Arduini (UNA): “Coniugare creatività, tecnologia e visione culturale, trasformando insight in risultati misurabili”

Negli ultimi vent’anni il mercato della comunicazione ha attraversato una metamorfosi senza precedenti. In questa analisi esclusiva, Davide Arduini, presidente UNA - Aziende della Comunicazione Unite, traccia la rotta di un settore che ha saputo trasformare le crisi in opportunità evolutive. Dallo shift verso l’Advanced TV alla gestione dei Big Data, Arduini spiega perché il futuro delle agenzie non risieda più nella semplice fornitura di servizi, ma in una consulenza di business integrata dove l’ingegno umano rimane l’unico vero timoniere dell’intelligenza artificiale.

Dal 2006 al 2026, il mercato della comunicazione ha subito una trasformazione profonda. Dal punto di vista delle agenzie, quali sono state le principali fasi di evoluzione del mercato pubblicitario?

Si possono individuare diverse tappe chiave che aiutano a leggere l’evoluzione del mercato pubblicitario in questi vent’anni, definita da cambiamenti che hanno progressivamente trasformato il ruolo delle agenzie e l’intero ecosistema dei media. Una prima fase è stata caratterizzata da contesti di forte incertezza economica e geopolitica, nei quali la comunicazione è stata spesso percepita come un ‘costo’. In realtà, proprio in queste situazioni è emerso il suo valore strategico: sostenere la domanda, rafforzare i brand e aiutare aziende e istituzioni a interpretare il cambiamento attraverso creatività e visione. Parallelamente si è assistito a una trasformazione profonda.

Televisione e digitale rappresentavano i principali driver degli investimenti, mentre modelli di fruizione sempre più ibridi ridefinivano la modalità di distribuzione e consumo dei contenuti. Allo stesso tempo si è ampliata la definizione stessa di mercato della comunicazione. Accanto agli investimenti media tradizionali hanno acquisito crescente rilevanza attività come eventi, sponsorizzazioni, branded content e influencer marketing, che rafforzano la relazione diretta tra brand e persone. Oggi il settore sta entrando in una nuova fase di trasformazione guidata dall’innovazione tecnologica e in particolare dall’intelligenza artificiale. In questo contesto diventa sempre più centrale il valore del pensiero strategico e creativo delle agenzie, chiamate a evolvere da fornitori di servizi a partner capaci di generare soluzioni e valore per le aziende.

In questo periodo il ruolo delle agenzie è cambiato molto. Ci racconta come si è evoluto il rapporto tra agenzie e aziende investitrici?

Il cambiamento più importante riguarda proprio il posizionamento delle agenzie. Se in passato erano percepite soprattutto come fornitori di servizi creativi e operativi, oggi sono sempre più chiamate a essere punti di riferimento per le imprese. La complessità del mercato, la moltiplicazione dei touchpoint e la crescente importanza dei dati richiedono competenze integrate che vanno ben oltre la produzione di campagne pubblicitarie. Le aziende cercano interlocutori capaci di interpretare i cambiamenti del mercato, costruire strategie di comunicazione coerenti e generare risultati concreti per il business. È una trasformazione anche culturale. Come emerso nel dibattito di ‘Comunicare Domani’, il tema del valore del lavoro delle agenzie è sempre più centrale: non si tratta solo di erogare servizi, ma di contribuire alla crescita delle marche attraverso visione strategica, pensiero creativo e capacità di integrazione tra discipline diverse.

La televisione è rimasta a lungo il mezzo centrale per gli investimenti. Come è cambiato il lavoro delle agenzie con l’evoluzione verso Tv digitale, streaming e ambienti sempre più frammentati?

Il passaggio a modelli di fruizione sempre più evoluti ha profondamente ridefinito il ruolo della televisione all’interno delle strategie di comunicazione. Come evidenziato dai dati del Media Hub UNA, l’Advanced TV - che include componenti addressable e on-demand - cresce a ritmi molto più alti rispetto alla TV lineare, modificando il modo in cui le agenzie pianificano e costruiscono le campagne. Questo ha spinto le agenzie a integrare competenze strategiche, creative e di analisi dei dati, per orientare i messaggi su target più frammentati e assicurare risultati concreti per le aziende, mantenendo al contempo l’efficacia dei contenuti televisivi tradizionali.

Il digitale è diventato il primo canale per raccolta pubblicitaria. In che modo questa crescita ha trasformato competenze, modelli organizzativi e servizi offerti dalle agenzie?

