Righetti (Poste): “Le storie italiane toccano il cuore con emozioni e chiarezza”

Il successo di Poste Italiane agli NC Awards 2026 fotografa la svolta comunicativa di una delle più grandi realtà del Paese. A commentare la vittoria è Francesca Righetti, responsabile pubblicità Poste Italiane: “Gli spot di Poste Italiane che hanno vinto quest’anno nell’ambito di questo importante Premio, rappresentano per noi qualcosa di davvero speciale, sia come singole campagne sia in quanto parte di un sistema di comunicazione che abbiamo lanciato nel 2025 e che ci sta accompagnando con tanta soddisfazione anche in questo 2026”.

La manager ha poi spiegato l’evoluzione strategica del brand: “Dopo un importante percorso, iniziato nel 2021, che ci ha portato a comunicare non più per linea di prodotti bensì come brand unico che riesce, con la sua gamma di servizi estesa e soprattutto con la sua capillarità e vicinanza a tutti gli italiani a soddisfare una molteplicità di esigenze, abbiamo infatti deciso di lanciare un format davvero unico: le Storie Italiane”. Sono due le motivazioni che hanno portato Poste Italiane a fare questa scelta. Da un la2026 fotografa la svolta comunicativa di una delle più grandi realtà del Paese. A commentare la vittoria è Francesca Righetti, respon- sabile pubblicità Poste Italiane: “Gli spot di Poste Italiane che hanno vinto quest’anno nell’ambito di questo importante Premio, rappresentano per noi qualcosa di davvero speciale, sia come singole campagne sia in quanto parte di un sistema di comunicazione che abbiamo lanciato nel 2025 e che ci sta accompagnando con tanta soddisfazione anche in questo 2026”.

La manager ha poi spiegato l’evoluzione strategica del brand: “Dopo un importante percorso, iniziato nel 2021, che ci ha portato a comunicare non più per linea di prodotti bensì come brand unico che riesce, con la sua gamma di servizi estesa e soprattutto con la sua capillarità e vicinanza a tutti gli italiani a soddisfare una molteplicità di esigenze, abbiamo infatti deciso di lanciare un format davvero unico: le Storie Italiane”. Sono due le motivazioni che hanno portato Poste Italiane a fare questa scelta. Da un lato, la proliferazione di messaggi e di media che caratterizza il contesto pubblicitario attuale limita la memorabilità delle specifiche campagne e sta rendendo più complicato farsi ascoltare e capire da target molto diversi fra loro. “Sentivamo - spiega Righetti - l’esigenza di comunicare in modo unico e originale sedimentando il ricordo attraverso un format, una linea di narrazione costante che ci caratterizzasse in modo forte e che ci permettesse di creare attesa per i nuovi episodi, quasi come stessimo proponendo una ‘serie’ più che delle campagne pubblicitarie, il tutto senza tralasciare la comunicazione più tattica, legata ai nostri prodotti e servizi”. Dall’altro, Poste Italiane è una realtà molto particolare, con una gamma di servizi estesissima e un target molto ampio. Un’azienda presente ogni giorno della vita di milioni di persone in modo spesso poco visibile, quasi scontato. “Ci sembrava davvero importante - continua -, trovare un linguaggio in grado di esplicitare questa vicinanza raccontando la connessione che ci lega da sempre agli Italiani”.

Storie Italiane, le persone al centro

Con le Storie Italiane, Poste ha deciso di raccontare al grande pubblico la vita quotidiana delle persone e come i suoi prodotti e servizi diventino i fattori abilitanti che rendono possibili scelte, traguardi e a volte anche sogni. Ogni campagna è composta da due spot diversi ma complementari: uno spot da 60” (90” nel caso della campagna di Natale, che ha vinto il primo premio) che racconta una storia di vita vissuta nella quale Poste ha il ruolo di abilitatore, rendendo possibile, grazie ai suoi servizi ma anche grazie alla vicinanza e all’empatia delle sue persone, lo svolgersi e la conclusione del racconto. Uno o più spot da 20” che vedono le nostre persone essere protagonisti e spiegare, nel dettaglio, quale prodotto sia stato al centro del racconto e quali siano le sue caratteristiche. Entrambi gli spot sono sostenuti da un elemento fondamentale: la musica. Abbiamo scelto canzoni italiane celeberrime, capaci di arrivare al cuore di tutte le generazioni e di utilizzarle non come semplici colonne sonore bensì come parte integrante della narrazione, attraverso i testi recitati come voce pensiero dei protagonisti. Altri elementi che caratterizzano il format sono lo stile di regia e la fotografia, prettamente cinematografici, e la scelta molto accurata del cast che deve garantire autenticità dei personaggi, persone reali e non stereotipi pubblicitari.

Infine, anche la pianificazione media è stata studiata per trasformare ogni break pubblicitario da interruzione a occasione di connessione. La storia principale - 60”, più lunga e narrativa, apre il break. In chiusura, gli spin-off più tattici 20”, svelano il ruolo concreto del brand nell’evoluzione di ogni storia, entrando nei dettagli dell’offerta. “Le ‘Storie Italiane’ - precisa Righetti - non sono finite nel 2025 ma anche nell’anno in corso sono andati on air tre campagne in format: una per la nostra partnership dei Giochi Olimpici Milano Cortina, una per presentare la nostra Super App e, recentemente, la nuova campagna dedicata nuovamente al Risparmio Postale. Milioni di italiani si sono riconosciuti nelle vite di Piero, Elsa e Andrea, Laura e Giorgio, Filippo, Ettore, riscoprendo il valore di appartenere alla stessa storia. Siamo certi che, indipendentemente da quanto tempo ancora decideremo di comunicare in questo modo, le Storie Italiane ci abbiano permesso di toccare il cuore e l’interesse delle persone usando il linguaggio più efficace fra tutti: quello delle emozioni e della chiarezza.

FRANCESCA FIORENTINO