Italians Do It Better Player | De Micheli (Casta Diva): “Crediamo nella mediazione culturale e nel gusto italiano”

Dai primi passi sui set pubblicitari insieme al padre alla creazione di una realtà italiana indipendente da oltre 130 milioni di euro. La storia di Andrea De Micheli e Casta Diva Group è il racconto di una sfida vin- ta: esportare l’eleganza italiana nel mondo attraverso il concetto di ‘mediazione culturale’. Dallo stanzone tra i calcinacci di via Lomazzo alla quotazione in Borsa, fino alle grandi Cerimonie Paralimpiche: un viaggio tra creatività, business e la capacità tutta italiana di trasformare la contaminazione in un successo globale.

Uno sguardo al suo percorso. Quali le tappe che l’hanno portata a farsi spazio nel panorama internazionale mantenendo intatto lo spirito italiano?

Sono figlio d’arte: mio padre aveva un’agenzia di pubblicità e fin da piccolo sono stato esposto al fascino della comunicazione. Ricordo ancora quando lui, che era un creativo nella house agency di Unilever, mi portò sul set della campagna dell’‘uomo in ammollo’ per Bio Presto: rimasi folgorato dall’atmosfera e dall’illusione degli effetti speciali. A 13 anni scrissi una lista per collegare i puntini e capire cosa fare ‘da grande’ e l’idea era chiara: il cinema. Fui fortunato, per- ché il socio più giovane di mio padre voleva fare il regista e aspirava ad aprire una casa di produzione. Iniziai quindi a fare di tutto in quella che divenne la Mercurio, e vi rimasi per molto tempo, ricoprendo ruoli sempre più di responsabilità e acquisendone una quota. Erano gli anni ‘90 e ben presto capii che si doveva diversificare: bisognava diventare ‘mediatori culturali’ tra il mondo della creatività e quello dei numeri. Questo ci permise di allargarci a eventi, tv e film. Dopo 15 anni decisi che volevo fare qualcosa di mio e divenni un produttore indipendente di successo, girando spot in tutto il mondo. Scelsi poi di fondermi con Motion Picture House: io avevo il plus dell’agilità snella, loro della struttura solida. Ricordo che per annunciare la nostra partnership, creammo una campagna in cui c’era un enorme ovulo fecondato da un piccolo spermatozoo. Io ero lo spermatozoo. Insieme facemmo esplodere quella nostra idea di mediazione culturale dando vita alle più grandi web tv aziendali d’Italia, come, ad esempio, quella di Enel. Dopo quattro anni decisi di vendere le mie quote e, insieme a un nuovo socio, Claudio, mi lanciai nelle attività di web tv. In particolare, divenni socio di MyTv - che ebbe un grandissimo successo - e imparai a creare contenuti per internet.

Come nacque Casta Diva?

Iniziammo ufficialmente il primo gennaio 2005. Avevamo preso la prima commessa qualche settimana prima, si doveva girare il 10 gennaio e come ufficio avevamo uno stanzone in Via Lomazzo, 34 al pianterreno. Eravamo in cinque, più gli operai al lavoro tra i calcinacci. L’avevamo fondata con uno spirito leggero: se fosse accaduto ciò che pensavamo, ovvero l’arrivo di un grande cliente a cui avevamo fatto la corte, saremmo andati avanti, altrimenti in sei mesi avremmo chiuso. Il cliente è arrivato. Eravamo in cinque persone ora siamo in 300, non ci siamo più fermati. Quel primo anno chiudemmo a quasi 4 milioni di euro, mentre l’ultimo bilancio, secondo gli analisti, verrà chiuso intorno ai 135 milioni di euro. Iniziammo facendo solo spot ed eventi, mentre ora facciamo anche programmi tv e grandi cerimonie. Abbiamo aperto numerose sedi internazionali - da Istanbul a Capetown - e fatto tante acquisizioni, una decina, tutte andate a buon fine. Si è ingrandita la struttura, ma lo spirito, in fondo, non è cambiato: ci piace lavorare con persone capaci, simpatiche e allegre, ci scegliamo con cura. Con il gusto di fare le cose per bene, con serietà e professionalità.

