Bitmama: la rivoluzione pop che trasforma l’iconica Chiquita in uno snack

Il talento e l’audacia strategica trovano la loro massima consacrazione agli NC Awards 2026, dove Bitmama Reply si è aggiudicata il prestigioso Grand Prix d’oro grazie alla campagna ‘Chiquita, Likely The Best Snack Ever’. Il progetto è riuscito a compiere un vero e proprio cambio di paradigma: sposta- re la banana Chiquita dal tradizionale banco della frutta per posizionarla nel competitivo e affollato settore degli snack, facendo leva sull’ironia e sull’inconfondibile iconicità del brand. Per approfondire la genesi, i retroscena e l’eccezionale impatto di questa operazione, abbiamo intervistato Nicola Gotti, chief creative officer & partner Bitmama Reply, che ci ha raccontato come un’idea semplice e coraggiosa possa trasformarsi in un autentico statement culturale.

 Oro Grand Prix per il progetto Chiquita. Che significato ha per voi questo riconoscimento?

Vale come una conferma e come una spinta. ‘Likely The Best Snack Ever’ nasce da un’ambizione precisa: prendere una banana Chiquita, il prodotto più semplice e insieme più iconico del mondo, e renderla protagonista culturale. Vedere quell’ambizione premiata con il Grand Prix, il riconoscimento più alto, significa che la scommessa ha funzionato. È la prova che la creatività non ha bisogno di complessità per essere rilevante, ma di un’idea chiara e del coraggio di portarla fino in fondo. Ed è un premio che ha un valore doppio, perché arriva su un brand amatissimo e su una categoria, quella del food, dove è facile rifugiarsi nelle formule rassicuranti di sempre. Averlo fatto con la coolness di Chiquita, e aver vinto proprio con quella, ci dice che il mercato premia chi ha il coraggio di cambiare approccio. È infine il riconoscimento a un lavoro corale, fatto insieme a un cliente che ci ha seguito su una direzione tutt’altro che scontata.

Il concept ‘Likely The Best Snack Ever’ riesce a trasformare un prodotto quotidiano come la banana in un vero e proprio statement culturale. Da quale insight siete partiti e come si è sviluppato il percorso creativo?

Prima ancora che dall’insight, partirei dalla cultura di Bitmama. È da lì che nasce il nostro approccio. Su ogni progetto il reparto strategico ha un compito preciso: individuare l’ambizione. Quella del brand, dell’audience e del business. Il nostro lavoro, poi, è renderla vera. La pubblicità non serve a decorare un prodotto o a trovare una bella frase. Serve a far crescere una marca. A difendere la leadership nei mercati in cui è già forte e a conquistare una fetta di mercato in più.

Con Chiquita questa responsabilità era evidente. Parliamo di una marca iconica, popolare, già presente nell’immaginario collettivo. Non dovevamo semplicemente raccontare una banana. Dovevamo rafforzare il ruolo di Chiquita. Da qui nasce ‘Likely The Best Snack Ever’. L’insight è semplice: la banana Chiquita ha già tutto ciò che oggi chiediamo a uno snack. Ha un packaging naturale, non sporca, non fa briciole, non sgocciola, non ha bisogno di promesse artificiali. È uno snack perfetto, ma talmente quotidiano da essere dato per scontato. Il lavoro creativo è stato rimetterlo al centro, senza trasformarlo in qualcosa che non è. Con ironia e un tono diretto abbiamo compiuto un vero cambio di paradigma: non più un frutto, ma lo snack per eccellenza. Un salto che solo un brand iconico e cool come Chiquita poteva permettersi, perché serviva la sua autorevolezza per rendere evidente, e desiderabile, ciò che era già sotto gli occhi di tutti.

