Madison & Wall: spinto dall’IA, il mercato adv globale sfonda i 1.300 miliardi di dollari nel 2026 (+11%). L'Italia cresce del +8,5% a 18,8 miliardi di euro, trainata da social (+17,8%) e commerce (+18,1%)

Il mercato pubblicitario italiano crescerà del +8,5% nel 2026, arrivando a 18,8 miliardi di euro contro i 17,3 miliardi del 2025, secondo il nuovo forecast trimestrale di Madison & Wall, società di consulenza specializzata in analisi e stime del mercato pubblicitario mondiale. A trainare la crescita è internet, che sale del +13,4% a 12,7 miliardi di euro: bene soprattutto i social (4,9 miliardi, +17,8%) e il commerce (1,65 miliardi, +18,1%), mentre la search cresce in misura più contenuta (4,5 miliardi, +10,6%) e gli "altri digitali" si fermano al +4,5% (1,58 miliardi).

La televisione nel suo complesso scende del -0,8% a 4,18 miliardi di euro: la Tv lineare perde il -4,6% (3,33 miliardi), compensata solo in parte dalla Tv digitale, in crescita del +17,3% (851 milioni). Tra gli altri mezzi, l'Outdoor sale del +8,2% (622 milioni), mentre editoria (-2,9%, a 469 milioni), direct mail (-3,9%, a 396 milioni) e audio (sostanzialmente stabile, a 470 milioni) restano indietro. Per il 2027 Madison & Wall prevede un'ulteriore crescita del mercato italiano, ma più moderata, attorno al +5,7%, in linea con l'atteso rallentamento globale.

La spinta dell’IA

Il dato italiano si inserisce in un contesto globale ancora molto sostenuto. Secondo Madison & Wall, il mercato pubblicitario mondiale supererà quest'anno i 1.300 miliardi di dollari, con una crescita del +11% nel 2026 dopo un secondo trimestre a +12,7% (contro il +13,4% del primo). Per il terzo trimestre la società prevede un'espansione ancora vicina al +10% (esclusa la pubblicità politica statunitense).

Buona parte di questa crescita, secondo il report, è legata all'intelligenza artificiale, che agisce su più fronti: strumenti di acquisto automatizzato come Performance Max di Google e Advantage+ di Meta stanno accelerando la spesa dei marketer; l'IA riduce i costi di produzione e gestione delle campagne, liberando budget verso i media; le aziende native AI, finanziate da venture capital, investono in pubblicità in modo più aggressivo delle imprese mature; infine, parte dei capitali raccolti dall'ecosistema AI rifluisce verso la pubblicità e l'economia in generale. Gli investimenti in infrastrutture AI da parte delle aziende ad-supported sono quasi raddoppiati in un anno, da circa 500 a quasi 1.000 miliardi di dollari.

Il report segnala però anche una possibile contraddizione: lo stesso boom di investimenti che oggi sostiene la pubblicità potrebbe, in futuro, rallentarla. Hyperscaler e data center competono con governi e altri debitori per i capitali disponibili, contribuendo a tassi di interesse più alti e condizioni finanziarie più restrittive. Per questo Madison & Wall prevede una normalizzazione della crescita pubblicitaria globale al +7% nel 2027.

L'andamento per aree e per mezzi

A livello geografico, Nord America e America Latina sono state le aree più dinamiche nella prima metà dell'anno, con una crescita rispettivamente del +17% e del +18% nel secondo trimestre, mentre EMEA e APAC hanno rallentato, al +11% e al +8% rispettivamente. Per l'intero 2026 l'area EMEA dovrebbe crescere del +10,1%, leggermente sotto la media globale, frenata da una crescita economica più debole, da un contesto normativo più stringente e dal rincaro energetico legato al conflitto in Medio Oriente. Altro fattore è il fronte regolatorio: in Europa sono entrati in vigore ad agosto 2026 i nuovi obblighi di trasparenza dell'AI Act sui contenuti generati con intelligenza artificiale, mentre il GDPR continua a essere aggiornato su gestione dei reclami ed esenzioni sui cookie.

