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Space Available Here. Nel 2020 ci liberiamo dalla Catena di Distruzione del Valore

Il decennio che si apre ci porterà fuori dalla negatività dei vecchi modelli di business  e dentro la qualità creativa: lo dicono Parma capitale della cultura e grandi imprenditori.

Ricordate come annunciava il 2019 lo sconosciuto premier Conte?

“Sarà un anno bellissimo” è entrata nella raccolta delle frasi più infelici, superando anche “Stai sereno” e “Le tasse sono bellissime”. Molto più modestamente, su questo giornale (leggi news) dodici mesi fa mi permettevo di suggerire che creativi sempre più insostituibili avrebbero dominato un mercato di clienti sempre più confusi, volatili, incerti e ambigui.

Che sia avvenuto lo dimostrano i risultati del reparto creativo di Publicis Italia, sempre più insostituibile ed ormai unico hub italiano con respiro internazionale. Lo dimostra la rinascita di IF! che, dopo passaggi non proprio esaltanti sotto altre presidenze adci, con Vicky Gitto (e Nenna alla guida dell'altra associazione di riferimento) sta riuscendo a diventare davvero un punto di riferimento del terzo millennio di questo mestiere. Ma lo dicono anche un paio di segnali netti che mi sono arrivati dal mondo del Business e della Pubblica Amministrazione.

Ho avuto recentemente la fortuna di essere invitato ad un incontro privato con il presidente di una grande associazione di imprenditori. In un ambiente intimo e attento, per la prima volta ho sentito esprimere concetti che vanno controcorrente rispetto ai concetti di business del passato: “dobbiamo tornare alla catena della consapevolezza e pensare alla creazione del valore .”

Perchè gli ultimi vent'anni, diciamolo chiaramente, sono stati impostati sulla Catena della Distruzione del Valore. Si è cominciato con il ROI, che ha giustificato grandi schifezze che però costavano poco e ha azzerato la cultura delle idee, dei creativi, della Estetica e del Valore. Poi si è passati all'adagio “squeeze the supplier”, che nel nostro mondo ha reso regola le gare non remunerate, la misurazione solo numerica di quello che era basicamente immateriale, il dominio assoluto del procurement che acquista con la stessa logica bulloni, carta igienica e campagne di comunicazione. Un Modello Distruttivo, dove tutti tirano il collo a tutti, che vale per l'edilizia come per l'editoria, per il Marcom come per la GDO. Il risultato è che siamo tutti meno profittevoli, che la crisi si è cronicizzata, che l'indifferenza verso le marche è diventata stabile: una ricerca Havas rileva che oltre il 70% dei brand potrebbero scomparire e nessuno se ne dorrebbe. Una cocente sconfitta di tutto il settore del Branding, per come lo abbiamo conosciuto fino ad oggi.

Con mia grande gioia, questo super imprenditore edile indicava però come soluzione il ritornare alla Creazione del Valore: “Esistono altri modelli contrattuali che superano la Catena delle Distruzione: a Milano, per il Bosco Verticale, si è privilegiata la qualità creativa col Project Partnering, si sono fatti i piani finanziari con gli Open Book (che si adattano in corsa al progetto valorizzandone gli aspetti positivi, non strangolandolo con tagli lineari), si sono costruite preventivazioni a forfait con massimi garantiti.” Morale: nessuno dei player di progetto e realizzazione è stato messo in condizione di perderci, nè singolarmente, né come squadra.

Che questo ritorno alla qualità, alla profittabilità ed alla divisione degli utili avvenga nel mondo delle costruzioni che ha dato a Milano, negli ultimi dieci anni, quel respiro e quella prospettiva che mancavano da tempo, non è casuale. E ci si domanda perchè Upa non debba proporre ai suoi associati di portare questa visione anche nel mondo della Creatività e del Branding.

