Piattaforme, dati e creator: il nuovo equilibrio dei media

Il sistema dei media ha vissuto una trasformazione profonda, che va ben oltre l’innovazione tecnologica e investe modelli di consumo, linguaggi e logiche di mercato. Denise Ronconi e Nicola Spiller (in foto), direttori Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, analizzano come dati, piattaforme e intelligenza artificiale stiano ridefinendo il ruolo di media, brand e utenti in un ecosistema sempre più integrato.

Negli ultimi vent’anni, qual è stato il cambiamento più radicale nel modo in cui le persone consumano informazione e intrattenimento?

 Se dovessimo individuare un cambiamento davvero radicale, non parleremmo tanto di nuovi canali o tecnologie, ma di una trasformazione molto più profonda, il passaggio da un consumo dei media ‘lineare e passivo’ a un’esperienza ‘on demand, personalizzata e guidata dai dati’. Negli ultimi vent’anni siamo passati da un modello in cui erano i media a decidere cosa, quando e come veniva fruito - pensiamo alla televisione generalista o alla stampa - a un ecosistema in cui è l’utente a il consumo non è più standardizzato, ma costruito su misura, con implicazioni profonde anche sulla formazione dell’opinione pubblica. La terza è il passaggio da un sistema di media a un vero e proprio ecosistema di piattaforme. I confini tra informazione, intrattenimento e commercio si sono progressivamente dissolti. Oggi un contenuto può nascere su una piattaforma social, svilupparsi su una piattaforma video e convertire su un ambiente eCommerce. È in questo contesto che emergono nuovi modelli come il retail media, dove contenu- to, dato e transazione convivono nello stesso spazio. In sintesi, il cambiamento più radicale non è solo tecnologico, ma culturale: non consumiamo più contenuti, ma esperienze mediali integrate, continue e personalizzate. E questo ridefinisce completamente il ruolo dei media, dei brand e degli stessi utenti all’interno del sistema.

Secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano vale circa 11,6 mld di euro e il digitale supera i 6 miliardi. Che cosa ci dice questo dato?

Conferma che il digitale non è più una componente ‘in crescita’ del mercato pubblicitario, ma ne rappresenta ormai il baricentro strutturale. Superare il 50% degli investimenti significa che Internet è diventato il principale ambiente in cui brand e consumatori si incontrano, si informano e prendono deci- sioni. Non si tratta solo di una questione di volumi, ma di una trasformazione profonda del modello di comunicazione: il digitale con- sente livelli di targeting, personalizzazione e misurazione che i media tradizionali non era- no in grado di offrire con la stessa granularità. Allo stesso tempo, questo non implica la scomparsa dei media tradizionali, ma piuttosto una loro evoluzione all’interno di un ecosistema sempre più integrato. La televisione, ad esempio, mantiene un ruolo centrale, ma si trasforma attraverso la connected Tv e l’integrazione con logiche digitali; l’out of home diventa data-driven; la radio si ibrida con l’audio digitale. Il punto non è più la contrapposizione tra canali, ma la loro complementarietà all’interno di strategie omnicanale. In questo scenario, il vero cambiamento è nel modo in cui le aziende pianificano e valutano gli investimenti: cresce l’attenzione alla misurazione avanzata, alla capacità di attribuire valore ai diversi touchpoint e alla costruzione di esperienze coerenti lungo tutto il customer journey. Il digitale, quindi, non sostituisce i media tradizionali, ma ne ridefinisce il ruolo, imponendo a tutto il sistema una maggiore integrazione, trasparenza ed efficacia.

Ha ancora senso oggi distinguere tra media ‘tradizionali’ e ‘digitali’, oppure stiamo entrando in una fase di completa convergenza?

Non siamo ancora in una fase di completa convergenza, ma sicuramente in una fase avanzata di ibridazione, in cui le logiche digitali stanno permeando tutti i mezzi. La televisione è sempre più connessa e addressable, l’out of home diventa digitale e programmabile, la radio si estende nell’audio streaming e nei podcast. Allo stesso tempo, le piattaforme native digitali incorporano formati e linguaggi tipici dei media storici, come il video lungo o i palinsesti. Più che parlare di convergenza totale, oggi ha senso parlare di ecosistema integrato, in cui i diversi canali mantengono specificità proprie ma sono sempre più interconnessi e gestiti attraverso logiche comuni, in particolare quelle legate ai dati e alla misurazione. È proprio la capacità di tracciare, analizzare e attivare i dati che rappresenta il vero elemento unificante dell’ecosistema media contemporaneo. Per le aziende, questo significa superare definitivamente una pianificazione per silos e adottare un approccio realmente omnicanale, in cui il valore non è nel singolo mezzo ma nella combinazione dei touchpoint lungo il percorso del consumatore. In questo conte- sto, la sfida non è più scegliere tra tradizionale e digitale, ma orchestrare in modo coerente e misurabile un insieme di canali sempre più fluidi e interdipendenti.

