St. John’s: la forza dei legami

Innovazione, risultati concreti e una velocità di crescita straordinaria. Sono queste le motivazioni che, in occasione degli NC Awards 2026, hanno attribuito a St.John’s Milano il premio come Agenzia Emergente dell’anno. Fondata nel 2024 da Nicola Lampugnani, Domenico Grandi e Gigi Pasquinelli, la sigla indipendente ha vissuto una rapidissima affermazione nel mercato italiano, conquistando la fiducia di brand come Fastweb/ Vodafone, Banca Investis, Hype, Max&Co, Hbo, Gin Mare, Gruppo Dongfeng e Avis.

 Il 2026 segna la definitiva consacrazione di un modello che supera i formati pubblicitari tradizionali per dare vita a vere e proprie piattaforme culturali ed esperienze immersive, capaci di generare conversazione. Lo dimostrano progetti di grande impatto mediatico come ‘Rovescio’ per Hbo Max Italia - il campo da tennis capovolto e sospeso nel cuore di Milano -, la reinterpretazione culturale della mixology con ‘Martender’ per Gin Mare, e il lancio contemporaneo di M-Hero II per Dongfeng. Con una crescita solida e un fatturato destinato a superare il milione e mezzo di euro entro fine anno, alla base del successo di St.John’s c’è una scelta precisa: un modello volutamente umano e snello, dove i tre founder e un network di circa 15 collaboratori seguono ogni progetto. In un mercato che rischia l’omologazione, l’agenzia risponde con il suo payoff: ‘Good Friends for Brave Ideas’. Abbiamo intervistato Lampugnani, Pasquinelli e Grandi per farci raccontare il valore di questo riconoscimento e la loro visione strategica, scoprendo un approccio che fa di coerenza, coraggio intellettuale e legami umani i suoi punti di forza. E sì, abbiamo capito l’origine del nome dell’agenzia.

Cosa rappresenta per voi il premio dell’editore ‘Agenzia Emergente’?

(Grandi) Rappresenta la conferma che il nostro modello di lavoro è valido. Quando abbiamo aperto due anni e mezzo fa, il mercato stava iniziando a dare segnali confortanti per le realtà indipendenti e i risultati che stiamo ottenendo ci stanno dando ragione. In più vedere che la nostra visione creativa e di approccio al mercato funziona ci dà molta carica per continuare la nostra crescita, sapendo che le fondamenta del nostro credo sono molto solide e anche uniche perché si basano su una perfetta alchimia tra noi tre soci. Diciamo che non siamo schiavi di una metodologia preconfezionata.

La prima curiosità che vi chiederanno tutti: da dove viene il nome dell’agenzia?

(Lampugnani) Prima ancora di essere soci, siamo tre grandi amici. Quando abbiamo scelto il nome per questa sigla, volevamo un simbolo che rappresentasse il nostro credo e che ci posizionasse sul mercato in modo chiaro fin dall’inizio. Siamo nati in un momento storico in cui la maggior parte delle agenzie adottava posizionamenti legati agli asset tecnologici, all’innovazione pura e ai dati. Per noi questi elementi restano importanti, sia chiaro, ma volevamo rimettere al centro gli aspetti più umani della comunicazione. Crediamo nella potenza delle relazioni positive, sia nella vita di tutti i giorni che nel lavoro. Volevamo che il nome fosse la sintesi di questo concetto: portare i valori dell’amicizia e della fiducia nel contesto professionale, perché quando si sta bene con le persone si lavora meglio. Cercando un simbolo che incarnasse tutto questo, abbiamo scoperto che San Giovanni è il santo protettore dell’amicizia e della convivialità. Da qui è nata, tradotta in inglese, St. John’s. Un nome diventato una parte fondamentale della nostra identità tanto che il 24 giugno, proprio nel giorno di San Giovanni, abbiamo lanciato un nostro bitter - che si chiama St. John’s - come gift per clienti e amici.