Il nome Casta Diva evoca l’eleganza italiana. Come venite percepiti all’estero?

Quella del nome è stata una scelta precisa. All’epoca tutti i competitor avevano nomi inglesi. Noi volevamo essere apprezzati per ciò che l’Italia rappresenta: cultura ed eleganza. Abbiamo quindi scelto di evocare l’opera, grande patrimonio della nostra nazione. Pensate che quando sono a Los Angeles i produttori mi dicono spesso che per loro incarno l’ideale rinascimentale che hanno imparato a conoscere dai film storici. Non siamo gli italiani ‘pasticcioni’ degli stereotipi. Anzi, a volte siamo proprio noi stessi a sottovalutarci, mentre all’estero la nostra gioia di vivere unita al nostro gusto sono apprezzatissimi.

In che modo riesce a preservare l’autonomia di pensiero e l’identità culturale lavorando in contesti internazionali così strutturati?

Non sento il bisogno di preservarla, perché per noi il melting pot è ricchezza, non imbastardimento. Recentemente abbiamo stilato una lista di valori che ci caratterizzano e uno di questi è l’innovazione. Per rappresentarci abbiamo trovato questa definizione: “il nostro business è contaminazione”, ovvero è fatto di tanti mondi diversi che si incrociano. Lo scopo ultimo? Colpire, piacere ed emozionare. Siamo poi ovviamente italiani e facciamo le cose ‘da italiani’: la nostra ce- rimonia di chiusura per i Giochi Paralimpici si chiamerà non a caso ‘Italian Souvenir’ e sarà una sintesi di ciò che gli atleti avranno vissuto in quei giorni intensi come ricordo anche dell’Italia. Io non temo le contraddizioni, perché se la contraddizione produce novità e originalità, ben venga. E, nel caso, la vivo con serenità. Come ci vedono all’estero? Vi racconto un fatto: dopo la nascita del suo secondo bambino, abbiamo invitato un nostro socio turco in vacanza in Italia per mostrargli Milano, Roma, Venezia... Quando è tornato a casa mi ha detto che aveva deciso di mandare i suoi figli a scuola in Italia, perché questo è il Paese in cui vuole che i suoi figli crescano.

 Quali sono gli altri valori emersi che caratterizzano Casta Diva?

Abbiamo coniato una nuova parola, l’‘ennalogo più uno’ invece che decalogo. Nove valori immateriali come rispetto, etica, responsabilità, leadership, ecc., ma anche un valore materiale come il rendimento. Per quest’ultimo abbiamo coniato una frase che ai nostri investitori è molto piaciuta: ‘ebitda uguale libertà’. Ora stiamo realizzando delle magliette con i nostri valori stampati e abbiamo chiesto ai dipendenti di scegliere la frase che li identifica di più.

Cosa significa per la vostra agenzia essere indipendenti? In che modo l’autonomia strategica influisce sulla flessibilità e sulla capacità di innovare dei vostri progetti?

Sono pochi gli indipendenti, soprattutto nel settore della produzione di programmi tv. Per noi l’indipendenza è un grande valore, perché ci possiamo permettere di sperimentare, innovare, fare le cose che abbiamo voglia di fare con originalità e libertà senza dover rendere conto a nessuno. Quando vieni comprato da altri che giustamente pretendono dei risultati, o il rispetto di strategie decise magari in altri paesi, hai meno libertà.

Come create esperienze memorabili che coinvolgano il pubblico in modo autentico e innovativo?

C’è una cosa che abbiamo ben chiara ed è l’immedesimazione nel partecipante all’evento, minuto per minuto. Quando facevo il creativo, mi mettevo totalmente nei panni di chi andava all’evento, da quando prendeva il taxi fino a tutto ciò che vedeva e viveva durante l’evento. Facevo una sorta di ‘reverse engineering’ per capire cosa mostrare e produrre. La live communication è per sua natura ‘live’, va vissuta, devi immaginarla, devi viverla. Ecco, credo che il segreto per creare esperienze memorabili sia fare un grande sforzo di immedesimazione.

