Siani (ADCI): "La creatività del futuro?
Un montaggio di senso tra ia e filosofia applicata”

Il mondo della comunicazione e della pubblicità sta attraversando una delle transizioni più profonde e repentine della sua intera storia. Quello che un tempo era un territorio governato quasi esclusivamente dall’ispirazione creativa, oggi si configura come un ecosistema iper-connesso e tecnologicamente aumentato, all’interno del quale l’Intelligenza Artificiale non agisce più come un semplice strumento esecutivo, ma come un vero e proprio ambiente cognitivo strutturato. In questo scenario di costante metamorfosi, le agenzie creative e i loro leader si trovano nella delicata posizione di dover ridefinire non soltanto i processi interni di lavoro, ma la natura stessa del concetto di valore e di idea. Per comprendere appieno la traiettoria di questa evoluzione, abbiamo intervistato Stefania Siani, figura di spicco della industry italiana, ceo, cco e partner Serviceplan Italia, agenzia creativa della House of Communication, e presidente dell’Art Directors Club Italiano (Adci).

Se dovesse dividere gli ultimi vent’anni in capitoli, quali sono state le tappe che hanno cambiato tutto?

In questi vent’anni di vertiginosa accelerazione che fanno fatica ancora a sedimentarsi e storicizzarsi, immagino una divisione in tre capitoli:

• Disintermediazione (2005-2010): l’arrivo di YouTube e degli smartphone ha tolto il monopolio del ‘racconto’ alle agenzie e ai broadcaster. Il creativo non è più l’unico detentore del pannello di controllo del messaggio. Il lavoro comincia così a spostarsi dal ‘dire qualcosa’ al ‘creare contesti’ in cui le persone potessero interagire.

• L’Era dei Dati e della Frammentazione (2010-2020): i social mettono in crisi l’idea di asset hero. Abbiamo dovuto imparare in questi anni a declinare un’idea in mille ato- mi (storie, post, direct). Il creativo impara a ‘performare’ in più contesti e a interagire con una forma di distribuzione personalizzata e algoritmica. La prima adozione massiva dell’AI nella nostra industria avviene col media.

• L’Era della Sintesi: quella in cui siamo oggi, segnata dall’ingresso dell’AI generativa. Non è solo un tool, è un nuovo ambiente cognitivo. Oggi simuliamo il linguaggio con modelli statistici che forniscono una base di calcolo del probabile migliore di quella umana. E così al creativo resta il compito che ha sempre avuto: la sintesi da scrivere sulla base di un’analisi che non è mai stata così vasta e sconfinata.

Il futuro prossimo parla di AI agentica e iper-personalizzazione dei messaggi. Quali saranno secondo lei trend creativi dei prossimi venti anni?

Che momento! Quello in cui iper personalizzazione significa anche per la nostra professione passare dalla persuasione alla pertinenza. Insomma, daremo vita al messaggio come un processo dinamico. L’intelligenza artificiale non si limiterà a personalizzare un nome in una mail; costruirà narrazioni in tempo reale basate sulla storia dell’individuo. La vera sfida creativa sarà introdurre l’imprevisto, la sorpresa, ciò che ci scompagina e ci fa crescere.

In un certo senso, la creatività diventerà curatela e montaggio: se la macchina può generare infiniti messaggi, il valore del creativo non starà più nella produzione, ma nella selezione. Il creativo del futuro sarà un montatore di senso, dovrà decidere quale, tra le mille varianti proposte dall’AI, possiede quell’aura - per citare Benjamin - che la macchina da sola non può generare. La creatività diventerà una forma di filosofia applicata: non più come fare una cosa, ma perché farla.

Guardando alla sua carriera, qual è stata la scelta più coraggiosa o controcorrente che ha definito il suo approccio creativo?

La cosa più coraggiosa è stata compiere il salto da pura creativa a imprenditrice, accettando la responsabilità di diventare ceo in Serviceplan e mettendo la creatività al servizio della gestione aziendale. Nel nostro mondo si tende a dividere i ruoli: da un lato chi crea e dall’altro chi gestisce i numeri. Rompere questo schema è stata la mia sfida più grande. Sono diventata direttrice creativa quando avevo 30 anni ma ho superato quella ‘comfort zone’, assumendomi il rischio economico, la gestione delle persone e lo sviluppo strategico di un’azienda. Ho cercato di portare l’intuito, l’empatia e la visione laterale tipiche della creatività dentro i tavoli finanziari, dimostrando che si può fare impresa con un approccio umano e guidato dalle idee. E oggi è più importante che mai. Nell’era dell’Intelligenza Artificiale, il mio ruolo è quello di custode del valore umano della creatività guidando sia la mia agenzia sia facendo la mia parte nella nostra comunità con l’Art Directors Club Italiano.