Sul piano dei mezzi, i canali più performanti a livello globale nel 2026 restano social (+17,3%), commerce (+14,5%) e search (+12,4%), mentre la spesa più tradizionale arretra, con la pubblicità sui giornali, in calo del -2,1%. La concentrazione del mercato resta elevata: Alphabet, Meta e Amazon rappresentano insieme circa il 59% della spesa pubblicitaria in EMEA e il 60% in Nord America. Le piattaforme di acquisto automatizzato come Performance Max e Advantage+ genereranno, secondo le stime, 60 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari negli Stati Uniti nel 2026, fino a 158 miliardi entro il 2030, pari al 27% del mercato Usa. Anche OpenAI ha raggiunto un giro d'affari pubblicitario annualizzato di 1 miliardo di dollari.

Nella classifica dei mercati pubblicitari nazionali, gli Stati Uniti restano di gran lunga i primi con 479 miliardi di dollari, seguiti da Cina (217 miliardi), Regno Unito (76 miliardi), Germania (55 miliardi) e Giappone (53 miliardi). L'Italia, con circa 22 miliardi di dollari attesi nel 2026, si colloca appena sotto il Canada (23 miliardi), alla pari con Australia e Corea del Sud e davanti a India e Brasile (entrambe a 21 miliardi).

Il commento di Brian Wieser

Secono il fondatore di Madison & Wall, Brian Wieser (nella foto): «Gran parte del dibattito sull'intelligenza artificiale e la pubblicità si è fino a oggi concentrato sui rischi a lungo termine: la sostituzione dei motori di ricerca con assistenti virtuali basati sull'IA, l'acquisto di spazi pubblicitari sempre più automatizzato, la produzione creativa sempre più automatizzata, la perdita di traffico di riferimento da parte degli editori, le piattaforme pubblicitarie che investono centinaia di miliardi di dollari in infrastrutture di IA e i marketer che, in futuro, si affideranno a campagne in gran parte autogestite».

Alcuni di questi cambiamenti, chiarisce Wieser, sono reali, ma concentrarsi solo sulla possibilità che l'IA "rivoluzioni la pubblicità" significa non cogliere a pieno ciò che sta accadendo. «L'IA non sta sostituendo l'economia pubblicitaria – spiega l’analista –. Piuttosto, sta plasmando sempre più chi ne trae vantaggio, l’efficienza con cui sono impiegati i budget pubblicitari, il modo in cui sono gestite le campagne e dove i consumatori trascorrono il loro tempo».

«Per ora – prosegue –, molti di questi effetti stanno supportando, anziché ostacolare, la crescita della pubblicità. I ​​sistemi di raccomandazione e ottimizzazione basati sull'IA stanno migliorando le performance delle piattaforme più grandi, l'automazione sta riducendo i costi di produzione e gestione delle campagne e strumenti sempre più accessibili stanno abbassando le barriere all'ingresso per le piccole imprese che desiderano fare pubblicità».

Tuttavia, puntualizza Wieser, tutto ciò dà luogo a un'importante contraddizione: «Lo stesso boom degli investimenti che oggi sostiene la crescita della pubblicità potrebbe anche contribuire a creare le condizioni che, col tempo, finiranno per rallentarla. Hyperscaler, data center e altri progetti legati all'IA competono con governi e altri soggetti per attrarre i capitali degli investitori; tale concorrenza può contribuire a un aumento dei costi di finanziamento e a un irrigidimento delle condizioni finanziarie. In altre parole, il boom della spesa per l'IA sta simultaneamente sostenendo l'attività economica e accrescendo la pressione finanziaria sull'economia nel suo complesso».

TR

In allegato:

• I dati del mercato italiano 2019/2030

•Madison & Wall 3Q26 Global Forecast