Warner Bros. Discovery, tra innovazione, streaming e contenuti locali. Araimo: “Siamo una realtà in evoluzione, ma qui per restare. Italia terzo Paese a livello mondiale per la raccolta pubblicitaria del gruppo”

«Siamo un gruppo evolutivo, in continuo cambiamento, ma siamo qui per restare». È il messaggio con cui Alessandro Araimo, Amministratore Delegato di Warner Bros. Discovery Sud Europa, durante la presentazione dei palinsesti autunnali a Milano di ieri sera (leggi news), sintetizza la strategia del gruppo in Italia e nel mondo. Un percorso che si sviluppa in un mercato dei media profondamente trasformato e che punta sulla capacità di anticipare i cambiamenti, combinando la forza dei grandi contenuti internazionali con una crescente attenzione alla produzione locale, alla televisione lineare e allo streaming.

Per Araimo, la solidità del gruppo rappresenta il punto di partenza per affrontare una fase di forte evoluzione del settore. «Il nostro compito è quello di stare al passo con i tempi, anzi di cercare di anticipare questi tempi», sottolinea il manager, indicando nella capacità di adattamento uno degli elementi centrali della strategia di Warner Bros. Discovery.

Negli ultimi anni, infatti, sono cambiate profondamente le modalità con cui il pubblico sceglie, scopre e fruisce i contenuti. La risposta del gruppo è un modello sempre più articolato, capace di mettere insieme televisione, streaming, sport, intrattenimento, factual, news e produzioni scripted e unscripted.

L’Italia al centro della strategia

In questo scenario, l’Italia occupa una posizione particolarmente rilevante. Warner Bros. Discovery non è soltanto un grande produttore e distributore di contenuti internazionali, ma ha costruito nel nostro Paese «radici molto importanti», come sottolinea Araimo.

Un peso confermato anche dai numeri illustrati da Massimo Ghedini, Group Vice President AdSales and Sponsorships Southern Europe e General Manager Discovery Media. «L’Italia è il terzo Paese a livello mondiale per la raccolta pubblicitaria del gruppo», spiega Ghedini, evidenziando il ruolo strategico del mercato italiano anche sul fronte degli investimenti e dello sviluppo dell'offerta.

L'ecosistema Warner Bros. Discovery raggiunge oggi circa 45 milioni di persone ogni mese, pari a circa l'80% della popolazione italiana. Sul fronte lineare l'offerta comprende Nove, Real Time, DMAX, Food Network, HGTV, Giallo, Cartoon Network e Boomerang, mentre sul versante streaming e pay rientrano Discovery+, Eurosport e HBO Max.

La crescita del gruppo si riflette anche sul mercato pubblicitario: negli ultimi cinque anni Warner Bros. Discovery ha registrato un incremento aggregato del 25% in termini di market share pubblicitario, consolidando il proprio posizionamento come terzo editore televisivo in Italia.

Un pubblico più giovane

Uno degli asset sui quali il gruppo punta maggiormente è la composizione della propria audience. Warner Bros. Discovery registra una quota dell'8,5% sugli individui e dell'11% sul target 15-54 anni, con un'età media del pubblico che, secondo Ghedini, è «otto anni più giovane della media degli altri broadcaster».

Un elemento che assume particolare rilevanza dal punto di vista commerciale, soprattutto per gli investitori alla ricerca di target giovani e qualificati.

I dati sulle affinità mostrano infatti un posizionamento particolarmente forte in diversi segmenti. Tra gli uomini 25-54 anni l'indice di affinità raggiunge 124, contro il 98 degli altri broadcaster, mentre sale a 136 contro 96 nel target 25-54 anni appartenente alle classi socioeconomiche più elevate. Per il pubblico 25-54 anni del Nord e Centro Italia, residente nei centri urbani medio e medio-grandi e appartenente alle fasce socioeconomiche più elevate, l'indice arriva a 142 contro 95.

Anche i singoli comparti merceologici evidenziano una forte affinità dell'audience: 145 nel settore salute, 140 nel beauty, 137 nella tecnologia, 133 nell'automotive, 125 nella finanza e 120 nel turismo.