L'altro segnale positivo, che mi fa pensare che i prossimi dieci anni saranno ancor più significativi per chi fa mestieri creativi, è stata la faraonica presentazione qualche giorno fa a Borsa Milano: “Parma Capitale Italiana della Cultura 2020” è stata al tempo stesso la celebrazione della comunicazione come asset fondamentale per la PA del Futuro ed il Requiem per chi ha sempre pensato che gli appalti pubblici di comunicazione dovessero essere guidati solo da logiche pseudo mafiose e non meritocratiche.

Nel tempio dell'Imprenditoria, nella sala di Palazzo Mezzanotte che ha visto prestigiose quotazioni di aziende italiane di successo, come di quelle matricole che poi sono diventate protagoniste, ho visto sindaci, governatori e grandi commis di stato a braccetto con manager e grandi imprenditori, uniti da un progetto comune su cultura, design, gusto, bellezza, creatività. Addirittura qualcuno ha parlato di imprese emiliane come “Creative Driven”: aziende in cui si costruisce cultura imprenditoriale attraverso la creatività. E' il modo in cui queste imprese costruiscono l'innovazione.

Mi ero presentato con grande scetticismo all'incontro, lo confesso: su questi progetti ci sono sempre risorse pubbliche importanti, che di solito vengono assegnate a “cuggini” o giovani amici appena diplomati in qualche scuola di comunicazione. Lo scetticismo era guidato anche dal fatto che a Parma, proprio alla vigilia dell'anno della Cultura, è stato chiuso uno storico teatro, un piccolo scandalo politico di quelli che non finiscono sulle testate nazionali. Eppure, nonostante un filo di prevenzione, ho visto in Parma 2020 quello che potrebbe succedere nel paese nei prossimi 10 anni: una pubblica amministrazione che cerca di produrre qualità di design outstanding, al grido di “la Bellezza e la Cultura ci salveranno”; una classe imprenditoriale e manageriale che investe nel supporto a questa Equity della città, e alla sua Estetica; un grande e stimato professionista estero (il settantaquattrenne Spiekermann, berlinese e specialista del City Branding) che realizza per la città una corporate image superiore, per gusto e funzionalità, a molte delle migliori aziende italiane.

Ovviamente il primo commento snobistico e volutamente negativo, che mi attendevo ed è puntualmente arrivato, non poteva che essere: questa è una sconfitta per la creatività italiana ed il design nazionale, la dimostrazione che ormai non abbiamo più talenti creativi locali. Già quella mattina mi sono permesso di rispondere come adesso concluderò qui: ben vengano gli anziani professionisti a mostrare come si lavora ai clienti italiani. Esattamente come quando il grande Vignelli disegnò il logo di Salerno da New York, Spiekmann da Berlino non fa altro che alzare l'asticella della qualità e della creatività per la pubblica amministrazione italiana. Quello di Pizzarotti & co (nel gruppo ci sono anche imprenditori di gusto e cultura superiore come Guido Barilla) è solo un sano schiaffo ai committenti pubblici nazionali, non ai creativi italiani. Io non mi sono sentito offeso nella scelta del vecchio tedesco, persona squisita con cui mi sono amabilmente intrattenuto nel post evento. Penso invece che adesso non ci siano più alibi per sindaci, governatori e presidenti del consiglio che affidano campagne e corporate a parenti e sodali senza alcun talento ed esperienza. Come avviene all'estero, adesso non si potrà più assegnare senza gara a perfetti sconosciuti: si farà la figura dei peracottari.

 

Riassumendo.

L'asticella si è alzata; talento e storia professionale dei creativi ritornano ad essere criteri meritori di selezione.

Il Modello di Business sta innovando: l'obiettivo non è più tirare il collo ai fornitori, ma produrre di nuovo valore, profitto, bellezza, eternità in modo collettivo.

Come si fa a non essere ottimisti? I Creativi sono già pronti e fasati su questi standard. Fatelo sapere ai CEO delle Agenzie, delle società di Consulenza, dei Centri Media: il Modello Milano, come quello Parma, parlano di tempi che cambiano. Adesso devono cambiare anche i Manager.Per quelli capaci solo di Distruggere e tagliare, stanno arrivando davvero tempi duri. 

 

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)