Travaglia (UPA): “La pubblicità come leva strategica: dalla pianificazione per mezzi alla progettazione di ecosistemi”

Ripercorriamo in questa intervista insieme al presidente Upa, Marca Travaglia, vent’anni di trasformazioni del mercato pubblicitario italiano: dal dominio della TV lineare all’esplosione del digitale, fino all’attuale paradigma dell’ecosistema crossmediale integrato. Con investimenti a quota 12 miliardi di euro, la pubblicità è oggi una leva strategica centrata sul customer journey e sull’audience. L’obiettivo è intercettare le persone lungo tutto il funnel, orchestrando sinergicamente TV per la notorietà, digitale per la personalizzazione e audio per la prossimità. Ogni canale agisce così in modo complementare, trasformando la comunicazione in un sistema di touchpoint coerente e misurabile. Un’analisi lucida su come dati, tecnologia e nuovi consumi abbiano trasformato la comunicazione da semplice acquisto di spazi a gestione di ecosistemi complessi.

Come descriverebbe l’evoluzione complessiva degli investimenti dal 2006 al 2026?

Negli ultimi vent’anni il mercato pubblicitario italiano ha vissuto una trasformazione profonda, passando da un modello fortemente centrato sui mezzi tradizionali a un ecosistema sempre più frammentato e orientato al digitale. Nel periodo 2006–2010, gli investimenti erano dominati da televisione, stampa e radio, con la Tv in posizione nettamente centrale. La crisi finanziaria del 2008 ha segnato però una prima contrazione significativa, spingendo le aziende a rivedere strategie e allocazioni di budget. Dal 2010 in poi si è assistito a una crescita costante del digitale, inizialmente come mezzo complementare e progressivamente come secondo asse portante delle pianificazioni. L’espansione dei social media, del mobile e delle piattaforme video online ha modificato radicalmente le abitudini di consumo e, di conseguenza, le logiche di investimento. In questa fase, la misurabilità e la capacità di targettizzazione hanno reso il digitale sempre più attrattivo per gli investitori. Così come le estensioni digitali dei media tradizionali, quale l’Advanced TV e le piattaforme digitali degli editori.

Nel periodo della pandemia, dopo una prima frenata degli investimenti, si è registrata una rapida accelerazione della digitalizzazione, con una forte crescita dell’e-commerce, dei contenuti in streaming e della comunicazione omnicanale. Le aziende hanno compreso l’importanza di essere presenti in modo coerente lungo tutto il customer journey. Negli anni più recenti si è registrata una crescita costante dell’influencer marketing, come confermato dai dati pre- sentati in occasione della quinta edizione del convegno Upa sul tema. Il mercato si è stabilizzato su un modello ibrido in cui il digitale occupa una quota predominante, ma i mezzi tradizionali - in particolare la televisione, evoluta anche in chiave addressable e connessa - continuano a svolgere un ruolo fondamentale in termini di copertura e costruzione della marca. Parallelamente, si sono affermati temi chiave come la qualità dei contenuti, la trasparenza, la brand safety e l’utilizzo dei dati, anche alla luce delle nuove normative sulla privacy.

Come è cambiato il peso negli investimenti pubblicitari nella televisione con l’arrivo delle piattaforme digitali e della TV connessa?

La televisione continua a essere un mezzo chiave, con livelli elevati di audience e tempo di visione, e resta uno degli strumenti più efficaci per garantire copertura e impatto, contribuendo in modo importante alla costruzione della notorietà di marca. L’ingresso e l’evoluzione dei nuovi mezzi digitali hanno certamente ridefinito gli equilibri negli investimenti pubblicitari. I dati Nielsen lo evidenziano: la televisione ha chiuso lo scorso anno in flessione, in un contesto privo di grandi eventi, mentre già a gennaio 2026 si registra un’inversione di tendenza, sostenuta anche dalla presenza delle Olimpiadi. Questo andamento evidenzia come, quando la televisione è posta nelle condizioni di esprimere appieno le caratteristiche proprie del mezzo – ossia la capacità di concentrare grandi audience nello stesso momento attorno a uno stesso evento – anche gli investimenti tendono ad allinearsi a questa dinamica: la televisione resta al centro della dieta mediatica degli italiani e, di conseguenza, delle strategie di comunicazione delle aziende. Una centralità che si spiega anche con la capacità del mezzo di rinnovarsi attraverso lo sviluppo dell’Advanced TV, che comprende tutte le modalità di fruizione video su schermo televisivo – dalla TV lineare ai contenuti on de- mand fino alla connected TV – integrandosi progressivamente con il digitale all’interno di un ecosistema video sempre più ampio e convergente.

Il digitale è diventato il primo mezzo per raccolta pubblicitaria. Quali fattori hanno guidato questa crescita?

