L'Italia in trasformazione: 50 anni di consumi, media e comportamenti secondo Sinottica, che oggi si integra con il patrimonio informativo di NIQ per interpretare il presente e affrontare più consapevolmente il futuro

Negli ultimi cinquant'anni l'Italia ha attraversato profonde trasformazioni sociali, economiche e culturali che hanno ridefinito il rapporto tra persone, consumi e mercato.  In questo arco di tempo il consumo è passato dall'essere una risposta a bisogni prevalentemente funzionali a diventare uno strumento di espressione personale; i media si sono moltiplicati, i percorsi d'acquisto si sono frammentati e i consumatori della stessa categoria attribuiscono motivazioni, valori e vissuti profondamente diversi allo stesso acquisto.

Per aziende e brand, comprendere le persone è diventata una sfida sempre più complessa e strategica. È in questo contesto che si inseriscono i 50 anni di Sinottica, la ricerca continuativa che dal 1976 osserva l'evoluzione della società italiana, dei consumi e del rapporto tra individui, media e marche. In occasione dell’evento “Sinottica Next 50 starts Now” si è ripercorsa la storia di Sinottica e, con essa, quella dei consumi e della società in Italia.

OLTRE LA DEMOGRAFIA: CAPIRE IL PERCHÉ DELLE SCELTE

Nella seconda metà degli anni Settanta, mentre il consumo iniziava a diventare anche espressione di valori, aspirazioni e identità, Sinottica introduceva in Italia un nuovo approccio alla conoscenza dei target. Alle tradizionali variabili socio-demografiche veniva affiancata una chiave di lettura per comprendere in profondità le scelte di acquisto.

Oggi, Sinottica segna un traguardo aggiuntivo integrandosi nell’universo di NIQ: i due sistemi, messi così a fattor comune, sono in grado di fornire una visione più ampia, nella quale patrimoni informativi diversi – ma complementari – dialogano e si completano.

«Da cinquant'anni Sinottica aiuta aziende e organizzazioni a comprendere la complessità delle persone, della società e dei mercati, distinguendo i cambiamenti destinati a lasciare un segno dalle mode passeggere – ha dichiarato Enzo Frasio, Managing Director di NIQ Italia –. È questa capacità di collegare passato, presente e futuro che ne ha fatto, nel tempo, un punto di riferimento per il marketing, la ricerca e la comunicazione. Oggi Sinottica apre un nuovo capitolo all'interno di NIQ: la sua profonda conoscenza delle persone si integra con il patrimonio informativo di NIQ sui consumi e sui mercati, dando vita a una visione ancora più completa e connessa della realtà. Non si tratta semplicemente di mettere insieme più dati, ma di creare nuove connessioni tra comportamenti, consumi, acquisti e media per comprendere meglio il contesto in cui le persone prendono decisioni. È questa la Full View che vogliamo offrire ai nostri clienti per interpretare il presente e affrontare con maggiore consapevolezza le sfide del futuro."

SINOTTICA: CINQUANT'ANNI PER COMPRENDERE IL CAMBIAMENTO DEGLI ITALIANI

In occasione dell’evento, si è anche avuta l’opportunità di ripercorrere i cambiamenti che hanno ridefinito il volto sociale ed economico dell’Italia. Dal 1976 a oggi, il Paese è passato dalla società dei consumi di massa a un ecosistema digitale e iperconnesso, in cui persone, media e comportamenti evolvono con rapidità crescente. In questi cinquant’anni, Sinottica ha accompagnato questa trasformazione, offrendo alle aziende strumenti sempre più evoluti per comprendere le persone e le loro scelte.

Negli anni Ottanta, con l’affermazione della televisione commerciale, della pubblicità moderna e della grande distribuzione, emerge una nuova consapevolezza: i dati demografici non bastano più a spiegare i comportamenti di consumo. Le persone iniziano a definirsi attraverso valori, aspirazioni e stili di vita. In questo scenario, Sinottica introduce in Italia la segmentazione psicografica e un approccio che integra individui, consumi e media.

