VML Italia: ‘Human First’... and the rest will follow

Con oltre 130 riconoscimenti, risultato di decenni di eccellenza firmati Y&R, JWT, Wunderman Thompson e VMLY&R, oggi riuniti sotto un’unica insegna, e 8 Grand Prix, VML si conferma protagonista nella storia degli NC Awards. Una legacy straordinaria che porta con sé la storia di alcune delle agenzie più premiate e influenti della storia del premio, tutte confluite nell’identità at- tuale di VML attraverso fusioni strategiche che hanno ridefinito il panorama della comunicazione italiana. Un successo che nasce dalla capacità di coniugare visione strategica, innovazione tecnologica, creatività e una forte cultura della collaborazione, elementi che hanno permesso all’agenzia di distinguersi in categorie molto diverse tra loro, confermandosi come uno dei punti di riferimento della comunicazione integrata in Italia. Una visione accompagnata da una filosofia ‘Human First’, dalla capacità di integrare creatività, dati, AI e commerce, e da un approccio orientato a trasformare la comunicazione in leva concreta di business per i brand. Qual è il segreto di una storia che continua ancora oggi ad alimentare una leadership così costante e rilevante nel panorama della comunicazione italiana?

Ne abbiamo parlato con Simona Maggini, Italy country manager WPP, recentemente nominata anche ceo WPP Creative in Italia, ed executive chairwoman di VML Italy, e Giuseppe Salinari, ceo di VML Italy.

VML si inserisce in una traiettoria che affonda le radici nell’eredità di agenzie iconiche e storiche come Young & Rubicam (1923) e J. Walter Thompson (1864): qual è il segreto di una storia che continua ancora oggi ad alimentare una leadership così costante e rilevante?

(Maggini) Il ‘segreto’ credo siano una fortissima determinazione e una grande passione per questo lavoro. La volontà mai sopita di raccontare storie, di costruire brand, di lasciare un segno - anche piccolo - e magari anche di aiutare qualcuno a vivere meglio. La resilienza e lo spirito di squadra hanno aiutato, soprattutto nei momenti più difficili. E ultimo, ma non ultimo il rispetto: per noi stessi, per i colleghi, per i clienti e per gli altri player e partner della industry, un rispetto mai intaccato e mai sottovalutato. Negli ultimi 25 anni il settore della comunicazione ha vissuto un’evoluzione profonda, caratterizzata da una continua accelerazione e da trasformazioni spesso inattese. Anche alla luce dei più recenti cambiamenti che hanno interessato il nostro Network e, più in generale, delle nuove sfide poste dall’intelligenza artificiale, colpisce quanto questa industry sappia rinnovarsi costantemente, aprendo ciclicamente nuove fasi di sviluppo. Ad esempio, anche di recente, con WPP Creative, di cui sono stata nominata ceo per l’Italia, ci troviamo all’alba di un altro grande corso che come sempre affronterò con la curiosità e la meraviglia degli occhi di un bambino che scopre il mondo. La bussola non la si perde se si crede sempre in quello che si fa, nelle persone che ci circondano e nella convinzione che ogni giorno - anche in ufficio - è un dono che non va sprecato. Certo i momenti complicati esistono, a volte la ‘fede’ ha vacillato, ma la tenacia non ci ha mai abbandonato.

VML ha vissuto trasformazioni epocali, passando attraverso integrazioni impor- tanti (come quella con Y&R e, più recentemente, con Wunderman Thompson). Come si è evoluta l’identità dell’agenzia in questo percorso e come siete riusciti a mantenere un’anima coerente? Quali sono i punti di forza? (

Salinari) VML ha attraversato una trasformazione profonda, per certi versi quasi darwiniana: integrare culture diverse senza perdere identità. Dalle convergenze tra Wunderman Thompson e Young & Rubicam fino alla nascita dell’attuale VML: ogni passaggio ha ampliato il nostro raggio d’azione - creatività, dati, tecnologia, commerce - mantenendo intatto il nucleo strategico che ci definisce. La coerenza è arrivata da una convinzione semplice: la tecnologia cambia rapidamente, il comportamento umano molto meno. È lì che continuiamo a concentrare lo sguardo. La filosofia ‘Human First’ non è uno slogan, ma un criterio operativo: utilizzare innovazione e dati senza smarrire intuizione, sensibilità culturale e capacità di interpretare il tempo presente.

Oggi il nostro valore distintivo sta proprio in questa sintesi rara: visione creativa, infrastruttura tecnologica globale e capacità di trasformare la complessità in decisioni utili per i brand. Entrare nell’ecosistema WPP Creative rafforza ulteriormente questa direzione: un modello integrato, connesso da leadership condivise e piattaforme come WPP Open, pensato per accelerare la collaborazione tra le diverse realtà, ampliando le competenze trasversali a beneficio dei clienti.

Il ruolo dell’agenzia si è spostato da semplice fornitore a partner strategico. In questa nuova veste, come cambia la vostra responsabilità verso il cliente e quanto è diventato fondamentale saper leggere i dati e le dinamiche di mercato per influenzare non solo la comunicazione, ma il prodotto stesso e i canali di vendita?

