Rai pubblicità: per l'autunno una politica commerciale che capitalizza la ripresa e poggia su un palinsesto ricco di eventi

 
Come aveva già anticipato l'Ad Fabrizio Piscopo (foto 1) ad ADVexpress e ribadito dallo stesso alla conferenza di lancio dei palinsesti autunnali della televisione pubblica (leggi news), per l'autunno 2015 Rai Pubblicità poggia la politica commerciale sulla positiva tendenza macroeconomica che indica una ripresa in atto.

Del resto, la ritrovata energia del mercato e della domanda hanno consentito a Rai Pubblicità  di raggiungere il pareggio a marzo, di segnare +1% sul 2014 ad aprile, +9% a maggio fino all'overbooking di giugno e delle prime settimane di luglio. Puntando per il 2015 a una raccolta compresa tra 655 e 675 mln al netto della commissione d'agenzia, con  un +4-5% al netto dei Mondiali, guardando a un 2016 ancora più florido complici gli Europei, evento del valore è stimato in 60-65 mln.

E proprio per gestire la crescente domanda di spazi, è stata confermata una politica commerciale che incentiva i formati brevi da 15".
Entriamo ora nel dettaglio dell'offerta commerciale autunnale della concessionaria Rai con Alessandra Mapelli ( foto 2),  marketing manager Rai Pubblicità, che dichiara: “La nostra politica poggia sull'inversione di tendenza positiva rispetto all'ultimo triennio, che ha riguardato diversi aspetti della nostra economia, dal PIL al ritorno della fiducia e dell'ottimismo tra  consumatori e imprese, dal nuovo vigore degli investimenti industriali ai segnali positivi provenienti dall'export e da  settori quali l'auto, che, dai dati Istat segna +40% nel primo quadrimestre dell'anno con un tendenziale del 55% fino a fine 2015. Crescono nella prima parte dell'anno anche l'alimentare con un +1,5%,  le vendite nella Gdo, con il settore della carne a +15%, la profumeria a +14%, viso e corpo a +8%, e lo stesso vale per il lusso, che, come emerso dal Summit del Sole 24 Ore dello scorso giugno,  segna  +5%. Per non parlare del nostro mercato pubblicitario, che le maggiori associazioni del settore indicano in crescita dell'1 - 2% entro dicembre, segno che dopo cinque anni negativi finalmente il mercato torna al +”.

La politica commerciale di Rai Pubblicità vuole capitalizzare questa ripresa e dunque, spiega Mapelli “conferma la tabella riparametrale che incentiva i formati brevi, per rispondere alle richieste di un maggior numero di inserzionisti e propone variazioni tariffarie di due punti superiori a quelle del primo semestre” . “Confermiamo inoltre la stagionalità tariffaria dell'anno scorso spalmata su un periodo di 15 settimane, dal 6 settembre al 19 dicembre, che prevede un'unica tariffa sul bimestre ottobre - novembre , una promozione media del 10% sul mese di settembre, del 15% sulle prime due settimane di dicembre e del 25% sulla terza” aggiunge la manager.

Riguardo all'offerta di spazi, oltre all'acquisto in libera disponibile per tutti i canali e le fasce, vengono riproposti i moduli HP multichannel ai quali si aggiungono i nuovi moduli 'EASY' sui canali specializzati. “Si tratta di tre moduli per ogni rete riguardanti prime time, day time e all time che consentono agli inserzionisti una copertura efficiente della programmazione a target di ogni canale, soprattutto di quelli più performanti. Moduli efficienti, quindi, con una promozione verso la libera del 10% e la possibilità di essere acquistati per un massimo del 50% a valore del piano sulle tv specializzate”.

Uno degli asset della prossima stagione per Rai e per la sua concessionaria saranno gli eventi speciali. Come raccontato nella conferenza di lancio dei palinsesti dello scorso giugno, infatti, Rai1, in modo particolare, si apre ai grandi eventi  che si affiancano al palinsesto tradizionale della rete costellato da fiction e intrattenimento.  Previsti almeno due appuntamenti al mese nei nove mesi della stagione settembre 2015/ maggio 2016. Tra le punte della copertura televisiva dell'autunno 2015 ricordiamo, il 7 settembre, Pechino Express 2015, che quest'anno sarà girato in Sud America con un format originale, seguirà la seconda serie del Giovane Montalbano già record d'ascolti nella scorsa stagione. Dall'11 settembre prenderà il via il Tale e Quale Show che ha rappresentato l'intrattenimento di maggiore ascolto dello scorso autunno. Poi due show evento il 6 e 7 ottobre con Claudio Baglioni e Gianni Morandi, che saranno anche protagonisti di due serate esclusive per Rai nel periodo successivo al loro tour.

Altro asset di punta per Rai Pubblicità sarà lo sport con quattro partite di qualificazione agli Europei e due amichevoli. Inoltre la Rai trasmetterà gli ottavi della Tim Cup e la seconda parte della fortunata stagione della Formula Uno che in autunno prevede 3 GP in differita e cinque in diretta, l'ultimo dei quali il 29 novembre ad Abu Dhabi in chiusura di stagione.

Confermato l'orientamento sul valore della politica commerciale della concessionaria grazie al value planning. “La pianificazione valoriale, infatti, si basa sulla possibilità di investire in programmi i cui telespettatori hanno valori coerenti con quelli del brand aziendale per instaurare un ingaggio forte tra marca e pubblico televisivo” spiega Mapelli. Una strategia attuata attraverso una banca dati esclusiva oltre che su dati GFK che definiscono in 10 categorie i valori più profondi degli spettatori dei programmi Rai.

Parlando della targetizzazione esclusiva Rai Mapelli ricorda i TREND, ovvero pacchetti tematici legati alle principali tendenze identificate nella società quali Pet, Tecno, Lusso Low Cost, Spreco, Buongiorno. 

“Si tratta - spiega la manager- di un percorso logico che prende il via dall'analisi delle tendenze emergenti nella società, transita poi attraverso l'analisi dei consumatori per arrivare a costruire percorsi di comunicazione mirati”. Tra i trend già identificati ci sono Pet, Lusso, Tecno, No Waste, Buongiorno, CasaRai (legato ai mutui).

Infine, anche per i canali a target kids che confermano nel primo semestre la leadership del comparto, c'è una politica commerciale con formati brevi che ridisegna la stagionalità tariffaria del mese di novembre per la forte domanda prenatalizia, proponendo un approccio di convenienza con il modulo HP kids che permette un'ottimale copertura settimanale . Prevista anche per queste reti una promozione  del 10%.

Come aveva anticipato a fine giugno l'ad Fabrizio Piscopo, è' attualmente allo studio 'Maestro Manzi 2.0', un nuovo format composto da pillole tutorial brandizzate di  circa 10 minuti ciascuna, che dall'autunno sulle reti generaliste della Rai insegneranno l'utilizzo delle nuove tecnologie e degli strumenti digitali, spaziando dal pc agli smartphone.