Siete nati a inizio 2024 e in poco tempo siete diventati una realtà di riferimento nel settore della comunicazione. Quali i fattori chiave di questa crescita?

(Pasquinelli) Abbiamo deciso di porre il focus sulla nostra visione per mettere a fattor comune le esperienze diverse di noi soci. Sembra facile, ma creare un equilibrio nel lavoro di tutti i giorni non è scontato e la nostra riflessione iniziale si è basata su un ritorno alle origini, alla semplicità di pensiero, alla voglia di fare presentazioni brevi, cariche di senso, semplici anche da decodificare per i nostri clienti. Sulla voglia di sintesi e sulla necessità di eliminare tanta ‘fuffa’ ci siamo sempre trovati molto d’accordo.

Il vostro payoff è ‘Good Friends for Brave Ideas’. Cosa significa nel rapporto con clienti e partner?

(Grandi) L’amicizia porta con sé trasparenza e onestà nei rapporti con clienti e partner, velocizzando il lavoro e sviluppando rapporti duraturi basati su rispetto e sincerità. Inoltre, lavorare in un clima positivo fa stare meglio tutti e quando si sta bene le idee sono più fresche e libere. Per noi è talmente importante il mood con cui dialoghiamo con i nostri clienti che nella nostra agenzia abbiamo creato un salotto con un bar. Nonostante ci sia anche la sala riunioni, nessuno dei nostri clienti ci vuole mai andare, vogliono tutti stare sul divano, chiacchierare e parlare di lavoro in un contesto più amichevole.

E poi, tutti parlano di emozioni, noi parliamo di legami. Tanto che abbiamo istituito ‘The Bonding Protocol’, un vero e proprio protocollo che spiega cosa intendiamo per ‘legame’: per noi legame non significa solo rilevanza o risposta a un bisogno occasionale, significa essere nella vita delle persone in modo coerente e continuo. Un giorno emozionando, un altro giorno risolvendo un’esigenza pratica, concreta, razionale. Le persone scelgono i brand che sanno accompagnare i loro bisogni nel tempo. È questo che rende un legame solido: una connessione emotiva, ma anche una presenza utile e costante. Il legame non è solo far emozionare. È far funzionare.

Progetti come ‘Rovescio’ per Hbo Max trasformano un’idea in un’esperienza condivisibile. Qual è il vostro approccio creativo?

(Lampugnani) Il progetto nasce in occasione della campagna di lancio degli Australian Open trasmessi su Eurosport e Discovery+ (Max). L’idea creativa, semplice ma di grande impatto, si è sviluppata attorno a un dato geografico: l’Australia si trova dall’altra parte del mondo. Da qui il concept della campagna: raccontare il tennis ‘a testa in giù’, mostrando gli Australian Open come il pubblico non li aveva mai visti prima. Un filone narrativo che ha preso vita sia attraverso una serie di affissioni che mostravano le foto reali dei giocatori completamente capovolte, sia attraverso una campagna televisiva e un’amplificazione sui canali social. Il cuore fisico del progetto è stato un evento di lancio immersivo organizzato presso gli spazi del Superstudio di Milano. Entrando nella sala, gli ospiti venivano proiettati all’interno del concept grazie a un’installazione spettacolare: un vero e proprio campo da tennis costruito interamente al contrario, un campo ‘a rovescio’. L’esperienza visiva e fisica legava perfettamente il prodotto televisivo alla situazione geografica del torneo, catturando l’attenzione del pubblico. L’operazione ha avuto successo ed è riuscita a raggiungere gli obiettivi prefissati. La campagna e l’evento hanno catalizzato un fortissimo interesse e una grande attenzione mediatica attorno all’appuntamento sportivo, grazie all’efficacia e all’originalità dell’idea creativa.

Avete firmato progetti per clienti come Gin Mare, Dongfeng, Banca Investis... qual è il tratto distintivo che li accomuna?

