Creativi: vent’anni che hanno cambiato (anche) la pubblicità

In occasione del XX anniversario degli NC Awards abbiamo fatto un giro di microfono tra alcuni dei creativi che hanno segnato la storia del premio e della comunicazione pubblicitaria italiana. A ciascuno abbia- mo chiesto quali siano stati i passaggi che hanno segnato l’evoluzione del settore. Dall’analogico al digitale fino all’esplosione dei social e all’avvento dell’intelligenza artificiale, quali trasformazioni hanno inciso più profondamente sul lavoro nei reparti creativi? Ne emerge un racconto corale fatto di rivoluzioni tecnologiche, cambiamenti culturali e nuove modalità di pensare le idee. Una trasformazione che, secondo Michele Picci, chief creative officer VML Italia, ha cambiato profondamente anche il rapporto tra brand e persone: “Per decenni la pubblicità è stata costruita su una grande asimmetria: i brand parlavano, le persone ascoltavano. E in qualche modo funziona va, perché il sistema garantiva comunque attenzione”. Un modello che oggi, osserva, non esiste più: “Le persone non hanno più bisogno dei brand per intrattenersi, informarsi, costruire la propria identità culturale o sentirsi parte di qualcosa”.

Dall’analogico al digitale: il primo grande spartiacque Per molti lo step cruciale resta il passaggio dall’analogico al digitale. Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo Casiraghi Greco&, ricorda di aver vissuto il passaggio da analogico a digitale “al centro del tornado”, lavorando al lancio di realtà come Conto Arancio di ING Direct, e Genialloyd. Rivendica un approccio ‘popolare’ alla creatività, spesso distante dalle logiche autoreferenziali del settore: “Ci ha sempre contraddistinto un approccio popolare, spesso di rottura, fuori dagli schemi delle campagne alla ricerca di premi e premietti”. E sottolinea come “il coraggio non sia mai il nostro, ma quello dei clienti”, ricordando campagne come il lancio di Pittarosso con Simona Ventura, “criticata dai cosiddetti creativi, ma un successo incredibile per il cliente”. “Ancora oggi dopo più di dieci anni viene ricordata dalla gente come qualcosa di familiare”. “Il digitale è stato un cambiamento epocale che ci ha costretti a mutare pensieri e abitudini”, racconta. Ma oggi, l’AI rappresenta qualcosa di ancora più radicale: “È come passare dalla fisica newtoniana a quella quantistica. È un viaggio nell’iperspazio. Fatto il salto non sai cosa troverai. Lo stiamo vivendo giorno per giorno. Quello che non riesci a fare oggi, se ci provi domani magari funziona”. Per il creativo, ciò che per molti appare come una minaccia può diventare invece “una grande opportunità”, soprattutto “da un punto di vista produttivo”. Aldo Biasi, presidente e fondatore Aldo Biasi Comunicazione, guarda invece al mestiere creativo con uno sguardo più ampio: “In termini strettamente creativi non è cambiato assolutamente nulla”.

Sono cambiati strumenti, spazi e processi, ma “il problema di ideare un messaggio tanto efficace da convincere qualcuno ad acquistare un prodotto è rimasto invariato”. E aggiunge: “Che si trovi davanti a un foglio di carta o allo schermo di un computer, una creativa o un creativo veri, e sottolineo veri, hanno da sempre le stesse ansie ideative”. Biasi si sofferma poi sul cambiamento dei reparti creativi: “La tradizionale coppia creativa, art & copy, tende a essere sostituita dalla coppia creativo/a & macchina e, con l’avvento dei social, creator & videocamera”.

