La ricerca “Lost in Targeting” spiega come le promesse di precisione, misurabilità e convenienza del Digital Adv siano state mantenute solo in parte. I nodi cruciali? Mancanza di trasparenza e misurazioni super partes

Sfidare i (falsi) miti del settore facendo emergere tensioni e zone d’ombra tra due culture professionali diverse: da una parte i media editoriali tradizionali – giornali, radio e tv che per un secolo sono stati il principale veicolo della pubblicità e che ora vedono ridursi le proprie risorse e la propria capacità di produrre contenuti di qualità – e dall’altra i giganti tecnologici, che, privi di una responsabilità editoriale e in assenza di un organismo terzo condiviso in grado di certificarne i dati, sono al tempo stesso venditori di spazi, produttori/distributori di contenuti e arbitri della misurazione. Una concentrazione di ruoli che solleva interrogativi sulla trasparenza del sistema e rimanda, con crescente urgenza, al tema della sovranità mediale europea.

Questi gli interrogativi che hanno dato il via alla ricerca “Lost in Targeting”, realizzata dal Ce.R.T.A. – il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica del Sacro Cuore – e pubblicata da Link/RTI (in libreria dal 6 luglio 2026), presentata ieri nel prestigioso ateneo milanese davanti a esperti del settore, studenti e giornalisti.

«Questo libro nasce da una domanda semplice: quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia negli ultimi dieci/quindici anni? La risposta della ricerca che CeRTA ha sviluppato è che la promessa è stata mantenuta solo in parte. Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato», spiega Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. e moderatore dell’evento in Cattolica.

Dopo i saluti introduttivi di Scaglioni e di Fabio Guarnaccia (Direttore Link, Marketing strategico RTI), è stata Anna Sfardini, Docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali e Responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A., a illustrare i dieci nodi concettuali salienti emersi dallo studio.

Negli ultimi venticinque anni il digitale si è trasformato da mero elemento periferico a infrastruttura portante e dominante dell'intero sistema comunicativo, ha ribadito. Tuttavia, l'entusiasmo per le metriche immediate e l'iper-personalizzazione sta mostrando i propri limiti strutturali. L'affidamento agli algoritmi e al micro-targeting consente infatti di ottimizzare le conversioni e le singole transazioni, ma distrugge l'idea di un pubblico condiviso, fondamentale per costruire un immaginario collettivo attorno al brand.

A soffrire maggiormente di questo approccio sono la creatività e le competenze umane . L'urgenza di produrre contenuti adattati a ogni piattaforma porta a un paradosso: la ricerca della personalizzazione estrema sfocia in una standardizzazione visiva e valoriale, rischio ulteriormente accentuato dall'uso sconsiderato dell'intelligenza artificiale generativa . Allo stesso tempo, l'automazione dei compiti di base riduce la possibilità di formazione per le nuove generazioni, rendendo indispensabile la nascita di profili "T-shape", capaci di coniugare una solida visione umanistica con la gestione tecnologica dei dati.

Per evitare di sacrificare l'identità della marca sull'altare della tattica immediata, la costruzione del media mix richiede equilibrio. In quest'ottica, strumenti come la Connected TV e il presidio del territorio fisico restano imprescindibili . La sfida decisiva per il futuro del settore consiste quindi nel superare la dittatura del ROI a breve termine per ritrovare una visione strategica duratura

«L’audience di massa si è frantumata – è stata la sua conclusione –. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità. Senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo».

FERRERO E LA CURA DEL BRAND

Edoardo Felicori: «Ragioniamo nel medio-lungo termine, non dobbiamo rispondere a trimestrali»

Nel panorama contemporaneo del marketing e della comunicazione, la gestione dei grandi marchi richiede una prospettiva capace di guardare oltre le pressioni immediate del mercato. È questa la filosofia che guida la strategia di Ferrero, un gruppo industriale che ha fatto della costruzione e della tutela della brand equity il proprio pilastro fondamentale. Come ha spiegato Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia Ferrero, a differenza di molte realtà costrette a rincorrere risultati finanziari di breve periodo, l'azienda opera con una visione industriale di lungo respiro, indispensabile per accompagnare l'evoluzione dei consumi senza tradire l'identità delle proprie marche storiche.