Le vostre ricerche mostrano anche la crescita di nuovi modelli pubblicitari come il retail media. Ce ne parla?

Il Retail Media sta crescendo così rapida- mente, perché intercetta un punto di convergenza unico tra tre asset che oggi sono centrali per il mercato: dati di prima parte, prossimità al momento d’acquisto e capacità di misurazione.

I retailer, grazie alla relazione diretta con il cliente, dispongono di dati estremamente ricchi e affidabili - legati a comportamenti reali di acquisto e non solo di navigazione - che consentono ai brand di attivare comunicazioni molto più rilevanti e contestuali. A differenza di altri ambienti pubblicitari, qui il messaggio arriva quando il consumatore è già in una fase avanzata del funnel, con un’intenzione d’acquisto esplicita. Questo rende il Retail Media particolarmente efficace e - sulla carta - facilmente misurabile in termini di conversione.

Non è un caso che in Italia questo mercato abbia raggiunto circa 640 milioni di euro nel 2025 (+27%). È una dinamica che riflette un cambiamento più ampio: i retailer non sono più solo canali distributivi, ma stanno diventando veri e propri media owner, capaci di monetizzare i propri asset informativi e costruire offerte pubblicitarie strutturate. Emergono tuttavia alcune sfide da superare. La frammentazione dell’offerta, la mancanza di metriche condivise e la carenza di competenze specifiche rischiano di rallentare la piena maturità del modello. Senza standard comuni e trasparenza nella misurazione, il rischio è quello di creare un ecosistema difficile da scalare e da integrare con gli altri canali. In prospettiva, il Retail Media ha il potenziale per diventare uno dei pilastri dell’advertising, ma la sua evoluzione dipenderà dalla capacità del mercato di costruire un’infrastruttura condivisa, capace di integrare dati, tecnologie e modelli di misurazione in una logica realmente omnicanale.

 Quali sono oggi le principali opportunità e i rischi legati alla centralità delle piattaforme digitali nell’informazione?

La centralità delle piattaforme digitali nell’informazione rappresenta una delle trasformazioni più profonde e ambivalenti degli ultimi vent’anni. Le opportunità sono evidenti: accesso immediato e diffuso alle notizie, abbattimento delle barriere all’ingresso per nuovi attori, maggiore pluralità di fonti e possibilità per gli utenti di partecipare attivamente alla produzione e diffusione dei contenuti. Le piattaforme hanno reso l’informazione più accessibile, continua e personalizzata, contribuendo ad ampliare il livello di coinvolgimento e consapevolezza su molti temi. Allo stesso tempo, però, questi stessi meccanismi introducono rischi strutturali.

Il primo riguarda la qualità e l’affidabilità dell’informazione. In un ecosistema in cui la distribuzione dei contenuti è governata da algoritmi otti- mizzati per l’engagement, non sempre ciò che è più rilevante coincide con ciò che è più visibile. Questo favorisce dinamiche di amplificazione di contenuti polarizzanti, semplificati o, nei casi più critici, non verificati. Un secondo elemento riguarda la disintermediazione delle fonti. Le piattaforme tendono a diventare il luogo in cui la fruizione si esaurisce, riducendo il rapporto diretto tra utente ed editore. Questo ha implicazioni sia economiche, perché riduce la capacità di monetizzazione dei contenuti da parte degli editori, sia culturali, perché indebolisce il riconoscimento dell’autorevolezza della fonte.

Infine, l’intelligenza artificiale amplifica ulteriormente queste dinamiche. Da un lato migliora l’accesso e la personalizzazione, dall’altro aumenta il rischio di proliferazione di contenuti sintetici difficilmente distinguibili da quelli originali, rendendo ancora più cruciale il tema della trasparenza e della verifica. In questo scenario, il valore delle fonti autorevoli e la capacità di costruire fiducia diventano elementi sempre più strategici per l’intero ecosistema dell’informazione.