La crescita del digitale ha contribuito ad accelerare la trasformazione del settore della comunicazione e del lavoro delle agenzie. In un contesto sempre più influenzato dall’innovazione tecnologica e dall’intelligenza artificiale, le agenzie sono chiamate a ripensare il proprio ruolo e i propri modelli di lavoro. Non si tratta più soltanto di offrire servizi di comunicazione, ma di affiancare le aziende come partner strategici capaci di generare valore e risultati concreti. Questa evoluzione ha portato anche a un cambiamento nel modo di lavorare: le agenzie devono integrare competenze diverse e collaborare sempre più strettamente con le aziende clienti, affrontando insieme le sfide poste da un mercato in continua trasformazione. In questo scenario diventa fondamentale riuscire a dimostrare l’efficacia delle attività di comunicazione e il loro impatto sui risultati, rafforzando il valore del pensiero strategico e creativo.

La forte contrazione della stampa ha modificato anche il modo di costruire le campagne e i contenuti. Come si sono adattate le agenzie a questo cambia- mento?

Il ridimensionamento della stampa ha contribuito a cambiare il modo in cui le agenzie progettano le attività di comunicazione. Come già anticipato, il digitale e l’evoluzione dei media permeano il mercato. Di conseguenza le campagne non si concentrano più su un solo mezzo, ma si sviluppano attraverso diversi canali e formati. Le agenzie sono chiamate a lavorare su contenuti e iniziative capaci di coinvolgere il pubblico in modi diversi. La dimensione della campagna rimane centrale, ma oggi si inserisce in un sistema più articolato di contenuti, esperienze e momenti di contatto con il pubblico.

Mezzi come radio, out-of-home e soprattutto digital out-of-home stanno vivendo una fase di rinnovamento tecnologico. Che ruolo hanno oggi nella pianificazione e nella creatività delle agenzie?

Negli ultimi due decenni, come sono cambiati i modelli di collaborazione tra agenzie creative, media, digital e consulenziali?

Oggi, i diversi ambiti della comunicazione lavorano sempre più a stretto contatto, combinando competenze creative, media, digital e consulenziali su progetti condivisi. Per questo i confini tra agenzie creative, media e digital sono diventati più fluidi e oggi queste realtà collaborano molto più spesso su progetti comuni. Allo stesso tempo è cresciuto il dialogo con il mondo della consulenza, della tecnologia e della produzione di contenuti. Questo ha portato a modelli di lavoro più collaborativi, in cui competenze diverse si uniscono per affrontare progetti sempre più complessi e costruire strategie di comunicazione complete.

Come stanno evolvendo le competenze delle agenzie per rispondere alla crescenterichiesta di misurabilità ed efficacia?

La crescente attenzione a misurazione e performance sta ridefinendo le priorità delle strategie di comunicazione. Le aziende chiedono, infatti, alle agenzie di dimostrare in modo concreto l’impatto delle attività sul business, sulla reputazione e sulla crescita delle marche. Per questo le agenzie stanno sviluppando sempre di più competenze legate all’analisi dei dati e alla valutazione dell’efficacia delle campagne. Allo stesso tempo, però, è importante mantenere un equilibrio tra dati e creatività, perché la comunicazione non riguarda solo i risultati immediati, ma anche la costruzione del valore di marca nel lungo periodo

Guardando ai prossimi anni, quale sarà secondo voi il ruolo delle agenzie nel nuovo ecosistema della comunicazione, tra tecnologia, intelligenza artificiale e nuove piattaforme media?

In un ecosistema sempre più digitale e guidato dall’AI, le agenzie saranno chiamate a interpretare strategie complesse, integrando tecnologia, dati e creatività per costruire comunicazioni rilevanti, esperienze efficaci e risultati misurabili. L’AI sta già ridisegnando processi e modelli di lavoro, ma non sostituirà il contributo umano in termini di visione strategica, responsabilità e pensiero creativo: chi sa collegare tecnologia, dati e cultura umana resterà centrale. Al contrario, l’AI renderà ancora più importante la capacità delle agenzie di dare senso ai dati, costruire narrazioni rilevanti, progettare esperienze efficaci e misurare l’impatto delle strategie. Il vero valore competitivo sarà la capacità di coniugare creatività, tecnologia e visione culturale, trasformando insight in risultati concreti e misurabili. Parallelamente, le agenzie dovranno ridefinire i modelli di valore e di remunerazione del lavoro intellettuale e creativo, evolvendo sempre più da fornitori di servizi a interlocutori strategici che supportano le imprese nella creazione di valore, non solo in termini di creatività ma anche di efficacia e ritorno sugli investimenti. In un mercato in continua trasformazione, il ruolo chiave resterà la capacità di integrare competenze umane e tecnologia per comunicare in modo rilevante,responsabileemisurabile.