aiuta a comprendere la distanza tra l'Italia e gli altri grandi mercati. Nel 2025 la spesa pubblicitaria pro capite italiana è stata di circa 198 euro, sostanzialmente in linea con la Spagna, ma molto inferiore ai 270,6 euro della Francia, ai 353,9 della Germania e soprattutto ai  773,1 euro del Regno Unito.

In rapporto al prodotto interno lordo, inoltre, gli investimenti pubblicitari italiani rappresentano appena lo  0,52%, contro lo 0,57% della Spagna, lo 0,63% della Francia, lo 0,66% della Germania e l'1,53% britannico. 

Il digitale supera il 50%, ma l'Italia è ultima tra i Big 5

La vera trasformazione riguarda naturalmente Internet. Nel 2025 il digitale ha raggiunto in Italia il  52,5% dell'intero mercato pubblicitario. Un traguardo significativo: per la prima volta, dunque, più di un euro su due investiti in advertising rientra nel perimetro digitale.

Il dato assume però un significato particolare quando viene confrontato con gli altri grandi Paesi europei. L'Italia è infatti ultima tra i Big 5 per incidenza di Internet.

Nel Regno Unito il digitale rappresenta addirittura l'86,2%  del mercato pubblicitario; in Germania arriva al 71,4%, in Spagna al 69,3% e in Francia al 67,4%.

Il divario con il mercato britannico supera quindi i 30 punti percentuali. Nel complesso dei cinque Paesi, Internet ha raggiunto nel 2025 92,8 miliardi di euro, pari al 75,3% degli investimenti pubblicitari complessivi, con una crescita del 10,1%. 

Il dato italiano non significa, dunque, che il Paese sia estraneo alla rivoluzione digitale. Significa piuttosto che la trasformazione procede insieme alla persistente forza dei mezzi tradizionali, soprattutto della televisione.

 La TV non arretra: 3,8 miliardi di investimenti

È proprio il piccolo schermo a rappresentare la peculiarità più evidente del mercato italiano. Nel 2025 gli investimenti sulla  televisione lineare sono stati pari a circa  3,8 miliardi di euro, in calo dell'1,8% rispetto all'anno precedente. Nonostante la flessione, la TV rappresenta ancora il  32,5% del mercato pubblicitario italiano. È la quota più elevata tra i cinque grandi mercati europei.

Il dato racconta una trasformazione che non coincide con un semplice travaso di denaro dalla televisione verso Internet. La TV tradizionale mantiene infatti una capacità di attrazione significativa per gli investitori, grazie alla sua capacità di raggiungere grandi audience e costruire rapidamente notorietà attorno ai marchi.

Parallelamente, però, il concetto stesso di televisione sta cambiando. Streaming, Connected TV, servizi on demand e video distribuiti attraverso piattaforme digitali rendono sempre più difficile tracciare una linea netta tra il mezzo televisivo e Internet.

Se si considera tutto il video, il quadro cambia

La contaminazione tra televisione e digitale emerge con particolare chiarezza quando si considera l'intero comparto audiovisivo. In Italia, considerando insieme televisione lineare e video digitale, la componente digitale -  compresa quella social - rappresenta circa il  40% degli investimenti complessivi TV-video.

La percentuale sale al  47% in Spagna, al 53% in Germania, al 58% in Francia e arriva addirittura al  73% nel Regno Unito.

Anche sotto questo profilo l'Italia mostra quindi una maggiore permanenza del modello televisivo tradizionale. Ma sarebbe riduttivo leggere il dato come una semplice contrapposizione tra “vecchia TV” e “nuovo digitale”: sempre più spesso gli investitori pianificano il video come un unico ecosistema, distribuendo contenuti e budget tra schermo lineare, streaming, social e Connected TV. 

Social, display e retail media spingono la crescita

All'interno dello stesso universo digitale, inoltre, gli equilibri stanno cambiando rapidamente. Nei Big 5 il segmento display, che nel rapporto comprende anche social e retail media, ha raggiunto  49,3 miliardi di euro, crescendo del 14,6% e arrivando a rappresentare il 53,1% dell'intero investimento digitale.

Il search vale invece 39,3 miliardi, con una crescita del 6%. La dinamica mostra come la pubblicità digitale non sia più riconducibile soltanto ai tradizionali banner o ai motori di ricerca. Social network, piattaforme video, marketplace e retail media stanno diventando componenti sempre più importanti delle strategie degli investitori. 

La questione della concentrazione nelle mani delle grandi piattaforme

C'è però un'altra faccia della crescita digitale: la forte concentrazione degli investimenti. In Italia, secondo il rapporto, i grandi operatori internazionali raccolgono l'82% degli investimenti in Internet advertising.

La percentuale è del 76% in Francia e del 72% in Germania. Il confronto tra tutti i Paesi deve essere effettuato con cautela, perché per Regno Unito e Spagna le metriche utilizzate non sono direttamente sovrapponibili.

Per il mercato italiano questo significa che la crescita dell'advertising online non si traduce automaticamente in una crescita equivalente per editori e operatori nazionali. Una parte molto consistente del valore generato dalla pubblicità digitale viene infatti intercettata da un numero ristretto di grandi piattaforme globali.

È uno degli elementi destinati a incidere maggiormente sul futuro dell'industria dei media, insieme alla progressiva diffusione dell'intelligenza artificiale, alla crescita del retail media e all'evoluzione della pubblicità video.

Un confine sempre più sottile tra digitale e tradizionale

La fotografia del 2025 mostra infine quanto sia diventato difficile dividere il mercato in categorie rigide. Il perimetro digitale si è progressivamente allargato fino a comprendere realtà che un tempo sarebbero state considerate parte dei media tradizionali:  digital audio, BVoD, Connected TV e nuovi formati video, oltre al retail media.

Questo rende anche più complesso il confronto statistico tra i diversi Paesi. Le classificazioni adottate dalle singole fonti non sono sempre identiche e la stessa attività pubblicitaria può essere attribuita a categorie differenti a seconda della metodologia utilizzata. Il rapporto di Confindustria Radio Televisioni sottolinea proprio questo limite.

Un'altra rilevazione, quella dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, fotografa infatti per il 2025 un mercato pubblicitario italiano da 11,8 miliardi di euro, con Internet al 53% e 6,2 miliardi di investimenti. La differenza rispetto ai 11,7 miliardi del rapporto europeo è legata al diverso perimetro e alla metodologia di misurazione. 

DR