NC n.121. Dalla Croisette al Sistema Italia: la creatività che crea valore

Ogni anno Cannes Lions rappresenta molto più di una vetrina: è il luogo in cui la comunicazione misura la capacità di interpretare il presente e trasformare l’intuizione in valore. L’edizione 2026, racconta un’Italia poco competitiva a livello internazionale, con una sola eccezione, e che quindi è chiamata a interrogarsi sul futuro del proprio comparto.

L’eccezione, il risultato più evidente, è quello di LePub Milano, protagonista assoluta sulla Croisette con due Grand Prix - ‘Could Have Been a Heineken’ e ‘The Pub That Refused to Die’ - e 24 Leoni su 26 totali italiani, che hanno coronato l'agenzia come Agency of the Year. Come ho scritto nel mio editoriale apparso durante la kermesse su Advexpress.it, oggi il talento in grado di competere sulla scena internazionale ha un solo volto. Bruno Bertelli è il nostro Jannik Sinner: la locomotiva di un movimento che però fatica ancora a seguirlo, facendoci assomigliare più all'Italia del calcio, che vive del prestigio del passato, ma perde progressivamente centralità mondiale. Ascoltando le riflessioni raccolte sulla Croisette di Bertelli, Venturelli, Siani, Bartoletti e Arduini, è emersa una convergenza: serve un nuovo patto di fiducia che superi le gare infinite e le remunerazioni compresse. Investire sulla marca non è un lusso, ma una necessità per non essere irrilevanti in un mercato in cui, come ricorda la ricerca Havas, l'84% dei brand lascia indifferenti i consumatori.

Se Cannes, con la sua particolare lente di lettura e di giudizio, traccia la rotta globale, gli NC Awards (comunicazione olistica) e il BC&E Awards (branded content & entertainment) fotografano un mercato comunque molto interessante, che segue logiche diverse dai Cannes Lions e che, principalmente, si fondano sull'integrazione a 360 gradi.

Il fil rouge tra i due premi di ADC Group risiede nella capacità di superare i vecchi confini tra mezzi e linguaggi. Ne è l'emblema perfetto la nostra storia di copertina: Bitmama Reply, che ha conquistato il Grand Prix d'Oro agli NC Awards 2026 con l'audacia e l'ironia di ‘Chiquita, Likely The Best Snack Ever’. Accanto a lei sul podio olistico brillano Caffeina (Grand Prix d'Argento con ‘Ops, that bag!’ per Lidl Italia) e Kiwi, part of Next Different Uniting (Grand Prix di Bronzo con ‘Ascolta come suona davvero Camilleri’ per Audible. Nella controcover di questo Speciale dedicato ai vincitori, troviamo invece KAI Group, che si è aggiudicata il Premio dell’Editore ‘Innovazione nel BC&E’, e che ha dato vita a un ecosistema integrato che unisce media, marketing, tecnologia e intrattenimento per creare valore, engagement e nuove forme di relazione tra brand e audience.

Sfogliando questo numero, tra i Grand Prix degli NC Awards e dei BC&E Awards, emerge una certezza: l'ecosistema italiano è una filiera matura, pronta a fare sistema affinché i leoni tornino a essere la conseguenza di un’industria forte e non l’eccezione di un unico fuoriclasse.
 

Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group