Dall’intelligenza artificiale alle esperienze immersive, come immaginate il futuro della creatività e quale ruolo può giocare la cultura italiana in questo nuovo scenario globale?

Lo scenario è stato rivoluzionato dal successo dell’Intelligenza Artificiale nel fare cose che non si pensava sarebbe stata ca- pace di fare. L’AI ha iniziato il suo percorso negli anni ‘50 ed è sempre stata un po’ la cenerentola delle tecnologie, non si riusciva a farla funzionare fino a quando un pazzoide francese ha deciso di affrontare il suo funzionamento da un altro punto di vista, partendo dai pixel. Ora che ha iniziato a prendere davvero piede, beh, tutti pensavano che avrebbe sostituito i lavori ripetitivi e invece sta sostituendo i lavori creativi e intellettuali. Quindi come la vedo? Vedo un futuro contraddittorio: si perderanno tanti posti di lavoro e rimarranno saldi coloro che cambieranno radicalmente il modo di lavorare. Non si venderanno più ‘ore’ del nostro tempo, ma approcci e strategie. Prevedo che saranno in pochi a sfruttarla davvero e quelli che lo faranno avranno vantaggi molto grandi perché saranno coadiuvati dall’AI nella produzione dei contenuti.

In che modo sostenibilità, inclusione e parità di genere influenzano le scelte della vostra agenzia?

Siamo stati tra i primi a dare enfasi a questi temi: a livello di sostenibilità sociale abbiamo sentito forte la necessità di creare un ambiente lavorativo sano, all’interno del quale ognuno potesse sentirsi a proprio agio ed esprimere al meglio la propria creatività; per quanto riguarda la sostenibilità ambientale invece ci siamo impegnati in progetti concreti che potessero contribuire ad azzerare le nostre emissioni di CO . È stato un percorso impegnativo che però nel tempo ci ha portati a diventare una società bene- fit, a raggiungere importanti certificazioni, come quella sulla Parità di Genere e sugli Eventi Sostenibili e che, grazie ai progetti implementati, ci ha permesso di raggiungere a fine 2025 10 dei 17 obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu.

Nel momento in cui abbia- mo intrapreso questo percorso ci siamo resi conto che all’interno del settore questi temi per noi fondamentali erano considerati più una seccatura che altro; con il tempo poi tutti hanno cominciato a capirne il valore non solo a livello sociale e ambientale, ma anche strategico e di business perché sono diventati aspetti fondamentali per vincere le nuove gare: essere impegnati in attività legate a sostenibilità e inclusività dà infatti parecchio vantaggio. Per quanto ci riguarda, ad esempio, grazie al fatto di essere in linea con i criteri richiesti, abbiamo ottenuto finanziamenti con tassi d’interesse inferiori. Sono trend destinati a crescere, perché l’economia globale deve investire e distribuire il denaro in eccesso a chi ne ha più bisogno, per evitare guai.

Infine, quali risultati l’hanno resa più orgoglioso e meglio raccontano il suo percorso “leggendario”?

Sono stato molto fortunato, ho lavorato con persone leggendarie come Martin Scorsese, Giorgio Armani, John Landis, Paolo Sorrentino, Dante Ferretti, Gabriele Salvatores, Peppuccio Tornatore... Non so se questa ‘vicinanza’ alle leggende mi abbia reso leggendario, ma mi ha sicuramente riempito di gioia ed orgoglio. E poi, nel 2016, siamo stati la prima società del nostro comparto ad andare in Borsa, una grandissima soddisfazione. Un evento che ci ha cambiato la prospettiva, perché poi è stato possibile crescere per acquisizioni. Oggi, stiamo aggregando un mercato che è francamente troppo frammentato e questa è una cosa che mi dà forza, perché chi si è unito a noi, è felice di averlo fatto e ci arricchisce del proprio know-how.