Italians Do It Better Player | Torchetti (Changee): “Verità e affinità
i pilastri della nostra indipendenza creativa”

Nel ‘menù’ degli Stati, l’Italia oggi emerge

come una base straordinaria per qualità della vita, formazione e cultura. Paolo Torchetti, fondatore e direttore creativo Changee, osservando il Paese dalla prospettiva privilegia- ta di Londra, analizza i driver che rendono oggi il ‘pensiero latino’ un vantaggio competitivo enorme. E ci parla di come sia fondamentale mantenere l’indipendenza creativa proponendo ai clienti progetti originali e innovativi, ma garantendo allo stesso tempo un’esperienza umana viva e positiva.

Guardando al suo percorso, quali sono gli step che l’hanno portata a oggi?

Parto da una formazione profondamente umanistica e artistica: liceo classico, tre anni di filosofia e Laurea in Chitarra Classica, Armonia e Storia della Musica. Anche se oggi sono un creativo founder di agenzie, la mia vita è ancora sommersa da chitarre e pianoforti. Dopo essere entrato in McCann come copywriter, grazie a una borsa di studio Assap, di cui sono curiosamente diventato presidente 22 anni dopo - e aver assunto ruoli sempre più di rilievo, sono passato a un’agenzia del Gruppo Publicis come direttore creativo ottenendo numerosi premi. Invece di accettare le proposte dei grandi gruppi, in quel momento ho deciso che avrei sfruttato quel carburante creativo per aprire la mia agenzia che nel 2001 è diventata Brand Portal, con, come partner, WPP per il media e Matrix (Tim) per il digitale. È stata la prima risposta italiana all’esigenza di una comunicazione integrata: superare i ‘silos’ verticali delle varie aree per offrire una visione corale e coordinata di tutte le leve della comunicazione e del marketing. Da lì siamo cresciuti fino a raggiungere 350 persone, uffici sparsi in Europa e 30 milioni di fatturato. Nel 2018 decido di lanciare Changee, nuovo approccio più snello e delocalizzato, perfetto per superare gli anni del Covid, con un gruppo di lavoro più senior e manageriale che ci ha portato ha chiudere il 2025 con un fatturato di 6 milioni di euro e 35 addetti tra Milano, Roma e Londra. La risposta agile all’esigenza di operare come un network internazionale: siamo padroni di noi stessi, ma siamo associati attraverso due hub londinesi a centinaia di agenzie partner che ci potenziano con un sistema di network esternalizzato che abbatte i costi fissi per noi e per i clienti e ci permette di creare team dedicati ai singoli progetti in Italia e nel mondo. Proprio di recente, la campagna per Acqua Brio Rossa guidata dall’AI ‘Acqua su Marte’, si è classificata al quarto posto agli Indie Awards di Londra, unica agenzia Italiana in shortlist: una prova ulteriore che le eccellenze italiane possono stare al passo dell’innovazione a livello globale.

Cosa significa essere un’agenzia indipendente oggi?

Mi viene in mente un film. Essere indipendenti oggi significa evitare lo scenario distopico del film ‘WALL-e’ (Oscar animazione nel 2004, ndr), dove un’unica immensa azienda controlla ogni aspetto della vita umana, creando un mondo invivibile, con uomini e donne ormai senza muscoli, felicemente annichiliti davanti a uno schermo. Per noi, in un settore che tende a glorificare l’algoritmo, l’indipendenza è sinonimo di libertà professionale, l’autonomia strategica ci permette di scegliere la centralità dell’esperienza umana sul nostro pianeta, ribadendo come debba essere l’uomo a sfruttare la tecnologia e non viceversa. Desideriamo proporre progetti e idee che garantiscano ai clienti e alla collettività un’esperienza umana viva e positiva. Senza per questo rinunciare a strumenti innovativi come l’AI, ma esaltando la centralità della persona, dei valori e del brand. Utilizziamo le tecnologie e le piattaforme più evolute, ma i nostri clienti sono felici di poter contare su un pensiero condiviso, sul dialogo vivo e in presenza. Perché quando ci si incontra davvero emergono le virtù umane. Il resto, è semplicemente virtuale.

Quali aspetti del ‘pensiero italiano’ sono oggi più apprezzati e riconoscibili all’estero?

Vivendo a Londra, ne sperimento quotidianamente la natura multiculturale e osservo i driver che muovono le persone nel mondo: studio, lavoro e turismo. Credo che, per la prima volta negli ultimi 100 anni, l’Italia sia tornata a essere un baricentro d’interesse globale: mette tutti d’accordo, posizionandosi ai vertici delle classifiche mondiali di attrattività accanto a nazioni come Spagna, Usa, UK, Emirati Arabi e Francia. In un ‘menù’ globale di 200 Stati, l’Italia occupa un posto d’onore: arte, moda, cultura e cibo non sono più semplici luoghi comuni, ma vantaggi competitivi enormi che definiscono il nostro gusto del vivere. Mentre il mondo si riassesta, l’Italia emerge come una base straordinaria per qualità della vita, istruzione e persino per vantaggi fiscali. Il risultato? Un pubblico globale sempre più attratto dal nostro potenziale e dal Made in Italy.

Come creare esperienze memorabili che coinvolgano il pubblico?

La nostra visione punta su due coordinate: verità e affinità. In un’epoca di sovraccarico informativo, dove l’autorevolezza delle fonti è messa in discussione, cerchiamo di infonde- re nei messaggi una forza dirompente, quasi iperbolica - come nel caso della campagna ‘Acqua su Marte’. Ma il messaggio deve possedere quelle caratteristiche di leggerezza di cui parla Italo Calvino in ‘Lezioni Americane’, un messaggio che plana in modo non urlato, ma suggerito, come la luce della Luna o, in questo caso, di Marte. Il secondo pilastro è l’affinità: è inutilmente dispendioso associare un brand a un testimonial famoso se non si crea quella ‘triade perfetta’ tra personaggio, prodotto e pubblico. Questi tre poli devono essere armonizzati da un’attività strategica profonda, l’unica capace di scardinare la diffidenza di un target sommerso da stimoli continui e da infinite possibili ‘verità’. E al centro di questa triade nasce l’Idea, questo elemento magico che continua a rendere fondamentale e bellissimo il lavoro di noi direttori creativi.