L'evoluzione dei marchi aziendali si manifesta sia attraverso l'estensione dei prodotti iconici verso nuove occasioni di consumo – come dimostra il percorso di Nutella dalla crema spalmabile al comparto della prima colazione, degli snack e del bakery surgelato – sia tramite l'ingresso in segmenti complementari grazie a nuovi brand come Fulfil e Eat Natural. In questo processo di costante innovazione, la pianificazione dei mezzi pubblicitari gioca un ruolo decisivo. Il formato video rappresenta la spina dorsale di tutte le campagne: la televisione lineare garantisce la copertura di massa e la rapidità di raggiungimento del pubblico, mentre il digitale e la Connected TV permettono di affinare il targeting e intercettare le nuove abitudini d'acquisto legate all'e-commerce.

In un ecosistema mediale sempre più frammentato, Ferrero rifiuta le logiche di performance esasperata per concentrarsi sulla rilevanza culturale e sulla presenza nei momenti chiave del calendario degli italiani. Eventi di grande impatto collettivo, come il Festival di Sanremo, diventano snodi centrali per alimentare la notorietà e la vicinanza emotiva con i consumatori.

Anche di fronte alle trasformazioni tecnologiche guidate dall'intelligenza artificiale, la linea aziendale rimane ben salda: «Abbiamo un comitato etico – testimonia Felicori ai nostri microfoni –, e l'imprenditore ha detto chiaramente che l'intelligenza artificiale non sostituirà le persone. Nella visione di medio-lungo periodo che ricordavo prima, c'è uno statement molto chiaro della proprietà e questo è fondamentale. Ciò detto, sul media in realtà l’uso dell’IA non è una novità per il nostro mercato e la nostra filiera sul fronte della distribuzione dei contenuti. Da un punto di vista di creatività, il nostro approccio è prudente, aperto alle novità, non in una logica efficientista tout court ma di magari utilizzare l'intelligenza artificiale laddove può dare una mano a fare meglio le cose che già fai e già stai facendo bene».

WPP MEDIA: LA NUOVA ERA DEI CENTRI MEDIA

Federica Setti: “Da semplici esecutori a veri e propri orchestratori”

L'avvento del digitale e la successiva introduzione dell'intelligenza artificiale stanno segnando il passaggio «Da un'era focalizzata sull'attenzione a una nuova fase basata sull'intenzione – ha affermato Federica Setti, Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media. La promessa originaria del digitale – fondata sull'idea di una totale disintermediazione, trasparenza e gestione diretta delle campagne tramite piattaforme self-service – si è scontrata con una realtà decisamente più complessa. L'ecosistema pubblicitario odierno si presenta infatti caratterizzato da una proliferazione di attori, piattaforme e walled garden che hanno reso la pianificazione media un terreno articolato e spesso opaco.

In questo contesto di accentuata frammentazione, la funzione dei centri media ha subito una trasformazione radicale. Superato il ruolo tradizionale di meri esecutori o negoziatori di spazi pubblicitari, queste strutture si sono evolute in veri e propri orchestratori strategici al servizio delle aziende. «La sfida attuale non consiste più soltanto nell'ottenere il miglior prezzo d'acquisto, ma nella capacità di integrare e far dialogare dati di prima parte, piattaforme tecnologiche e investimenti economici – ha osservato Setti –. L'obiettivo primario è rendere i dati pienamente azionabili, trasformando le informazioni analitiche in risultati di business concreti e misurabili per gli investitori».

Accanto alla competenza tecnica e alla necessità di garantire la massima trasparenza operativa, il ruolo dell'orchestratore media richiede una forte sensibilità neutrale e strategica. L'accelerazione verso l'automazione e l'intelligenza artificiale imporrà sempre di più ai brand di sviluppare linguaggi capaci di dialogare con le macchine e con i nuovi algoritmi di ricerca. Tuttavia, ha concluso Setti, «La vera efficacia della comunicazione pubblicitaria risiederà nella capacità di bilanciare il rigore tecnologico con la componente emozionale, ricordando che il fine ultimo di ogni pianificazione rimane quello di raggiungere e riscaldare il cuore dei consumatori».

