Creatività 2045: iper-personalizzazione, AI agentica e il ‘senso’ come direzione

Continua il giro di microfono tra i protagonisti della creatività italiana in occasione del XX anniversario degli NC Awards, che dopo aver raccontato le trasformazioni degli ultimi vent’anni sposta ora lo sguardo sul futuro: AI agentica, iper-personalizzazione dei messaggi, nuovi ecosistemi media e ridefinizione del ruolo creativo. Quali saran- no i trend dei prossimi vent’anni? E quale futuro ci aspetta davvero? Le risposte si intrecciano senza soluzione di continuità in un unico racconto corale, dove visioni tecnologiche, dubbi culturali e nuove consapevolezze si sovrappongono nel ridisegnare il senso stesso della creatività.

AI, media e iper-personalizzazione: il messaggio diventa flusso Per Stefania Siani, ceo, cco e partner Serviceplan Italia e presidente Adci, il cambiamento è già una mutazione di sistema e non più di linguaggio, perché “si passa dalla persuasione alla pertinenza” e questo significa che “l’intelligenza artificiale non si limiterà a personalizzare un nome in una mail; costruirà narrazioni in tempo reale basate sulla storia dell’individuo” e in questo scenario il creativo non è più solo autore ma “montatore di senso”, visto che “se la macchina può generare infiniti messaggi, il valore del creativo non starà più nella produzione, ma nella selezione”, fino a trasformare il mestiere in una forma di regia culturale dove “la creatività diventerà curatela e montaggio” e soprattutto dove il vero compito sarà “introdurre l’imprevisto, la sorpresa, ciò che ci scompagina e ci fa crescere”.

In questa stessa trasformazione sistemica si inserisce Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo Casiraghi Greco&, che sposta il fuoco dal contenuto all’infrastruttura dei media, affermando che “non parlerei di trend creativi, ma di media” e sottolineando come “l’Italia è ancora un paese TV centrico”, mentre la vera rivoluzione è nel web, “un canale che muta ogni giorno, ma che non ha ancora espresso appieno le sue potenzialità”, immaginando così “un mondo totalmente connesso, dove grazie a un algoritmo o chissà che altro troveremo sempre quello che più ci piace” e in cui il compito della comunicazione diventa “intercettare il più efficacemente possibile il nostro target senza dispersioni”, in un sistema in cui il messaggio non interrompe più il flusso, ma lo anticipa.

Su questo stesso equilibrio tra personalizzazione e dimensione collettiva si inserisce anche Michele Picci, chief creative officer VML Italia, secondo cui “nei prossimi anni avremo strumenti sempre più sofisticati per produr- re contenuti personalizzati in tempo reale, adattati alle persone, ai contesti, perfino agli stati emotivi”, una trasformazione destinata a rendere finalmente scalabile “qualcosa che il marketing ha inseguito per decenni: la rilevanza individuale”. È anche in questa prospettiva che, spiega, “stiamo investendo così tanto in piattaforme come Wpp Open. Non solo per velocizzare la produzione, ma per ripensare completamente il modo in cui strategia, dati, creatività e tecnologia lavorano insieme”.

Ma proprio mentre la comunicazione diventa sempre più precisa e adattiva, per Picci crescerà parallelamente il valore delle esperienze condivise. “Per vent’anni abbiamo lavorato per parlare a ogni persona nel modo più rilevante possibile. Però i brand non crescono solo attraverso la personalizzazione.

Crescono quando milioni di persone condividono la stessa idea, la stessa conversazione, lo stesso momento culturale”, osserva, sottolineando come “una cosa vista da una sola persona può performare. Una cosa vista da tutti costruisce significato collettivo”. E aggiunge un ulteriore elemento destinato a ridefinire il lavoro creativo: “quando tutti avranno accesso agli stessi strumenti, la vera differenza sarà la capacità di creare rilevanza non solo algoritmica, ma soprattutto culturale”. Ed è qui che, secondo lui, l’AI cambierà davvero il lavoro creativo: “non tanto perché automatizzerà la produzione, ma perché renderà ancora più necessarie le idee capaci di unire le persone invece che limitarsi a frammentarle in micro-target sempre più precisi”.

In parallelo Erika Mameli, direttrice creativa, sposta l’attenzione dal sistema al comportamento umano e osserva come “la diffusione di ogni nuova tecnologia cambia i mezzi, ma non i bisogni profondi delle persone: attenzione, relazione, significato”, immaginando quindi una creatività che diventa “sempre più adattiva: contenuti capaci di cambiare tono, formato e linguaggio in tempo reale in base al contesto e alla persona”, ma evidenziando subito il rischio che “l’efficienza da sola non crea legame emotivo”, perché in un ecosistema saturo “emergeranno i brand con una voce riconoscibile, con un punto di vista, con il coraggio di non assomigliar- si”, e proprio per questo “più il digitale sarà pervasivo, più cercheremo contatto umano, emozioni autentiche, momenti memorabili” fino a ribaltare la direzione del progresso: “non credo che il futuro sarà dominato dalle macchine... ci sarà ancora più bisogno di persone capaci di dare senso, sensibilità e direzione”.

L’incertezza come sistema operativo del- la creatività Aldo Biasi, presidente e fondatore Aldo Biasi Comunicazione, introduce invece una frattura concettuale che riguarda direttamente la definizione del mestiere, chiedendosi “è forse giunto il momento di ridefinire la creatività?”, perché oggi bisogna domandarsi “cos’è creativo nel mondo digitale? Cosa c’è di creativo nel social? Quanto il prodotto dell’AI è sufficientemente creativo da poter prescindere dall’intervento ispiratore dell’umano?”, e da qui arriva la sua sintesi più radicale secondo cui “quello che ci aspetta è, prima di tutto, un’umile rivisitazione di tutte le nostre sedimentate certezze professionali per far posto ad una nuova certezza: l’incertezza”, che non è limite ma motore perché “l’incertezza, personalmente, la vivo come uno stimolo formidabile per sperimentare, innovare... continuare a creare!” fino a diventare essa stessa “il vero trend creativo dei prossimi anni”.

In una direzione complementare, ma ancora più spietata sul piano del mercato si muove Mizio Ratti, chief creative officer & partner Enfants Terribles / High5 Commitment, che definisce l’AI agentica come una forza di sostituzione selettiva perché “farà benissimo quello che i creativi mediocri fanno oggi: eseguire brief omologati, produrre varianti, ottimizzare per la performance e riempire spazi”, rendendo tutto più veloce e meno costoso, ma proprio per questo obbligando il sistema a salire di livello, dato che “la sfida per i creativi sarà spostarsi verso la parte più alta della consulenza”, non quella standardizzata ma “una consulenza creativa che sappia stare dentro i problemi di business, sappia leggere i mercati e costruire visioni di lungo periodo”, perché il vero discrimine non sarà tecnologico, ma culturale: “l’AI non sostituirà chi sa affrontare i problemi con un punto di vista unico e originale, o chi ha il coraggio di andare oltre il banale e il rassicurante”, e in questo scenario la sopravvivenza creativa non dipenderà dagli strumenti, ma dalla consapevolezza, visto che “i creativi che sopravviveranno nei prossimi vent’anni non sono quelli che useranno meglio i tool di AI, ma quelli che sapranno perché un’idea vale e perché può emozionare le persone”, ed è proprio da lì che “nasceranno i nuovi trend”.