La crescita del digitale è il risultato di una combinazione di fattori strutturali. Da un lato, la capacità di offrire un’elevata copertura unita a livelli sempre più sofisticati di targeting; dall’altro, la possibilità di misurare e ottimizzare le campagne in tempo reale, rendendo gli investimenti più flessibili ed efficienti. Il digitale ha comportato l’evoluzione dei modelli di comunicazione consentendo un’integrazione sempre più stretta tra obiettivi di costruzione della marca e di performance, accorciando il funnel e permettendo alle aziende di lavorare in logica ‘brandformance’. All’interno di questo scenario, le grandi piattaforme internazionali hanno assunto un ruolo centrale. In Italia, come negli altri mercati maturi, una quota molto rilevante degli investimenti si concentra oggi su pochi grandi operatori globali, capaci di costruire ecosistemi in grado di attrarre audience, dati e investimenti.

Accanto a questa crescita, emerge però con crescente evidenza un tema di trasparenza e di disponibilità dei dati. A differenza dei mezzi tradizionali, nel digitale, e in particolare sulle grandi piattaforme, le informazioni disponibili sono ancora in larga parte aggregate e non pienamente comparabili fra loro. Questo genera un gap informativo rilevante per le aziende, soprattutto nelle analisi competitive e nella valutazione degli investimenti per marca, perché limita la possibilità di avere una visione completa e omogenea del mercato. Diventa quindi fondamentale che le grandi piattaforme si integrino progressivamente nei sistemi di misurazione condivisi. In questa direzione si inserisce il lavoro che Upa e Una stanno portando avanti in Audicom (Joint Industry Committee italiano dedicato alla misurazione delle audience e degli investimenti nel mondo digitale e della stampa, ndr) con l’obiettivo di costruire un sistema più trasparente, interoperabile e rappresentativo dell’intero ecosistema.

La stampa ha vissuto una forte contrazione negli ultimi vent’anni. Come giudicate questa evoluzione e quali modelli di valorizzazione del mezzo vedete oggi?

La contrazione della stampa è un fenomeno strutturale, legato alla trasformazione delle abitudini di consumo dell’informazione e alla progressiva digitalizzazione dei media. È un trend consolidato, che difficilmente potrà essere invertito nei suoi fondamentali. Allo stesso tempo, la stampa mantiene un ruolo distintivo all’interno del media mix. È il mezzo che più di altri presidia contesti editoriali di qualità, caratterizzati da autorevolezza, credibilità e un elevato livello di attenzione da parte del pubblico. Per le aziende questo significa poter contare su ambienti particolarmente efficaci per sviluppare una comunicazione istituzionale e valoriale, in grado di rafforzare il posizionamento e la reputazione della marca.

Le prospettive di valorizzazione passano quindi sempre più da un riposizionamento qualitativo del mezzo, come abbiamo detto, ma anche dall’integrazione tra carta e digitale, che permettono lo sviluppo di nuovi formati capaci di valorizzare i diversi contesti e la relazione con il lettore.

In questo percorso, dunque, l’evoluzione dei sistemi di misurazione – come la Total Audience tra stampa e digitale – rappresenta un passaggio importante per offrire strumenti più efficaci di valutazione agli investitori.

Negli ultimi anni mezzi come radio, out-of-home e digital out-of-home hanno mostrato segnali di rinnovamento. Quali dinamiche hanno sostenuto la loro resilienza?

La resilienza di mezzi come radio e out-of-home è legata alla loro capacità di evolversi insieme ai comportamenti di consumo e di trovare un ruolo distintivo all’interno di un ecosistema sempre più frammentato. Un elemento chiave è che, a differenza di altri mezzi, radio e OOH non interrompono l’esperienza dell’utente, ma la accompagnano in momenti specifici della quotidianità, come gli spostamenti o i tempi di attesa negli spazi pubblici, rendendoli particolarmente efficaci e ben accetti.

La radio, in particolare, mantiene una posizione molto forte nei momenti di mobilità – soprattutto in auto – dove rappresenta un mezzo difficilmente sostituibile. Allo stesso tempo, l’estensione della fruizione anche su piattaforme digitali ne ha ampliato la portata, rendendola sempre più integrabile nelle strategie crossmediali delle aziende. L’out-of-home sta vivendo una fase di profondo rinnovamento grazie alla digitalizzazione degli impianti, introducendo maggiore flessibilità nella pianificazione, dinamicità creativa e possibilità di integrazione con le campagne digitali, rendendo il mezzo più reattivo e adattabile ai contesti. In questo scenario, sia la radio sia l’OOH non sono solo mezzi ‘resilienti’, ma leve sempre più complementari all’interno di strategie omnicanale, capaci di contribuire in modo efficace alla costruzione di copertura, frequenza e impatto nel sistema complessivo della comunicazione.