RAI PUBBLICITÀ: LA CENTRALITÀ DELLA TELEVISIONE E IL ROI

Luca Poggi: “Abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai: le nostre audience”

Il mercato pubblicitario italiano si distingue nel panorama internazionale per la straordinaria tenuta e centralità della televisione, che continua a raccogliere oltre il quaranta per cento degli investimenti complessivi. Questa specificità nasce dalla forza storica e dalla credibilità dei grandi editori tradizionali, capaci di generare momenti di realtà condivisa e di unire quotidianamente milioni di spettatori attorno ai grandi contenuti dei loro palinsesti.

A dispetto delle narrative che negli ultimi anni hanno esaltato le piattaforme digitali e le metriche di conversione immediata, Luca Poggi, Amministratore Delegato Rai Pubblicità, rivendica per i media tradizionali la capacità unica di generare un solido ritorno sull'investimento per le aziende inserzioniste.

«Noi editori stiamo vivendo un problema di percepito – ha detto Poggi –: negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo (il targeting, la performance) e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience. Ma noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai. Perché Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti”.

Per spiegare il valore complementare della filiera pubblicitaria e la dinamica del funnel di marketing, Poggi ha utilizzato una metafora pallavolistica: Awareness e Consideration rappresentano le fasi di preparazione e alzata, mentre la Performance digitale costituisce la schiacciata finale. «Senza la costruzione di consapevolezza e di percezione di marca garantita dai grandi broadcaster, gli editori “trusted and verified”, le piattaforme tecnologiche non avrebbero volumi da convertire».

Detto questo, Poggi ha ricordato che Rai Pubblicità lavora con tutte le piattaforme, con YouTube, con Amazon, con Spotify, «Ecco, noi lavoriamo per, non siamo contro nessuno». Ma ha ribadito come la sfida dell'editoria europea si giochi sul terreno della trasparenza e della regolamentazione democratica di fronte allo strapotere economico dei colossi Big Tech, riaffermando il ruolo degli editori quali garanti di un ecosistema comunicativo equilibrato.

MFE ADVERTISING: LA SINERGIA DELL'EDITORIA PUBBLICITARIA EUROPEA

Matteo Cardani: “I media editoriali sono strutture di senso che creano visione intenzionale”

«I media editoriali, siano essi lineari o digitali, non si limitano a distribuire contenuti, ma si configurano come vere e proprie strutture di senso e di valore in grado di aggregare un pubblico mosso da una visione intenzionale» ha esordito Matteo Cardani, Chief Marketing Officer MFE Advertising, ribadendo che in un simile quadro, la frammentazione dei target non deve far dimenticare l'efficacia dei contatti estesi: anche la fruizione non strettamente profilata contribuisce a generare quella disponibilità mentale che consolida la forza del brand nel lungo periodo. La garanzia fondamentale resta la certezza delle misurazioni terze e indipendenti, un pilastro imprescindibile per l'intero mercato pubblicitario, dove la trasparenza delle metriche rappresenta l'unica vera difesa contro l'opacità dei dati non certificati.

Partendo da questi presupposti, MFE Advertising sta promuovendo un'innovativa strategia di integrazione europea tra Italia, Spagna e Germania, dimostrando come il palinsesto televisivo sia anche una “struttura di tempo” capace di sintonizzarsi sui ritmi sociali dei diversi Paesi. Un esempio concreto di questo approccio è il lancio di ALL21, il primo formato pubblicitario a reti unificate europee, che sarà inaugurato giovedì prossimo, 23 settembre, trasmettendo simultaneamente lo stesso spot “a reti unificate” su emittenti lineari e piattaforme digitali come Joyn e Infinity a Milano, Madrid e Monaco. In un solo minuto, questa pianificazione coordinata consentirà di raggiungere un'audience di quattordici milioni di spettatori certificati in un ambiente sicuro e qualitativo.