Tra gli anni Novanta e i primi Duemila, Internet, il telefono cellulare e lo smartphone trasformano i percorsi di informazione e acquisto. I target si frammentano, si moltiplicano i punti di contatto e cresce la necessità di interpretare una realtà più complessa. Sinottica amplia così le proprie capacità di analisi con database, software dedicati e misurazioni cross-mediali, rendendo gli insight sui consumatori sempre più accessibili.

Negli ultimi dieci anni, tra e-commerce, streaming, social media e intelligenza artificiale, i confini tra fisico e digitale si sono progressivamente dissolti. In un contesto di crescente complessità, Sinottica evolve ulteriormente integrando dati di acquisto, comportamenti, territorio, valori e stili di vita. Un percorso che oggi trova una nuova espressione nell’integrazione con l’ecosistema dati di NIQ. Perché oggi, come cinquant’anni fa, il vero vantaggio competitivo non è avere più dati, ma comprendere meglio le persone.

BENESSERE: NON UN SOLO TREND, MA SEI CULTURE DIFFERENTI

Per capire come Sinottica permette di andare oltre la misurazione dei fenomeni e svelare la complessità di dinamiche solo apparentemente trasversali, prendiamo ad esempio il Benessere. Un trend molto discusso e che riguarda diversi mercati (alimentare, salute...). Tra il 2010 e il 2026 cambia la definizione di “stare bene”: cresce dal 59% al 69% la quota di chi associa la salute all’efficienza e all’armonia tra corpo e mente.

Il benessere, oggi, è infatti il risultato di più elementi, non un concetto univoco: per il 50% degli italiani vuol dire riposare e dormire a sufficienza, per il 48% coltivare passioni e interessi, per il 44% dedicarsi a partner, famiglia e amici e per il 40% fare nuove esperienze. Crescono inoltre alcuni comportamenti legati alla cura di sé: il 54% utilizza integratori per la salute, con un aumento di 14 punti percentuali rispetto al 2015, mentre un italiano su tre pratica regolarmente sport, 5 punti percentuali in più rispetto al 2015.

Grazie alla Grande Mappa di Sinottica – lo strumento in grado di comprendere i target dal punto di vista psicografico, socioculturale e mediale – è possibile identificare sei Culture del Benessere e il loro peso nella popolazione italiana: “Equilibrio (21%)”, “Non Problema” (24%), “Cura” (15%), “Filosofia di Vita” (15%), “Piacersi” (14%), “Gratificazione” (11%). Stare bene per gli italiani ha diverse sfaccettature e comportamenti di consumo diversificati.

Per aziende e brand, questo significa che non esiste un unico “target benessere”: la stessa categoria di prodotto può rispondere a motivazioni molto diverse, richiedendo linguaggi, contenuti, canali e proposte di valore specifici. Per esempio, gli integratori alimentari per il benessere intercettano molto bene la cultura dell’Equilibrio per la quale il consumo di prodotti anticolesterolo e per il benessere digestivo e intestinale è decisamente elevato. La cultura della Gratificazione, invece, esprime esigenze diverse e si orienta verso integratori per il relax e la gestione dello stress.

LA TAVOLA ROTONDA

Nel corso della tavola rotonda moderata da Matteo Zanibon, Account Director FMCG di NIQ sono emerse le molteplici potenzialità che l'ecosistema olistico di Sinottica mette a disposizione dei brand per la costruzione delle loro strategie e della loro comunicazione: a discuterne sono stati Alessandro Corbetta, Brand Insights & Reputation Metrics Manager ENI, Giorgio Matrundola, Responsabile Customer Quality & Survey TIM, e Francesco Potenza, Head of Digital & Marketing Services Lactalis Parmalat.

Nella prima parte del confronto, dedicata alla lettura degli scenari, Matrundola ha raccontato come Sinottica abbia accompagnato l'evoluzione dei consumi telefonici di TIM: dalla centralità della voce all'uso oggi marginale delle chiamate, fino all'esplorazione dei "mercati adiacenti" (sicurezza, intrattenimento, gaming) che l'azienda non presidia direttamente. «È uno strumento assolutamente indispensabile per i trend, per conoscere il mercato e capire dove possiamo andare in termini di marketing», ha sintetizzato.