La differenza l’ha fatta in primo luogo la strategia. L’intuizione è stata smettere di trattare la banana Chiquita come frutta e iniziare a guardarla come snack, spostandola di fatto in un altro settore merceologico. È un cambio di prospettiva semplice, ma dirompente: non competiamo più nel banco della frutta, ma nel territorio affollato degli spuntini, dove la banana Chiquita ha argomenti che nessun altro può vantare. Packaging naturale, non appiccica, non lascia residui, porta energia buona e immediata. A questi si aggiunge l’arma che nessuno può copiare: l’iconicità di Chiquita, la sua riconoscibilità pop e quel bollino blu che è già di per sé un pezzo di cultura popolare. Da lì è nato tutto, tono compreso: un registro ironico e leggero, deliberatamente iperbolico, che parla alle nuove generazioni senza rincorrerle e senza perdere credibilità. Il cuore è un hero video che introduce il claim, seguito da una serie di quattro film, ognuno costruito su una qualità reale della banana Chiquita portata all’estremo in una situazione quotidiana: il silenzio perfetto per il cinema, la dolcezza che regge anche sotto il sole cocente, la leggerezza ideale per lo yoga, l’assenza di briciole. Attorno, un ecosistema integrato: OOH, video strategy, la collezione di bollini in limited edition da undici soggetti, attivazioni digital ed eventi on field. La forza è stata far vivere quest’unica idea in tutti i formati senza mai perdere coerenza, declinandola nei diversi mercati locali pur mantenendo un respiro globale. Sul piano dei risultati, la campagna ha superato il miliardo di impressions e i 180 milioni di reach, con 52 milioni di visualizzazioni video e oltre 81.000 interazioni qualificate. Numeri che raccontano una portata globale, un’awareness fortissima e, soprattutto, una capacità concreta di entrare nella conversazione e restarci.

Quanto è stato importante il rapporto con Chiquita durante tutte le fasi del progetto? C’è stato un momento in cui il confronto con il cliente ha cambiato o rafforzato la direzione della campagna?

È stato determinante. Una campagna così, che porta un brand food a sfidare apertamente le convenzioni del settore, non si fa senza un cliente che condivide la visione e ha il coraggio di sposarla. Il tono ironico e giocoso, in fondo, è quello di Chiquita da sempre: la vera novità è stata l’approccio strategico, l’aver spostato la banana Chiquita dal terreno della frutta a quello dello snack. Chiquita c’è stata in ogni fase, e il confronto è servito proprio a tenere la barra dritta: ogni volta che si poteva ammorbidire l’idea o rientrare nei cliché rassicuranti della comunicazione food, la scelta condivisa è stata di restare fedeli alla direzione originale. Il ritorno al video live action, dopo tempo, era di per sé un passo importante per il brand, e affrontarlo insieme ha richiesto fiducia reciproca. Quel patto è ciò che ha permesso alla campagna di mantenere la sua personalità dall’inizio alla fine, su scala globale.

La campagna racconta un prodotto semplice con tono ironico e contemporaneo, evitando i cliché della comunicazione food. Quanto è stato complesso trovare questo equilibrio e quali sfide avete dovuto affrontare?

È stata la sfida più delicata. L’ironia in ambito food è un terreno scivoloso: basta poco per scadere nel già visto o per perdere di vista il prodotto. Volevamo qualcosa di iperbolico, ma mai gratuito, leggero, ma sempre ancorato a una verità concreta sulla banana Chiquita. Ogni esagerazione doveva partire da una qualità reale: il silenzio da cinema, la dolcezza che regge il caldo più intenso, la leggerezza. L’equilibrio stava lì, nel restare credibili proprio mentre si esagerava, e nel non prendersi mai troppo sul serio senza però svilire il prodotto. La complessità in più è stata farlo funzionare su scala globale, calando lo stesso tono riconoscibile in mercati con sensibilità culturali diverse senza mai snaturarlo.

Pensate che i brand debbano puntare sempre più su idee semplici, ma culturalmente rilevanti, piuttosto che su grandi produzioni?