E a proposito di certificazione Cardani puntualizza: «Tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni. A mio parere, pensando ai prossimi 15 mesi, l’ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry è Audicom, il JIC chiamato a definire una misurazione crossmediale in accordo con la delibera di AGCOM. E io sono convinto che ‘Italians do it better’, nel senso che siamo casinari, ma se ci mettiamo di impegno riusciamo a fare cose che stupiscono il resto del mondo. Il mercato non può avere 50 sfumature di server to sever, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti».

La visione transnazionale del gruppo si traduce anche nello studio e sviluppo di nuovi format ad alto impatto, come ad esempio l’ipotesi di domination di un singolo giorno pensata per celebrare anniversari o grandi lanci di prodotto – dal Nutella Day al lancio di un nuovo iPhone –, creando una sorta di Super Bowl pubblicitario su scala continentale: «Il brand potrà essere presente su tutte le property lineari e digitali in modo che la prima volta che un consumatore atterra su Infinity o su Joyn, il primo pre-roll che gli viene servito all’interno di un contenuto, le prime posizioni dei break più prestigiosi saranno tutte allineate».

Al contempo, ha aggiunto Cardani, il modello di business si fonda sull'esportazione delle migliori pratiche locali: la Germania è più avanti sul digitale passa il suo know how all’Italia; gli spagnoli hanno inventato il contextual advertising che abbiamo importato in Italia e stiamo lanciando in Germania; la piattaforma per small e medium business è nata qui da noi ed è partita a giugno in Spagna e a ottobre lo farà in Germania – ma anche, per i prodotti pan europei, mantenendo salda le logiche negoziali dei singoli mercati locali.

AUDICOM: UNA PARTITA POLITICA E STRATEGICA FONDAMENTALE

Federico di Chio: «Servono dati, metriche e misure equiparabili per tutti gli operatori»

L'intervento conclusivo della mattinata è stato quello di Federico di Chio, International Strategic Marketing SVP MFE, che ha provato a rispondere sul tema delle metriche e delle misurazioni citando prima con il romanzo “Il peso falso” di Josef Roth, e poi “La Costituzione degli Ateniesi” di Aristotele, che in entrambi i casi parlano di vverificatori di professione di metriche e misure. «Il mercato del digital assomiglia molto al mercato del romanzo – ha detto Di Chio – in cui ogni venditore ha i suoi pesi, le sue bilance e i suoi metri: e la cosa assurda è che chi compra lo sa ma compra lo stesso».

Oggi la sfida di Audicom di rendere equiparabili i dati, le metriche e le misure per tutti gli operatori è fondamentale, ha proseguito Di Chio: «Dalla giusta misura dipende un giusto mercato dei media, dipende il pluralismo informativo, la capacità dei media locali di restare sul mercato e produrre contenuti e informazioni certificate radicalmente. Luca Poggi ha parlato di qualità della democrazia: i greci, che se ne intendevano, avevano degli ufficiali, dei magistrati, detti metronomoi, che avevano anch'essi il compito di verificare pesi e misure, con magistrati di secondo livello che verificavano i verificatori».

«C’è un altro passaggio di Aristotele nell’Etica dove parla delle metriche e della moneta come metro di equivalenza del valore. La moneta è ciò che rende equiparabile il valore di oggetti altrimenti incommensurabili: la moneta porta commensurabilità, è ‘metron’. Secondo Aristotele “senza il metron non si può commisurare, e se non si può commisurare non ci può essere giustizia”. Manca, cioè, il giudizio: giudizio di somiglianza, di diversità, non è possibile fare valutazioni comparative. Come si definisce, per esempio, il contatto crossmediale? Servono valutazioni comparative e un metro unico, commensurabile. Se non c’è lo scambio, e qui torno a quello che diceva Poggi, non c’è comunità, non c’è società civile: manca il fondamento di tutta la nostra collettività. Ecco perché le metriche non sono una roba da affidare a statistici, metodologi, ingegneri e basta: il tema che stiamo affrontando in Audicom è una partita politica e strategica fondamentale».

Tommaso Ridolfi