L'eredità di Umberto Eco alla comunicazione. Bertelli (Publicis): "Il più grande intellettuale che l'Italia abbia mai avuto. Con un'incredibile capacità di gestire la cultura, unire alto e basso e connettere mondi differenti"

 “E' stato il mio insegnante di semiotica al Dams. Difficile ricordarlo senza farsi prendere dall'emozione. All'inizio metteva soggezione per i suoi modi tosti e per il suo essere una vera enciclopedia vivente. Poi, iniziavano le lezioni, nelle quali sapeva passare da un tema all'altro con una naturalezza e una logicità incredibili, con voli pindarici che stupivano. Aveva una capacità di gestire la cultura mai vista”.

Inizia così il ricordo di Umberto Eco,  scomparso venerdì notte, da parte di Bruno Bertelli  ceo ed executive creative director di Publicis Italia, interprellato da ADVexpress in un giro di microfoni per conoscere l'eredità del celebre scrittore, filosofo e semiologo italiano al mondo della comunicazione. 

“Gli studi di semiotica con lui sono stati preziosi perché mi hanno insegnato, tra l'altro, ad analizzare tecnicamente la corrispondenza tra forma e contenuto, e capire, così, quando la forma non sostiene il contenuto o dove si generano significati diversi da quelli originari perchè la forma ha presto altre derive”.

Quali le grandezze di Eco? “Innanzitutto la sua incredibile capacità di commistione dei generi, dei temi e dei significati in senso postmoderno, creando nuove e inedite connessioni. Dunque il sapere enciclopedico utilizzato per unire mondi e argomenti che tra loro prima non avevano punti di contatto. Eco è stato anche il primo intellettuale ad unire alto e basso, a teorizzare Mike Bongiorno,  a parlare di Charlie Brown e a sdoganare la pubblicità stessa, Ad insegnare che l'unica vera grande differenza sta nella forma, nel suo essere ben costruita e organizzata o meno”.

“Il libro di Eco a cui sono più legato è 'Come si fa una tesi di laurea' - racconta Bertelli - Perchè oltre al tema specifico oggetto del titolo, ti insegna come leggere, scrivere e far propria la cultura non sciupando nessun elemento della conoscenza. Lo raccomando a tutti. Il libro più ostico, certamente 'Il trattato generale di Semiotica'. Un testo rivoluzionario, poi, che ha cambiato il concetto di cultura, a mio parere, è La struttura assente, nel quale Eco per primo ha teorizzato come il significato di un testo venga determinato dalla relazione e dalla corrispondenza con il destinatario della comunicazione. A pensarci, l'interattività è figlia di quella teoria”.

E' noto l'atteggiamento critico di Eco verso i social media. Ma forse solo in superficie. Perchè chi l'ha conosciuto, come Bertelli, precisa: “Aveva una forte venta anticonformista. Non era propriamente ostico ai social media, ma ai modi inadeguati di utilizzarli. Lui stesso, tra l'altro, era stato uno dei primi intellettuali a scoprire e a parlare di internet con i suoi studenti, già dagli anni '90. Le sue sono state provocazioni culturali, perchè da intellettuale voleva andare controcorrente e scardinare il pensiero comune”.

Pensando a chi potrebbe ipoteticamente raccogliere il suo testimone come osservatore attento dell’evoluzione dei media e della comunicazione Bertelli riflette “difficile trovare qualcuno che possa stare al suo livello. E' stato un genio, un rivoluzionario in tutto quello che ha fatto. Probabilmente il più grande intellettuale che l'Italia ha mai avuto”.


EC