Mizio Ratti, chief creative officer & partner Enfants Terribles / High5 Commitment, sostiene che la trasformazione più profonda non sia stata digitale, ma economica: “I network pubblicitari hanno smesso di fare pubblicità e si sono trasformati in società finanziarie”. Secondo Ratti, tutto è iniziato con “l’idea di Martin Sorrell di scalare il settore della comunicazione con una società quotata in borsa dal nome Wire & Plastic Products che ha comprato brand della pubblicità mondiale come Jwt, Ogilvy, Grey, Y&R...”. Un processo culminato “con la cancellazione di quei singoli brand storici e la concentrazione di tutte le società sotto l’unica sigla Wpp”. Una trasformazione che, conclude, ha portato “all’abbandono da parte dei network dell’originaria missione strategica e creativa e alla conseguente trasformazione del servizio pubblicitario da consulenziale a commodity”.

“Nel 1996 - racconta ancora - ho fondato Enfants Terribles scegliendo di restare piccolo”. Una decisione controcorrente “in un settore che ha sempre premiato le dimensioni”, presa “non per mancanza di ambizione, ma perché è l’unico modo di restare indipendenti, soprattutto di pensiero”. Ratti racconta di aver immaginato “un piccolo gruppo creativo di alto livello, senza la zavorra delle strutture e capace di lavorare con i grandi brand alla pari dei network”. Un modello che allora sembrava “insostenibile”, mentre oggi, osserva, “molti brand stanno abbandonando i network per lavorare con strutture agili, creative e veloci”. E conclude: “La sfida più difficile è sempre la prossima. Quella in cui i vecchi schemi non funzionano e bisogna ripartire umilmente da un foglio bianco”.

L’era dei social e la trasformazione del reparto creativo Se il digitale ha cambiato i mezzi, i social hanno trasformato il linguaggio e il modo stesso di lavorare. Erika Mameli, direttrice creativa, sottolinea come il digitale sia passato dall’essere “un canale” a diventare “il contesto dentro cui tutto accade”. Oggi, spiega, non si costruisce più una singola idea, ma un ecosistema capace di vivere “in sei secondi, in un feed, in uno stunt, in una conversazione, in un’esperienza”. “Le sinapsi dei creativi si sono, loro malgrado, moltiplicate”, racconta. Per Mameli i social “hanno tolto alla creatività una certa solennità. Fino agli anni 2000 la pubblicità si prendeva molto sul serio; i social hanno imposto ironia, velocità, autoironia, capacità di stare dentro la cultura invece di interromperla”.

Anche per Biasi il reparto creativo ha cambiato pelle: ricorda che nell’epoca analogica i reparti erano “rumorosi, spesso litigiosi, qualche volta goliardici”, mentre oggi sono “silenziosissimi, ognuno è concentrato sul proprio schermo con cuffie o auricolari”. E con il Covid, aggiunge, “si è arrivati alla scomparsa di quella che era una sorta di comunità creativa”. Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi & Flu part of Next Different Uniting, sottoline quanto l’avvento dei social rappresenta il vero ‘prima e dopo’ della comunicazione. “Se prima il pubblico era un target da colpire in spazi definiti e con armi codificate, oggi comunicare significa trovare il proprio posto nel presente e farne davvero parte. Vuol dire muoversi in un territorio ampio e in continuo mutamento, senza coordinate certe: imparare nuovi linguaggi, esplorare territori, conoscere chi li abita”. Bonaccorso sottolinea come i social abbiano imposto ai creativi nuove domande: “Come reagiranno le persone?”, “Cosa penseranno di questo brand?”, “Quello che stiamo per dire è vero?”. Domande che dimostrano come “il lavoro creativo abbia smesso di vivere dentro le agenzie, per iniziare a stare là fuori”.

“I brand non guidano più la conversazione culturale - conferma Picci -. Anzi, sempre più spesso la rincorrono”. Per questo, aggiunge, “la pubblicità oggi non compete più solo con altra pubblicità, ma con qualsiasi cosa le persone possano scegliere di guardare, leggere o fare nel proprio tempo libero”. E infatti, osserva, “spesso accade il contrario: più un contenuto sembra pubblicitario, più viene ignorato E questo cambia radicalmente il la- voro creativo. Perché il nostro benchmark non è più una pubblicità ben fatta, ma un contenuto che le persone sceglierebbero anche senza un brand dietro. Viviamo nel momento di massima produzione creativa della storia, ma anche in quello di minore memoria collettiva. E infatti il segnale più interessante è che sempre più brand stan- no recuperando vecchi testimonial, vecchie campagne, vecchi codici culturali. Significa che produciamo una quantità enorme di asset, campagne, formati, contenuti, ma poco riesce davvero a lasciare una traccia duratura”.