Ne siamo convinti. Non è la grande produzione a rendere memorabile una campagna, ma l’idea che la sostiene e la sua rilevanza culturale. ‘Likely The Best Snack Ever’ è la dimostrazione che si può partire da un prodotto semplice, ma sostenuto da un brand iconico come Chiquita, e trasformarlo in uno statement, semplicemente cambiando il modo di guardarlo. La produzione, anche quando è ricca e curata come in questo ca- so, resta al servizio dell’idea, non il contrario. Un’idea forte è anche più democratica: si adatta, si declina, viaggia tra i formati e i mercati senza perdersi, cosa che una grande produzione fine a se stessa non sa fare. È un’evoluzione sana per tutto il settore, perché rimette al centro il pensiero e la capacità di trovare l’angolo giusto, invece della sola potenza di fuoco produttiva.

Bitmama è riconosciuta per la capacità di coniugare creatività, innovazione e cultura digitale. Ci spiega questo approccio? Come immaginate evolverà questo modello di lavoro con l’ingresso sempre più pervasivo dell’IA?

Il nostro approccio parte sempre dall’idea, e usa tecnologia e cultura digitale per amplificarla, non per sostituirla. In questa campagna la produzione video è stata affidata a Reply AI Studios, la casa di produzione del gruppo, che ci permette di integrare le tecniche più innovative garantendo qualità e coerenza su tutti i formati. Con l’ingresso sempre più pervasivo dell’intelligenza artificiale nei processi creativi, immaginiamo un modello di lavoro dove l’AI diventa un moltiplicatore delle possibilità: accelera la produzione, apre strade nuove, permette una personalizzazione del messaggio che prima era impensabile. Ma la visione e il pensiero restano umani. L’AI amplifica, non origina. Il vero rischio, semmai, è l’appiattimento: se tutti usano gli stessi strumenti nello stesso modo, tutto finisce per somigliarsi. La cosa che una macchina non farà mai è stupirsi del mondo, e da quello stupore nasce ogni idea che vale.

Bitmama lavora spesso su progetti che cercano di creare ‘conversazioni’, non solo campagne. Quali elementi rendono, secondo voi, un’idea davvero capace di entrare nella cultura pop e nella quotidianità delle persone?

Un’idea entra nella cultura pop quando smette di essere pubblicità e diventa qualcosa che le persone riconoscono come proprio. Perché accada servono tre cose: una verità semplice, un tono autentico e la capacità di farsi ripetere. ‘Likely The Best Snack Ever’ funziona perché parte da qualcosa che tutti conoscono, la banana Chiquita, e la re- stituisce sotto una luce nuova ma immediatamente condivisibile, forte di un brand che è già icona pop. I bollini, i film, i messaggi giocano tutti su quel meccanismo: dare alle persone qualcosa da fare proprio, da commentare, da usare. La differenza tra una campagna e una conversazione sta esattamente qui: la prima la guardi, nella seconda ci entri. Noi lavoriamo per costruire territori in cui le persone abbiano voglia di entrare, non messaggi a cui assistere passivamente.

Dopo un riconoscimento come il Grand Prix, aumenta inevitabilmente anche il livello delle aspettative. Cosa vi portate dietro da questa esperienza e quale sarà la prossima sfida per Bitmama?

Ci portiamo dietro la conferma che vale la pena avere coraggio. Il Grand Prix alza le aspettative, ed è giusto così: ci spinge a non ripeterci e a cercare ogni volta l’idea capace di sorprendere. La prossima sfida è quella che riguarda tutto il settore: usare le nuove tecnologie, l’AI in testa, per rendere la comunicazione sempre più personale e rilevante, senza mai perdere l’anima. Vogliamo continuare a costruire piattaforme che vivano nel tempo, non campagne che si esauriscono, territori di marca capaci di rinnovarsi restando riconoscibili. Il rischio dell’AI è l’appiattimento; la nostra ambizione è l’esatto contrario, continuare a costruire idee che entrano nella cultura e restano. Perché alla fine, oggi come vent’anni fa, l’idea viene prima. Sempre.

Marina Bellantoni