(Grandi) Ciò che ci piace molto è proprio l’e- terogeneità di questi progetti, la loro diversità. Sicuramente quello che li accomuna è l’approccio strategico: nessuno di questi progetti si ferma al semplice atto creativo, tutti hanno l’ambizione di costruire piattaforme di comunicazione che possano durare nel tempo e rafforzare l’identità dei brand. E poi c’è un’altra cosa che per noi è quasi un’ossessione: la semplicità. Ci piace togliere, non aggiungere. Lavoriamo per arrivare a messaggi immediati, comprensibili e memorabili, perché crediamo che la comunicazione più efficace non sia quella più complessa, ma quella che riesce a essere ricordata e raccontata con naturalezza.

Non vi limitate a produrre campagne, ma costruite piattaforme culturali, esperienze e conversazioni. Ci spiegate questo concetto?

(Lampugnani) Tale approccio nasce dalle nostre esperienze precedenti: nessuno di noi tre - e su questo ci siamo sempre trovati e scelti - pensa che una campagna da sola possa cambiare le sorti di un prodotto o di un brand. Il sistema è più complesso e si dovrebbe sempre cercare di mettere il brand al centro delle conversazioni delle persone che lo incontrano. Per fare questo bisogna sempre partire sapendo che ogni strategia creativa deve avere le gambe per durare e modificarsi insieme alla naturale evoluzione della società e, di conseguenza, dei brand.

Avete scelto un modello indipendente e diretto. Quanto ha inciso questo sulla vostra crescita e cosa rappresenta nella quotidianità?

(Grandi) Siamo sempre attivi nello sviluppo dei nostri progetti. Il nostro sogno è pensare pro- getti che di base non abbiamo mai una fine, perché questo sarebbe la dimostrazione che stiamo lavorando con i nostri clienti in uno stream continuo, come fossimo sempre in una sorta di beta version. Perché se ci pensiamo bene questo è la base dell’evoluzione delle persone e i brand dovrebbero sempre accompagnarla. In questo senso, avere una filiera cortissima aiuta molto il processo. Noi siamo appassionati del nostro lavoro e questo ci porta sempre a fare qualcosa in più, mai in meno.

Guardando al panorama della comunicazione italiana attuale, qual è l’approccio da cui St. John’s vuole tenersi alla larga? Cosa non ‘risuona’ con voi?

(Pasquinelli): L’esperienza maturata negli anni ci ha portato a fare una scelta strategica ben precisa: fare poche cose, ma farle molto bene. Vogliamo tenerci alla larga dall’inseguimento compulsivo delle tendenze del momento o dal rispondere meccanicamente a qualsiasi richiesta del mercato. Spesso si tende a ragionare esclusivamente su ciò che il cliente chiede nell’immediato. Noi preferiamo ribaltare la prospettiva, partendo da ciò che sappiamo fare meglio e chiederci dove possiamo portare un valore aggiunto reale. Se c’è qualcosa che non rientra nelle nostre corde, preferiamo non prenderla in carico. Questa trasparenza costruisce un profondo rapporto di fiducia con le aziende. (Grandi): Aggiungo che per noi è fondamentale la coerenza assoluta tra ciò che raccontiamo e come lavoriamo nella realtà. Prestiamo una cura maniacale nel rispettare il nostro ‘patto’ con il cliente. Ed è una grande soddisfazione quando i partner ci dicono che lavorare con noi rispecchia esattamente quello che raccontiamo prima di iniziare. Tutto viene sviluppato in totale aderenza alla nostra idea di azienda, che è governata da pilastri valoriali definiti. Siamo persone molto oneste. Non ci interessa vendere un ‘effetto wow’, la nostra natura non è quella di chi vuole mettersi in mostra a tutti i costi. C’è una fetta importante di mercato che apprezza questa concretezza. Le aziende che scelgono St. John’s arrivano da noi proprio perché cercano e riconoscono questo tipo di approccio.