(Salinari) Il mestiere dell’agenzia è cambia- to nel momento in cui la comunicazione ha smesso di essere un ‘reparto’ ed è diventata un’infrastruttura strategica del business. Oggi non lavoriamo soltanto sulle campagne: interveniamo sul prodotto, sull’esperienza, sui canali di vendita, fino al modo in cui un’azienda definisce il proprio impatto culturale.

Questo comporta una responsabilità diversa. Essere partner strategici significa avere il coraggio della profondità, non della compiacenza. I dati sono fondamentali, naturalmente, ma da soli non bastano: i dati descrivo- no ciò che accade; l’intelligenza strategica prova a capire perché accade e, soprattutto, cosa accadrà dopo. Per questo credo che il vero valore oggi stia nella capacità di tenere insieme analisi e sensibilità umana. Le marche rilevanti non sono quelle che in- seguono i trend, ma quelle che riescono a leggere in anticipo le tensioni culturali e a trasformarle in scelte coerenti. È in questa capacità di lettura e traduzione che si gioca oggi il vantaggio competitivo dei brand. In fondo, il nostro lavoro è aiutare i clienti a vedere ciò che il mercato ancora non vede con chiarezza.

Nel recente report ‘Tomorrow’s Commerce 2026’, VML parla di un passaggio epocale dall’AI come semplice assistente all’AI Agentica. In che modo questa e altre tecnologie sono già i integrate nell’offerta VML per aiutare i brand a restare rilevanti?

(Salinari) L’AI Agentica rappresenta un cambio di paradigma molto più profondo di quanto appaia oggi. Finora abbiamo pensato all’intelligenza artificiale come a uno strumento di supporto; oggi stiamo entrando in una fase in cui gli agenti AI potranno decidere, selezionare, acquistare e negoziare per conto delle persone.

Questo ridefinisce radicalmente il rapporto tra brand e consumatori. Non basterà più essere memorabili: bisognerà essere interpretabili, leggibili, rilevanti anche per le macchine. È una trasformazione che ridefinisce il commerce, la customer experience e persino il linguaggio della marca. In VML stiamo già integrando questi scenari attra- verso modelli proprietari di Creative Data, AI applicata all’ecosistema commerce e strumenti di Synthetic Reality che permettono ai brand di prototipare contenuti, esperienze e interazioni in modo estremamente rapido e adattivo. Ma il punto decisivo non è la tecnologia in sé, è la capacità di darle una direzione strategica e culturale.

La vera sfida sarà evitare che l’automazione produca uniformità. In un mondo dove tutto rischia di diventare ottimizzato, il vantaggio competitivo continuerà a essere l’immaginazione.

Talento e New Gen: quali ‘human skills’ indispensabili cercate oggi e come state rendendo l’agenzia un luogo capace di attrarre e trattenere i giovani talenti?

(Salinari) Più l’intelligenza artificiale evolve, più diventano preziose le qualità profonda- mente umane. Creatività, pensiero critico, empatia, capacità di tenere insieme discipline diverse: sono competenze che non si automatizzano facilmente, perché nascono dall’esperienza, dall’osservazione e persino dal dubbio. Personalmente, cerco persone curiose. Non soltanto preparate: curiose nel senso più ampio e interdisciplinare del termine, quasi rinascimentale. Persone capaci di attraversare mondi differenti, di cambiare prospettiva rapidamente, di mettere in discussione ciò che appare ovvio. Per attrarre i giovani talenti, però, non basta offrire flessibilità o benefit. Le nuove generazioni chiedono qualcosa di più sofisticato: autenticità. Vogliono lavorare in contesti dove le idee abbiano peso reale, dove la crescita non sia dichiarata ma praticata, e dove il lavoro lasci una traccia riconoscibile. Credo che oggi un’agenzia debba essere, prima ancora che un luogo produttivo, un ambiente culturalmente ed intellettualmente vitale. Se riesci a creare quell’energia, il talento arriva e soprattutto resta.

Guardando ai prossimi anni, come immagina l’evoluzione del Network WPP e di VML? Quali sono le sfide più grandi che il settore e la vostra agenzia dovranno affrontare?

(Maggini) Voglio immaginare un’azienda e un gruppo di persone animate da vera passione e da sincero interesse per i clienti, i brand e il business che rappresentano e che abbiano ancora voglia di lasciare un segno con un mezzo così potente come la comunicazione. Immagino un’azienda globale, ma con radici locali profonde, un luogo in cui il lavoro è un’esperienza, dove l’equilibrio human-AI porta valore e ricchezza intellettuale, dove l’utilizzo dei dati è virtuoso e pragmatico e dove l’iconicità di un brand o di un prodotto di comunicazione sono ancora quello con cui andremo a dormire e con cui ci sveglieremo ogni mattina.

Se dovesse scegliere una singola campagna o progetto recente, quale ritiene sia la case history più rappresentativa del modus operandi di VML?

(Maggini) Non è possibile citare uno o alcuni progetti perché tutto quello che facciamo ha un valore e tutto ha un senso. Ogni progetto fa parte della nostra storia e della nostra vita professionale e tutti hanno lo stesso livello di qualità e di importanza per chi ci ha dedicato tempo, cuore e coraggio. Però posso citare un progetto no profit che ci sta molto a cuore, ‘From Slum to Job’, realizzato per Alice for Children con Gen AI. Il giorno in cui è uscita la campagna ho sentito che è valsa la pena arrivare fin qui.

Marina Bellantoni