AI, processi e il nuovo modello agenzia

L’ultimo capitolo non può essere che dedicato all’intelligenza artificiale. Per Casiraghi rappresenta una “grande opportunità”, soprattutto dal punto di vista produttivo: “Dobbiamo cambiare approccio, ricordare continuamente che l’AI è lì pronta, a disposizione per affrontare i problemi da nuove angolazioni”.

Mameli si definisce “un’inguaribile ottimista”: gli scenari, dice, “oscillano tra il catastrofismo di chi pensa ci ruberà il lavoro e il romanticismo di chi immagina un fu- turo in cui emergeranno solo le persone davvero creative”. La sua posizione è chiara: “Automatizzerà il prevedibile e renderà ancora più prezioso l’imprevedibile. Ovvero le idee”.

Sull’AI si pronuncia anche Picci, secondo cui l’intelligenza artificiale renderà ancora più estrema la sovrapproduzione di contenuti già in atto: “Perché quando creare contenuti diventerà sempre più istantaneo e accessibile a tutti, il vero problema non sarà la mancanza di creatività. Sarà l’eccesso. E quindi la differenza non la farà chi riesce a produrre di più. Il vantaggio sarà di chi riuscirà a produrre significato, cultura, memoria in un contesto pieno di cose facilmente dimenticabili”.

Ma per Picci il tema non riguarda soltanto la produttività o l’automazione. “Stiamo entrando in un mondo in cui tutto sarà sempre più ottimizzabile, prevedibile, testabile, simulabile prima ancora di essere fatto. E il rischio è che il marketing inizi lentamente a sostituire l’immaginazione con la probabilità”. Una riflessione maturata anche attraverso esperienze professionali ad alto tasso di rischio creativo. Ripensando al progetto ‘Staraoke’, il karaoke nel cielo realizzato con centinaia di droni per il lancio di un docufilm su Laura Pausini durante la sua esperienza in Amazon Prime Video, racconta: “Nessun benchmark. Nessuna certezza tecnica. Solo una quantità abbastanza impressionante di modi in cui tutto poteva andare storto”. E ancora: “Ricordo una quantità infinita di con- versazioni molto razionali: troppo rischioso, troppo complesso, troppe variabili fuori controllo. E la verità è che avevano tutti ragione”. Proprio da quell’esperienza, spiega Picci, nasce una convinzione che ha definito il suo approccio creativo: “Il nostro lavoro non è eliminare tutti i dubbi. È capire quali dubbi valga la pena accettare”. Perché, aggiunge, “le idee raramente nascono come l’opzione più logica o più rassicurante”.

Anche Stefania Siani, ceo, cco e partner Serviceplan Italia e presidente Adci, vede nel creativo di oggi il ruolo di chi deve fare sintesi dentro un flusso di dati e analisi sempre più vasto e sconfinato: “Non è solo un tool, è un nuovo ambiente cognitivo. Oggi, simuliamo il linguaggio con modelli statistici che forniscono una base di calcolo del probabile migliore di quella umana”.

Per Picci, infatti, “non nella capacità di usare l’AI per fare più contenuti, ma nella capacità di usare tecnologia e dati senza eliminare l’elemento più importante del processo creativo: l’intuito umano si giocherà il futuro della creatività nei prossimi anni. È anche il motivo per cui credo così tanto in piattaforme come WPP Open. Non per standardizzare la creatività, ma per liberare più spazio per il pensiero non ovvio. Perché più gli strumenti diventeranno intelligenti, più il valore si sposterà sulle decisioni umane che nessun sistema può ancora validare completamente”.