Per Potenza, Sinottica funziona soprattutto come chiave predittiva applicata allo stile di vita più che ai soli trend alimentari, in un mercato food sempre più frammentato. «Il consumatore non esiste più come consumatore unico, c'è una grande frammentazione: per noi è fondamentale usare lo strumento come una sorta di leva predittiva partendo dallo stile di vita, per arrivare all'innovazione», ha spiegato, aggiungendo che la ricerca aiuta anche a confrontare il posizionamento percepito del brand con quello reale agli occhi del consumatore.

Sul fronte della costruzione dei target, Corbetta  ha ricordato come il gruppo, che oggi comprende anche Plenitude ed EniLive, abbia scelto di affiancare alle segmentazioni di business una lettura trasversale basata sul livello di fiducia della popolazione italiana, dagli "haters" ai più vicini al brand. «Sinottica è diventato un bisogno culturale, per avere una base comune, un linguaggio unico che ci permettesse di parlare la stessa lingua tra le tre società», ha detto.

Sul data enrichment, Matrundola ha raccontato come TIM sia arrivata a proiettare i segmenti Sinottica sulle utenze fisse e mobili tramite un algoritmo proprietario, costruendo poi dei "digital twin" che permettono ai team di marketing e comunicazione di testare messaggi e stili di comunicazione prima ancora del lancio.

Sul fronte media, Potenza ha descritto l'uso di Sinottica per analisi post-campagna integrate con marketing mix model, mentre Corbetta ha citato il caso Sanremo, un lavoro sulla distraction per misurare l'effettivo impatto della comunicazione, e l'uso di GeoSinottica per calibrare temi e tono degli eventi sul territorio.

COME STANNO CAMBIANDO GLI ITALIANI TRA AI E CONSUMI MEDIALI

L'intervento conclusivo è stato quello di Edmondo Lucchi, Media & Communication Insight Strategist di NIQ, che si è soffermato sul rapporto tra intelligenza artificiale, media e comportamenti degli italiani. Le più recenti evidenze di Sinottica mostrano come l'utilizzo consapevole dell'AI coinvolga oggi oltre un terzo della popolazione italiana e stia crescendo a un ritmo estremamente rapido: per passare dall'11% al 33% di penetrazione, internet impiegò circa sei anni, dal 2000 al 2006, mentre l'AI generativa ha raggiunto una crescita analoga in appena due anni, dal 13% del 2024 al 34% del 2026. Per Lucchi la spiegazione sta nella storia stessa della rete: «L'intelligenza artificiale svolge il proprio percorso all'interno del solco già scavato da internet, che ci ha abituato a interagire con le piattaforme digitali: per questo il passaggio diventa molto più facile e molto più veloce».

Pur riconoscendone il potenziale in termini di innovazione, produttività e accesso alla conoscenza, gli italiani continuano a guardare all'intelligenza artificiale con un atteggiamento ambivalente, tra entusiasmo e preoccupazione per i suoi impatti economici, sociali e professionali: il 23% ritiene che l'AI produrrà conseguenze complessivamente positive sulla propria vita, mentre il 27,1% si attende effetti negativi.

Al centro della riflessione anche l'evoluzione del media time budget: televisione, piattaforme digitali e nuovi strumenti tecnologici continuano a svolgere funzioni differenti e complementari. Se il digitale risponde sempre più a esigenze individuali e operative, ha spiegato Lucchi, la televisione mantiene un ruolo centrale nella costruzione di riferimenti, linguaggi ed esperienze condivise. Più che sostituirsi, i diversi ecosistemi mediali convivono e si integrano, rispondendo a bisogni diversi di informazione, intrattenimento e relazione.

Dalle analisi emerge inoltre un tema cruciale per il futuro della ricerca: il valore crescente dei dati reali e rappresentativi. In un contesto in cui intelligenza artificiale, panel virtuali e dati sintetici aprono nuove possibilità, la qualità degli insight dipende sempre più dalla solidità delle informazioni su cui vengono costruiti. Un messaggio che conferma il ruolo di Sinottica non solo come strumento di analisi, ma come riferimento per interpretare la complessità e supportare decisioni più consapevoli.

Tommaso Ridolfi