Una caratteristica che, secondo Ghedini, rende l'offerta del gruppo complementare rispetto alle pianificazioni televisive tradizionali. «Con l'aggiunta dei nostri canali possiamo arrivare a raggiungere fino a 12 punti in più» di copertura rispetto a un piano televisivo costruito con altri editori. Un dato che può arrivare «fino a 16 punti aggiuntivi includendo anche lo streaming».

Contenuti globali e produzioni locali

La forza internazionale resta dunque uno dei pilastri del gruppo, ma viene affiancata dalla capacità di sviluppare contenuti pensati per il pubblico italiano. Negli ultimi dieci anni Warner Bros. Discovery ha lavorato sulla combinazione tra i grandi contenuti globali e una produzione locale sempre più ambiziosa. L'obiettivo, spiega Araimo, è costruire un'offerta sufficientemente ampia da intercettare pubblici e interessi differenti.

«Bisogna essere in grado di proporvi dei contenuti che abbiano un'ampiezza importante», afferma il manager, richiamando la varietà di generi che caratterizza il portafoglio del gruppo. La sfida è anche generazionale. Il pubblico più giovane rappresenta infatti uno degli obiettivi strategici per il futuro. La qualità dei contenuti, sottolinea Araimo, non può essere sacrificata, ma deve essere accompagnata dalla capacità di rendere l'offerta «appealing» anche per le nuove generazioni.

HBO Max e la sfida dello streaming

Accanto alla televisione lineare, lo streaming rappresenta uno dei principali terreni di sviluppo. Il lancio di HBO Max in Italia segna in questo senso un passaggio importante nella strategia di Warner Bros. Discovery. La piattaforma punta sulla combinazione tra i contenuti HBO e il catalogo Warner Bros., mettendo a disposizione un'offerta che il gruppo considera particolarmente competitiva.

«È un lancio che ci sta dando molte soddisfazioni», sottolinea Ghedini, che definisce «best in class» la combinazione dei contenuti di HBO e Warner Bros.

Tra gli appuntamenti destinati a sostenere la crescita della piattaforma c'è anche la nuova serie dedicata a Harry Potter, con la prima stagione prevista nel periodo natalizio. Un titolo di grande richiamo internazionale che si inserisce in una strategia basata sui grandi franchise e sulla capacità di attrarre pubblici diversi.

Per Araimo, tuttavia, lo streaming non rappresenta una sostituzione della televisione lineare, ma un'ulteriore modalità per raggiungere il pubblico. La televisione continua infatti a evolversi «al passo con i tempi», mentre le piattaforme digitali permettono di intercettare nuove abitudini di consumo.

Una strategia costruita anche sulle partnership

La capacità di distribuire i contenuti attraverso più canali è un altro elemento centrale del modello. Warner Bros. Discovery ha sviluppato una rete di partnership con operatori come TIM, Amazon, DAZN e Sky, ampliando le modalità attraverso cui il pubblico può accedere alla propria offerta.

Particolarmente significativo è, secondo Araimo, il ritorno sulla piattaforma Sky, che contribuisce ad ampliare ulteriormente la distribuzione dei contenuti.

Il principio è quello di rendere l'offerta disponibile nei luoghi e attraverso le modalità più vicine alle abitudini degli spettatori, superando sempre più la distinzione tradizionale tra televisione lineare e streaming.

Dall'audience alle nuove opportunità per gli inserzionisti

La trasformazione del mercato coinvolge inevitabilmente anche la pubblicità. Per Araimo, la capacità di attrarre pubblico deve tradursi in nuove proposte commerciali per gli investitori. «Dobbiamo anche essere bravi a intercettare gli interessi degli inserzionisti proponendo offerte commerciali innovative», ha affermato. È qui che i dati sull'audience e sulla copertura assumono un valore strategico: contenuti, pubblico, distribuzione e soluzioni pubblicitarie vengono progressivamente integrati all'interno di un unico ecosistema.

La forza del gruppo, secondo Ghedini, sta proprio nella possibilità di combinare la capillarità dei canali lineari con la crescita dello streaming, aumentando la copertura e offrendo agli investitori un'audience giovane e trasversale.

Davide Riva